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Marketplace : l'e-‐commerce de demain Ph Philippe Corrot Ad Adrien Nussenbaum

Marketplace : l'e-‐commerce de demain Ph Philippe Corrot Ad Adrien Nussenbaum « Marketplace : l'e-‐commerce de demain » est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution -‐ Pas d’Utilisation Commerciale -‐ Pas de Modification 3.0 non transposé SOMMAIRE AVANT PROPOS 2 1. LES MARKETPLACE AU CŒUR DE L’HISTOIRE DE L’E-‐COMMERCE 4 1.1 Définition ........................................................................................................................................................................... 4 1.2 Les Marketplace dans l’histoire de l’e-‐commerce ................................................................................................ 4 1.3 Acteurs de la chaine de valeur ................................................................................................................................. 16 2. FONCTIONNEMENT ET BÉNÉFICES DES MARKETPLACE 21 2.1 Typologies des Marketplace ..................................................................................................................................... 21 2.2 Business model des Marketplace ........................................................................................................................... 29 2.3 Bénéfices du modèle de Marketplace dans l’e-‐commerce d’aujourd’hui .................................................. 30 3. ENJEUX LIÉS AU LANCEMENT D’UNE MARKETPLACE 46 3.1 Les 5 piliers d’une Marketplace .............................................................................................................................. 46 3.2 Enjeux organisationnels ............................................................................................................................................ 52 3.3 Enjeux techniques ........................................................................................................................................................ 54 CONCLUSION 57 SOURCES 59 Marketplace : l’e-‐commerce de demain 2 AVANT PROPOS Marketplace, place de marché, galerie marchande…plusieurs termes pour une même finalité : développer un e-‐ commerce rentable. Comment relever l’enjeu de largeur d’offre, de disponibilité des produits, de compétitivité des prix sans les contraintes de stockage ou de logistique et en préservant ses marges ? C’est le défi quotidien des e-‐commerçants. Parce qu’elles permettent de capitaliser sur une marque forte, une audience qualifiée ou une expertise métier pour fédérer les offres de vendeurs tiers sur une unique plateforme, les Marketplace sont la réponse aux enjeux du e-‐commerce d’aujourd’hui et de demain. En connectant directement vendeurs et clients, les Marketplace répondent parfaitement à l’ADN d’Internet : créer de la valeur en raccourcissant les chaînes. En s’affranchissant ainsi d’une grande partie des contraintes de l’e-‐commerce d’aujourd’hui, les Marketplace garantissent des gains substantiels à l’ensemble des intervenants (opérateur, vendeur, acheteur). Amazon, RueduCommerce, Pixmania, Fnac.com…tous ces grands noms du e-‐commerce ont lancé leur Marketplace au cours des dernières années. Pour certains, cette activité dépasse déjà 40% des produits vendus et constituent près de 100% de leur rentabilité ! Pour d’autres Marketplace verticales créées de toute pièce telles Etsy (artisanat), Farfetch (mode) ou Foodzie (alimentaire), cette activité représente 100% de leurs ventes qui dépassent parfois le milliard d’euros. Tous ces exemples le confirme : la révolution est en marche et rapidement des centaines de nouvelles Marketplace vont émerger partout dans le monde. Pour autant, opérer une Marketplace est un métier nouveau et les défis à relever pour réussir sont d’ordre multiple : stratégiques, organisationnels et surtout techniques. Conscients de ces enjeux et fort d’une expérience de plus de 7 années à développer des Marketplace, nous avons souhaité réfléchir au meilleur moyen d’accompagner les futurs opérateurs de Marketplace et ainsi participer pleinement à cette révolution en marche. Cet ouvrage apporte un éclairage sur les Marketplace, leur place dans l’essor du e-‐commerce, leurs grands principes de fonctionnement et les clefs pour réussir sa Marketplace. Pour aller plus loin, nous avons créé la société Mirakl avec pour mission de conseiller nos clients dans leur projet de Marketplace et de leur apporter une solution technique clef en main et évolutive pour maximiser les chances de succès. Marketplace : l’e-‐commerce de demain 3 Marketplace : l’e-‐commerce de demain 1.1 Définition -‐ 4 1. LES MARKETPLACE AU CŒUR DE L’HISTOIRE DE L’E-‐COMMERCE 1.1 DEFINITION Une Marketplace (ou place de marché) électronique est un espace virtuel en ligne sur lequel se rencontrent acheteurs et vendeurs pour effectuer des transactions de biens et/ou de services. Les transactions entre acheteurs et vendeurs se déroulent sur la plateforme gérée par l’opérateur de la Marketplace dont le rôle est de fournir un cadre de confiance, transparent et sécurisé pour les différentes parties en mettant à disposition des outils et services qui fluidifient les échanges : système de paiement en ligne, gestion du catalogue et des stocks, informations authentifiées sur le vendeur et/ou l’acheteur, garanties diverses etc. Les différents services et outils mis en place dépendent de la stratégie de l’opérateur et de l’éventuelle verticalité de la Marketplace. Les principaux mécanismes de vente que l’on retrouve sur les Marketplace: • Prix fixe : modèle classique de mise en vente, le vendeur fixe le prix du produit. • L’enchère : un produit est mis en vente pendant une durée limitée durant laquelle les acheteurs potentiels soumettent des enchères successives. À la fin de cette période la personne ayant effectué l’enchère la plus élevée repart avec le produit. • L’enchère inversée : comme son nom l’indique, c’est le mécanisme inverse de l’enchère. Dans ce cas, c’est l’acheteur qui met en ligne sa demande (il demande un produit et une quantité précise) et c’est aux fournisseurs d’enchérir successivement avec des prix de plus en plus bas. À la fin de l’enchère, c’est le fournisseur qui a proposé le prix le plus bas qui l’emporte. • Demande de devis : (RFQ, RFP, RFB) : l’acheteur envoie une demande de devis à un ou plusieurs fournisseurs qui lui retournent ensuite leurs propositions. 1.2 LES MARKETPLACE DANS L’HISTOIRE DE L’E-‐COMMERCE LA NAISSANCE DU E-‐COMMERCE: 1991-‐1994 Si vous demandez autour de vous qui a déjà acheté sur Internet, les chances sont très fortes pour que de nombreuses personnes vous répondent positivement. Rien qu’en 2010 en France, 72% des internautes avaient déjà effectué un achat sur Internet. L’e-‐commerce est l’une des activités favorites des internautes, un des rares secteurs qui, malgré les crises économiques et financières de ces dernières années, a connu une progression importante partout dans le monde. Vous souvenez-‐vous de la façon d’acheter un billet de train ou d’avion avant d’avoir accès à Internet ? Comment faisiez-‐vous pour comparer les prix d’un produit et pour trouver le meilleur marchand ? Pour réserver une place de concert ? Pour un nombre croissant de personnes, l’e-‐commerce est devenu indispensable et fait partie intégrante de la vie quotidienne. Même s’il a maintenant intégré nos réflexes d’achats, l’e-‐commerce sous sa forme actuelle est un secteur relativement jeune. Il n’est certes pas apparu subitement, puisqu’il est le fruit d’une évolution qui a commencé il Marketplace : l’e-‐commerce de demain 1.2 Les Marketplace dans l’histoire de l’e-‐commerce -‐ 5 y a plus de 50 ans avec les premiers protocoles d’échanges entre entreprises ; mais cela ne fait qu’une petite dizaine d’années qu’il est véritablement devenu un phénomène grand public. L’e-‐commerce sous sa forme moderne est né il y a maintenant vingt ans et sa création coïncide pratiquement avec celle du World Wide Web. Celui-‐ci a été inventé en 1990 par le chercheur anglais Tim Berners-‐Lee. En s’appuyant sur les technologies réseaux existantes, Berners-‐Lee crée un système de liens « hypertext » via lesquels les utilisateurs naviguent de page en page sur une interface graphique que l’on appelle “web browser” (le navigateur Internet). Dans la foulée, en 1991, le NSF (National Science Foundation) autorise l’usage commercial de ce nouveau réseau qu’est Internet, pavant ainsi la voie vers l’e-‐commerce moderne. La révolution que l’on connaît est en marche. L’utilisation d’Internet comme canal de vente s’impose dès le départ comme une évidence. Les premiers sites d’e-‐ commerce ouvrent rapidement leurs portes avec le succès du premier navigateur grand public (Mosaic, qui deviendra ensuite Netscape) en 1993. Internet intéresse non seulement les particuliers mais aussi les entreprises qui y voient un moyen révolutionnaire d’atteindre de nouveaux clients et de vendre leurs produits. Il y a encore peu d’internautes à l’échelle mondiale, mais la courbe de croissance est extrêmement rapide dès les premières années d’existence d’Internet. L’e-‐commerce fait partie des premiers secteurs à monétiser le réseau (avec la publicité en ligne). Ce réseau est perçu comme un canal prometteur disposant de nombreux avantages par rapport au commerce physique : les consommateurs peuvent aisément chercher dans des catalogues comportant des millions de références, comparer les prix plus facilement, voir la disponibilité en temps réel des produits, acheter à toute heure du jour et de la nuit... Du côté des vendeurs, la promesse est également très belle. Grâce à Internet, ils peuvent se connecter à des clients plus nombreux, s’ouvrir à de nouveaux marchés auparavant inaccessibles, faire de la publicité à bas coût et surtout offrir une expérience personnalisée aux visiteurs. Bien entendu, toutes ces possibilités restent encore à l’état embryonnaire, mais le potentiel commence déjà à être perçu. Le véritable coup d’envoi de la vente en ligne en 1993 se fait dans un environnement assez chaotique. En effet, les communications ne sont pas sécurisées avant l’année 1994, qui marque, avec l’arrivée de Netscape 1, l’introduction d’un protocole de sécurité appelé SSL. Ce protocole encrypte l’envoi et la réception des messages lors des transactions commerciales, s’assurant ainsi que les données telles que le nom, l’adresse et les coordonnées bancaires ne sont pas transmises en clair sur le réseau. Les premiers sites ne proposaient même pas de système de paiement en ligne ni de sécurisation des données : l’e-‐commerce en était à ses balbutiements. Or, on commence déjà à entrevoir que la sécurité est un des aspects essentiels de l’e-‐commerce. L’année 1994 constitue donc une année importante pour l’e-‐commerce. C’est à cette époque que le réseau commence peu à peu à se sécuriser pour les transactions commerciales, que les premières uploads/Geographie/ marketplace-l-e-commerce-de-demain.pdf