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47 J O U R N A L R E V I S T A INNOVAR Preocupación por el cliente: ¿ética, res

47 J O U R N A L R E V I S T A INNOVAR Preocupación por el cliente: ¿ética, responsabilidad o simplemente negocio? Jesús J. Cambra-Fierro Doctor por la Universidad de Zaragoza. Profesor titular de Comercialización en Investigación de Mercados, Departamento de Dirección de Empresas, Universidad Pablo de Olavide. Correo electrónico: jjcamfie@upo.es Ana Fuster-Mur Doctora por la Universidad de Zaragoza. Directora comercial y financiera de Construcciones Fuster-Mur. Correo electrónico: ana@fustergrupo.com Yolanda Polo-Redondo Doctora por la Universidad de Zaragoza. Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados, Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Universidad de Zaragoza. Correo electrónico: yolo@unizar.es María Eugenia López-Pérez Licenciada en Economía por la Universidad de Sevilla. Departamento de Administración. Correo electrónico: melopez@jdc.es RESUMEN: Este artículo, tomando como referencia básica los conceptos de Orientación al Mercado (OM) y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) pretende i) identificar y analizar la importancia real de aquellos factores que determinan el mayor o menor nivel de preocupación por el cliente, y ii) establecer un nexo entre ambos conceptos (OM y RSC). Para alcanzar los objetivos propuestos la investigación está basada en un estudio de casos múltiple (multiple case-study) de empresas pertenecientes a sectores diversos. Los datos sugieren que la presión competitiva y las normas legales son los factores críticos de di- cha preocupación, mientras que el patrón de responsabilidad social de la empresa es un elemento secundario. Por tanto, en determinadas situaciones el mercado puede actuar como mecanismo de ajuste soberano a largo plazo, mientras que en otras será necesario articular un conjunto de normas y leyes que regulen la actividad de las empresas y protejan al consumidor. Las implicaciones de estos resultados y las conclusiones del estudio se incluyen en la parte final del artículo. PALABRAS CLAVE: consumidor, orientación al mercado (OM), responsabilidad social corporativa (RSC). INTRODUCCIÓN Actualmente las empresas se enfrentan a contextos cada vez más com- !"#"#$%&'(')#*+,#-%&'!*'.%&'/0!'-%*&!10#2'3(',4*"!*!23'-#!2"4&'$!*"454&' competitivas resulta realmente costoso y complicado. La globalización, la sociedad de la información y los avances en logística y transportes, entre otros factores, hacen que las empresas no deban pensar solamente en su competencia en los ámbitos local y nacional, sino que deban hacerlo en términos globales. Un competidor puede proceder de cualquier punto del planeta. 47 CONCERN FOR THE CUSTOMER: ETHICAL, RESPONSIBILITY OR SIMPLY BUSINESS? This article, which uses the concepts of Market Orientation (MO) and Corporate Social Responsibility (CSR) as a basic reference, aims i) to identify and analyze the real importance of those fac- tors that determine a greater or lesser degree of concern for the customer and ii) to establish a connection between both concepts (MO and CSR). To analyze the proposed objectives, the research is based on a multiple case-study of companies from diverse sectors. The data suggests that competitive pressure and legal rules and regulations are the critical factors of that concern, whereas the company’s pattern of social responsibility is a secondary ele- ment. Therefore, in certain situations the market can act as a sovereign adjustment mechanism over the long term, whereas in others a set of laws and regulations must be created to pro- tect consumers. The implications of these results and the con- clusions of the study are included in the final part of the article. KEY WORDS: Consumer, Market Orientation (MO), Corporate So- cial Responsibility (CSR). PRÉOCCUPATION POUR LE CLIENT: ÉTHIQUE, RESPONSABILITÉ OU SIMPLE AFFAIRE? Cet article prend pour référence de base les concepts d’Orientation du Marché (OM) et de Responsabilité Sociale Cor- porative (RSC) et a pour objectif i) l’identification et l’analyse de l’importance réelle des facteurs déterminant le niveau élevé ou moins élevé de préoccupation pour le client ii) l’établissement d’un lien entre les deux concepts /OM y RSC). Pour atteindre les objectifs proposés la recherche est fondée sur une étude de cas multiple (multiple case-study) d’entreprises apparte- nant à divers secteurs. Les données suggèrent que la pression compétitive et les normes légales sont les facteurs critiques de préoccupation, tandis que le modèle de responsabilité sociale de l’entreprise représente un élément secondaire. Par consé- quent, dans certaines circonstances, le marché peut agir com- me mécanisme d’ajustement principal à long terme, alors que, dans d’autres cas, il sera nécessaire d’articuler un ensemble de normes et de lois réglementant l’activité des entreprises et pro- tégeant le consommateur. Les implications des résultats et les conclusions de l’étude sont comprises dans la partie finale de l’article. MOTS-CLEFS : Consommateur, orientation du marché (OM), Res- ponsabilité Sociale Corporative (RSC). PREOCUPAÇÃO PELO CLIENTE: ÉTICA, RESPONSABILIDADE OU SIMPLESMENTE NEGÓCIO? Este artigo, tomando como referência básica os conceitos de Orientação ao Mercado (OM) e Responsabilidade Social Corpo- rativa (RSC) pretende i) identificar e analisar a importância real daqueles fatores que determinam o maior ou menor nível de preocupação pelo cliente e ii) estabelecer um nexo entre ambos os conceitos /OM e RSC). Para alcançar os objetivos propostos a investigação está baseada em um estudo de casos múltiplos (multiple case-study) de empresas pertencentes a setores di- versos. Os dados sugerem que a pressão competitiva e as normas le- gais são os fatores críticos de tal preocupação, enquanto que o padrão de responsabilidade social da empresa é um elemento secundário. Por conseguinte, em determinadas situações o mer- cado pode atuar como mecanismo de ajuste soberano a lon- go prazo, enquanto que em outras será necessário articular um conjunto de normas e leis que regulem a atividade das empresas e protejam ao consumidor. As implicações destes resultados e as conclusões do estudo estão incluídas na parte final do artigo. PALAVRAS CHAVE: Consumidor, Orientação ao Mercado (OM), Responsabilidade Social Corporativa (RSC). CLASIFICACIÓN JEL: M31, M14. RECIBIDO: abril 2009 APROBADO: abril 2010 CORRESPONDENCIA: Departamento de Dirección de Empresas, Uni- versidad Pablo de Olavide. Carretera de Utrera, km 1. 41.013-Sevilla (España). CITACIÓN: Cambra-Fierro, J.J. & Fuster-Mur, A., Polo-Redondo, Y. & López-Pérez, M.E. (2010). Preocupación por el cliente: ¿ética, respon- sabilidad o simplemente negocio? Innovar, 20(37), 47-58. responsabilidad social empresarial RSE 48 RSE REV. INNOVAR VOL. 20, NÚM. 37, MAYO-AGOSTO DE 2010 En este contexto, uno de los objetivos fundamentales es la satisfacción absoluta del consumidor, no sólo respecto al uso del producto propiamente dicho, sino también respec- to a las externalidades generadas por las empresas. Fruto de esta mayor preocupación por el cliente, autores como 627*2%%&'89::;<'=4>.4*')!'.4'%>&%.!&-!*-#4')!'.4&'?'@A&' del marketing como referencia de gestión comercial para 2% %*!2'.4&')!*%,#*4)4&'B'CA&')!.',42D!"#*1E'-%*&0,#- dor, consumidor, consumidor, consumidor y consumidor. Por tanto, conceptos como la orientación al mercado (OM), en primer término, o la responsabilidad social corporativa (RSC), más específicamente, se convierten en elementos de referencia para la gestión empresarial. La OM, enten- dida como una cultura o actitud de la organización hacia el mercado, considera como concepto fundamental a los consumidores, pero también a los competidores y a la pro- pia organización, de tal forma que se recoja información relevante sobre el mercado y se responda adecuadamen- te a la misma. Y la RSC como respuesta a un conjunto de demandas que promueven un sistema económico, tecno- lógico y legal que fomente los beneficios sociales sobre el mero beneficio financiero tradicional (Déniz y Cabrera, 2005; Weiss-Belalcázar, 2003; McWilliams y Siegel, 2001). Aquellas empresas que se adapten mejor a las necesidades y deseos del consumidor y se centren en su satisfacción y bienestar a largo plazo podrían obtener mayores benefi- cios durante más tiempo. Es decir que una orientación al mercado, a las solicitudes globales del consumidor, pue- de incrementar la probabilidad de éxito. El consumidor se convierte en referencia fundamental para cualquier em- presa. Además, los gestores de estas empresas deben ser conscientes de cuáles son las externalidades, positivas y negativas, que generan para la sociedad, ya que de esto también dependerá la imagen global de la empresa (Luo y Battacharya, 2006; Barens et al., 2005). Muchas empresas son conscientes de esta responsabilidad social y se preocu- pan de un modo sincero tanto por la satisfacción de sus consumidores como por las externalidades que generan, mientras que otras, como indican autores como Valero y Camacho (2006), solamente pretenden adaptarse a situa- ciones específicas, actuar de forma defensiva y rentabilizar el esfuerzo transmitiendo una determinada imagen. Traba- jos como el de Crane (2000) sostienen que en determina- das ocasiones algunas empresas basan su actividad en la denominada ética del autointerés y centran sus esfuerzos en transmitir una imagen adecuada –por ejemplo, respeto ,!)#%4,>#!*"4.3',+&'/0!'!*' 2!%-0 42&!'2!4.,!*"!' %2' las necesidades e inquietudes de los consumidores y por actuar desde un punto de vista ético o responsable. Los estudios de Bendixen y Abratt (2007) y de Carroll (1981) justifican los tres niveles que conforman el título del trabajo: ética, responsabilidad y negocio. La dimensión ética responde a la estructura de normas y valores de los responsables de las empresas, mientras que la vertiente de responsabilidad hace referencia a características semejan- tes pero a nivel de la organización. Finalmente, por nego- cio se entenderá únicamente el objetivo de maximización de beneficio. Por tanto, tomando como referencia estas ideas, este artí- culo pretende: i) identificar algunas de las claves que determinan un mayor o menor nivel de preocupación por el cliente; ii) establecer posibles vínculos entre OM uploads/Geographie/ innovar-preocupacion-por-el-cliente-etica-responsabilidad-o-simplemente-negocio.pdf