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1 PLANIFICATION STRATEGIQUE MARKETING Du projet d’entreprise au plan marketing

1 PLANIFICATION STRATEGIQUE MARKETING Du projet d’entreprise au plan marketing produit ! 2 LE PLAN D’ENTREPRISE ou PROJET D’ENTREPRISE - Un objectif de temps - un verbe d’action (être, devenir, atteindre,...) - un objectif de part de marché, de position au classement - une description des médicaments ou services (ex : classes thérapeutiques, niches) - une description des segments de clientèle Ex: Devenir, dans les 5 ans qui viennent, la première entreprise mondiale en part de marché en valeur, dans le domaine des systèmes de délivrance transdermiques du traitement hormonal de substitution pour les femmes post-ménopausées. 3 PLAN D’ACTIVITES (PRODUITS COMMERCIALISES) C’est l’analyse des activités de la firme pharmaceutique. Concrètement cela revient à étudier le portefeuille de produits. Cette analyse va permettre d’allouer les ressources (investissements, priorités) sur les produits ou les ensembles de produits les plus profitables. Deux critères d’évaluation : L’attractivité du marché (de la classe thérapeutique). C’est l’intérêt des clients pour le marché. C’est ce qui rapporte du cash par rapport aux investissements. Est-ce que cela dépend de la firme ? Non Niveau de mesure : taux de croissance du marché L’avantage relatif C’est la position de l’entreprise par rapport à ses rivaux. Est-ce que cela dépend de la firme ? Oui Niveau de mesure : part de marché relative (PDM). Quelle est la principale PDM utilisée ? Le CA. 4 Attractivité des marchés (taux de croissance) Part de marché relative Produits «Stars» ( faible PRI, fortes marges) => Investir Produits «dilemmes» Investir ou Ne pas investir Produits «poids morts» Produits «vaches à lait» (produits matures) MATRICE D’ANALYSE DE PORTEFEUILLE (MODELE MATRICE BCG) 5 Part de marché relative Produits «Stars» Produits «dilemmes» Attractivité des marchés (taux de croissance) Faire passer le médicament de l’état de dilemme au statut de star ! Stratégie offensive de développement Nécessité : opération onéreuse qui demande des moyens financiers : - efforts promotionnels - capacité de production LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE 6 Part de marché relative Produits «poids morts» Produits «dilemmes» LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE Stratégies défensives d’abandon à terme L’entreprise n’a pas les ressources suffisantes pour soutenir sa PDM faible dans un marché en croissance. Ou pour maintenir sa PDM dans un marché en faible croissance. Attractivité des marchés (taux de croissance) Produits «vaches à lait» 7 Attractivité des marchés (taux de croissance) Part de marché relative Produits «Stars» Produits «vaches à lait» Stratégie défensive d’exploitation et de maintien. L’entreprise engage les investissements minimum pour soutenir sa PDM et empêcher les concurrents de développer leur propre PDM. LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE 8 PLAN D’ACTIVITES (PRODUITS EN DEVELOPPEMENT) Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Nouveaux Marchés Pénétration de marchés = Spécialisation Extension de marchés = Diversification marchés Extension de produits = Diversification produits Diversification totale 9 Extension de produits = Diversification produits Lancement de nouveaux produits sur les marchés actuels Exemple années 90 : antiasthmatiques GSK Extension de marchés = Diversification marchés Lancement de produits actuels sur de nouveaux marchés ex : autres segments de clientèles, expansion géographique Pénétration de marchés = Spécialisation (stratégies des PME / PMI) Conduire ses efforts sur des marchés connus avec produits actuels Nécessité de maîtriser le PRI, de différencier les services. Concentration des activités sur des segments précis. Diversification totale (Stratégies des « big pharma ») Développement simultané de produits nouveaux sur marchés nouveaux 10 LES STRATEGIES DE LANCEMENT STRATEGIE DU PIONNIER L’entreprise crée un produit ou un marché. Cas des molécules innovantes «tête de classe» Ex : cimétidine et Anti-H2 STRATEGIE DU TRAIN EN MARCHE L’entreprise ne se risque que lorsque le produit qu’elle va imiter est en phase de croissance. STRATEGIE DE SEGMENTATION L’entreprise préfère attendre que la forte pénétration d’un produit sur le marché provoque une différenciation de la demande. Ex : stratégies des aspirines STRATEGIES ME TOO (moi aussi) L’entreprise est capable d’apporter des améliorations notables à des produits existants. Ex : formes galéniques, etc. 11 LES POSSIBILITES DE DIVERSIFICATION Prix Contraintes Remboursement Médicaments Produits hors AMM Molécules innovantes Médicaments de confort Médicaments génériques Produits semi- éthiques Parapharmacie «pages saumon» + compléments alimentaires + dermo-cosmétologie Start up Biotechnologies DDS Switches OTC Produits devant le comptoir 12 PLANIFICATION STRATEGIQUE PECA Planifier, Exécuter, Contrôler, Améliorer. Planification (3 niveaux) Exécution Contrôle Amélioration Entreprise Activités Produit (plan produit) Organisation Mise en oeuvre Mesure des performances Diagnostic Actions correctives uploads/Finance/de-la-planification-strategique-au-plan-marketing-d-x27-entreprise.pdf