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Le marketing relationnel Les meilleures pratiques Cours numéro 3 Année 2006/200

Le marketing relationnel Les meilleures pratiques Cours numéro 3 Année 2006/2007 SOMMAIRE 1. INTRODUCTION ............................................................................................................................3 2. LES MEILLEURES PRATIQUES .................................................................................................4 3. LA MATRICE DU MARKETING RELATIONNEL ...................................................................6 3.1. LE SITE INTERNET .........................................................................................................................6 3.2. L’E-MAIL.......................................................................................................................................7 3.3. LA PERSONNALISATION DU SITE....................................................................................................7 3.4. LA COMMUNAUTE .........................................................................................................................8 3.5. LE MULTIMEDIA............................................................................................................................8 3.6. LA PUBLICITE ET LA PROMOTION...................................................................................................9 3.7. L’ANALYSE ...................................................................................................................................9 3.8. LES DATABASES ..........................................................................................................................10 4. CONCLUSION ...............................................................................................................................11 Cnam Page 3/3 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 1. Introduction Le marketing relationnel nécessite une approche globale du client. Cette approche doit être manifeste à tous les niveaux d’interactions pour acquérir des informations pertinentes et créer un dialogue permanent avec le client. L’approche globale consiste à mobiliser tous les services et fonctions de l’entreprise dans une démarche clientèle de proximité et d’écoute. En cela l’approche globale s’oppose à l’approche sectorielle qui ne tient compte que d’un aspect aux dépens d’autres dans la relation avec le client : comme l’aspect vente sur lequel certaines entreprises vont mettre l’accent « Hard selling » sans envisager une relation durable et évolutive avec le client. Quant à l’approche dialectique, elle consiste à analyser les informations remontées pour une meilleure adaptation et calibrage de l’offre. L’exploitation de ces informations permet de proposer des offres sur mesure. Le schéma, ci-dessus, présente tous les moyens de l’entreprise qui sont mis à contribution pour parvenir à cette approche globale du client. Les informations passant par ces moyens (téléphone, Internet…) contribuent, après analyse et recoupement, à « construire la relation durable» entre l’entreprise et le client. Téléphone Bornes interactives Courriers Télécopies Web Face à face Emails Internet Mobile Téléphone Bornes interactives Courriers Télécopies Web Face à face Emails Internet Mobile Cnam Page 4/4 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 2. Les meilleures pratiques Le schéma qui suit met en relief huit facteurs clés de succès constituant les fondamentaux ou les meilleures pratiques pour réussir son marketing relationnel. L’orientation à long terme, première composante des meilleures pratiques, consiste à montrer au client, dès les premières interactions, la motivation de l’entreprise d’être à son écoute et à lui être utile dans la recherche d’une solution ou d’une offre. Une telle orientation jette les bases d’une relation de confiance et prouve l’engagement de l’entreprise auprès du client. La réciprocité consiste à créer une relation de bénéfices ou d’intérêts communs avec le client pour une durabilité commerciale assurée. Le bilan relationnel doit être équilibré au global et le client doit avoir le sentiment d’être dans une relation gagnant/gagnant. La fiabilité concerne la transparence et les engagements sur lesquels l’entreprise se porte garante auprès du client tout au long du cycle de la relation commerciale. L’échange d’informations est cruciale dans la prise de décision et crée une ambiance de confiance entre les clients et l’entreprise. L’information sur les Orientation À long terme Réciprocité Fiabilité Échanges D’informations Flexibilité « partenariat» Implication Service À valeur ajoutée Cnam Page 5/5 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 nouveaux produits, leurs performances, sur la santé financière de l’entreprise assurent les clients dans leurs choix et dans l’évolution de leurs achats. La flexibilité concerne les dispositions de l’entreprise à trouver des solutions avec leurs clients, à s’adapter à leurs contraintes et ce à différents niveaux : volumes des commandes, délais de livraisons et solutions financières… De telles dispositions confirment dans l’esprit des clients la volonté de l’entreprise d’être solidaire de leurs projets. Le partenariat avec le client signifie l’associer dans les réflexions sur l’amélioration ou l’optimisation des services ou des produits qu’il achète. Le partenariat traduit dans les faits la proximité pour une évolution commune. Les services à valeur ajouté relèvent des avantages additionnels que propose l’entreprise pour se différencier de ses concurrents. Ces services revêtent souvent un caractère de conseil sur les meilleures offres, sur une meilleure solution d’achat que le client à du mal à trouver ailleurs. L’implication touche à l’état d’esprit de l’entreprise et de ses salariés à adopter lors de chaque interaction avec le client : un comportement qui reflète la proximité relationnelle. Cnam Page 6/6 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 3. La matrice du marketing relationnel La matrice consiste à énumérer les outils fondamentaux sur lesquels s’appuie le marketing relationnel dans l’entreprise. Ces outils nous les présentons en fonction de leur utilité, de leurs application et des précautions dont-il faut s’entourer pour une efficacité maximale. 3.1. Le site Internet Les sites Internet deviennent des moyens de communication fondamentaux pour les entreprises. Ils remplissent des fonctions de communication et de valorisation des entreprises à différents niveaux : offres, performances, valeurs. Utilité : Le site Internet est un élément d’interaction important par lequel l’entreprise peut dialoguer et échanger avec ses clients. Il génère une quantité considérable d’informations sur les intérêts des internautes (par les taux de clics ou navigations sur les rubriques par exemple). Le site fournit aussi des indications sur les commandes effectuées en termes de récence, de fréquence et de moyennes d’achats RFM, dans le cas où ce site et une plate- forme marchande. Applications : Le site peut avoir des fonctions ou des applications de téléchargement de documentation sur les produits proposés par l’entreprise, de réalisation de sondage, d’échanges entre clients dans le cadre de forum… Avertissement : Toutefois, la mise à jour régulière d’un site est une condition fondamentale pour sa survie car un site qui n’est pas mis à jour régulièrement est vite abandonné par les internautes. Ces coûts de mise à jour, ajoutés à ceux tributaires à l’achat de technologie et d’ergonomie du site peuvent s’avérer très onéreux et pénalisant à la fois. Cnam Page 7/7 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 3.2. L’e-mail L’e-mail est un pivot de communication important dans les échanges de l’entreprise avec ses clients. En général, l’email s’appuie sur une base de données interne pour maintenir un lien régulier avec les clients. Utilité : Le rôle de l’e-mail est de faire savoir ou de faire connaître l’actualité au niveau de l’entreprise : offres, promotions, publicité et invitations aux événements organisés : lancement d’un produit… Le recours à l’e-mailing est plus économique qu’un envoi classique par courrier. Application : En général, l’e-mail s’adresse à une clientèle par le biais d’un courrier personnalisé pour faire part de nouvelles offres, de promotions ou de l’actualité de l’entreprise : Newsletter. Avertissement : Pour parvenir à des taux de retour optimisés l’envoi d’e- mailing doit s’appuyer sur des indicateurs fiables et sur des informations mises à jour régulièrement. Ce qui évite des publicités non désirées PND. La clarté des messages et le non recours à des fichiers lourds contribuent au renforcent la pertinence des e-mail. 3.3. La personnalisation du site La personnalisation du site contribue au renforcement de la proximité avec le client. En effet, chaque client et différent et cette différence trouve son pendant dans les offres et les services qu’il attend de son fournisseur. Utilité : La personnalisation permet la création d’univers proches de chaque client en fonction de ses centres d’intérêts et des produits qu’il a l’habitude d’acheter. Ainsi, la communication et la vente sont mieux ciblés car il s’opèrent sur la base d’historiques, d’indicateurs fiables qui procurent un sentiment d’appartenance et de proximité au client. Application : La personnalisation va trouver ses applications dans différents domaines dont : les menus personnalisés, l’apport d’informations adaptées, la réalisation de vente additives ou complémentaires… Avertissement : Sans mises à jour régulières des bases des donnes et procédures claires pour y parvenir, cette personnalisation se complexifie et devient coûteuse pour l’entreprise. D’autre part, le recours à des outils d’analyse pour le recoupement d’informations et à d’autres applications Back Office sont incontournables pour plus d’efficacité. Cnam Page 8/8 Cours Marketing Relationnel 2 Edition du 04/04/2007 3.4. La communauté L’échange et le dialogue sur un site génère des avis et des échanges formulés par les clients sur l’utilisation des produits. Ces témoignages renforcent la crédibilité de la marque et des produits parce qu’ils constituent des témoignages « non marchands,» parfois plus crédibles que les démarches commerciales classiques. Utilité : L’utilité de la création d’une communauté d’internautes est de générer des échanges entre clients pour fidéliser à la consultation du site et par conséquence à s’informer des produits et des catalogues d’offres proposées. Application : Dans ce cas de figure, les applications les plus courantes sont les forums de discussion souvent animés par des experts ou connaisseurs, des discussions en ligne ou chat, des évaluations et des tests en cas de produits téléchargeables : applications informatiques… Avertissement : Le recours à des Communautés peut parfois être néfaste pour la marque en cas d’avis ou d’opinions non favorables. Dans ce cas le recours à des modérateurs ou à une gestion quotidienne est fortement conseillé. 3.5. Le Multimédia Les procédés du multimédia sont très utiles pour l’interactivité qui est une des fondamentaux du marketing relationnel. Utilité : Le multimédia est un grand pourvoyeur d’interactivité et d’argumentation sur les produits proposés. Il découle de ce procédé des uploads/Finance/cours-3-le-marketing-relationnel-les-meilleures-pratiques.pdf