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E/9?<<8'D*%-' ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2''.#!+'&3#-/&(*&-#!1!FGHF'I'FGHJ! 45+/!%*!6&-#$(&5'!6#!1!KL84'E*D($$*!! ! ! ! ' ' )D*M%&#*$A'B%'$()-()#%'**'I'-%'!*&"*-' *D#$*$)$'#).%&*%)&'B)'$()&*#!%N'' B%'-=+,$%--%&*%'%$'B%'-="-*!%D$"$*(D' ' 5 Remerciements Mes remerciements vont tout d’abord à mon maitre de mémoire Monsieur CINOTTI. Je le remercie pour son aide et ses conseils tout au long de l’année. Je lui suis également très reconnaissante pour sa grande disponibilité et ses cours d’informatique qui m’ont été d’une grande aide pour la réalisation de ce mémoire. Je remercie également l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’ISTHIA pour leurs apports théoriques et Madame BESSIERE et Monsieur RAYSSAC pour leurs cours de méthodologie. Pour finir, je tiens également à remercier Madame Laurens et ma mère pour la relecture de ce travail. 6 Sommaire Remerciements*...........................................................................................................................* 5! Sommaire*......................................................................................................................................* 6! Introduction*générale* ...............................................................................................................* 7* Partie*1*:*Du*marketing*des*services*au*yield&management*.....................................*11* Chapitre*1*:*Le*yield&management,*complément*au*marketing*des*services*................*13! Chapitre*2*:*Outil*indispensable*aux*entreprises*de*services* ............................................*24* Partie*2*:*Le*client*face*au*yield&management* ................................................................*34* Chapitre*1*:*Une*pratique*pas*toujours*acceptée*par*le*client* ...........................................*36! Chapitre*2*:*Phénomène*amplifié*avec*le*développement*d’internet*.............................*46* Partie*3*:*Analyse*des**tarifs*hôteliers* ..............................................................................*57* Chapitre*1*:*Analyse*des*variations*de*prix*des*hôtels* .........................................................*59! Chapitre*2*:*Éléments*permettant*de*réduire*l’insatisfaction*du*client*.........................*70* Conclusion*générale*...............................................................................................................*79! Bibliographie*............................................................................................................................*81! Annexe*........................................................................................................................................*86! Liste*des*tableaux* ....................................................................................................................*93! Table*des*matières* ..................................................................................................................*94! 7 Introduction générale epuis les années 80 notre société connaît des changements importants. « Alimentée par la frénésie des besoins, poussant d’un cran la logique du toujours plus, toujours nouveau », apparaît une société d’hyperconsommation (Lipovetsky 2003), avec des consommateurs plus volages et imprévisibles que jamais et l’apparition sans cesse de nouveaux concurrents sur le marché. Cela affecte donc les entreprises et « la stabilité laisse place à l’instabilité, les certitudes aux incertitudes » (Cross 1998, p. 9). Les consommateurs armés d’une grande quantité d’information et d’offres hyper diversifiées, exigent des alternatives plus rapides, meilleures et moins chères. Leurs décisions d’achats sont plus tactiques et le prix apparaît au cœur des décisions d’achats, car confronté aux promotions, aux ventes de dernières minutes et aux ventes privées ces dernières années, le client « sait qu’il peut payer moins cher s’il en fait l’effort » (ibid, p. 12). Cela oblige les entreprises à avoir une réflexion sur les ventes et non uniquement sur les coûts. C’est donc pour cela qu’elles ont adopté le yield management, afin d’optimiser leur chiffre d’affaires. CHOIX DU SUJET ET QUESTION DE DÉPART Au travers de mes différentes expériences professionnelles, j’ai eu l’occasion d’être confrontée aux notions de yield management. En effet il est aujourd’hui omniprésent en hôtellerie. Cependant celui-ci ne m’avait jamais été réellement expliqué. Il m’a donc paru intéressant d’approfondir mes connaissances à ce sujet. D 8 Ma question de départ a alors été la suivante : En quoi le yield management s’inscrit-il dans un système ? Cependant lors de mes premières lectures, je me suis aperçue qu’avec l’arrivée massive des pratiques de yield management en hôtellerie et le fort développement d’internet, les clients y sont de plus en plus confrontés. Ces derniers se retrouvent face à une multitude de tarifs, pouvant laisser croire que le yield management donne un avantage uniquement aux entreprises. C’est donc pour cela que j’ai repensé ma question de départ pour arriver à la suivante : En quoi le yield management peut-il avoir un impact sur la satisfaction du consommateur ? L’hôtellerie étant un métier de services, outre la rentabilité économique, la satisfaction des clients est primordiale pour la pérennité de l’entreprise. Or, au travers de mon dernier stage, en discutant avec certains clients, je me suis rendue compte que ces pratiques généralisées, ne sont pas tout le temps comprises ni acceptée par le client, et lui procure parfois une sensation d’injustice. De plus, souhaitant travailler en service commercial ou en hébergement, il me paraît essentiel de connaître le fonctionnement d’une pratique de yield management qui fera partie de mes outils de travail. Connaître les réactions et perceptions des clients vis à vis de cette pratique, ainsi que les moyens permettant de réduire leur insatisfaction peut être intéressant en cas de situation d’incompréhension de leur part ou bien ou de conflit afin d’assurer la rentabilité de l’entreprise sur le long terme. OBJECTIF ET PROBLÉMATIQUE L’objectif de ce mémoire de recherche est de comprendre les perceptions qu’ont les clients du yield management ainsi que leurs réactions face à celui-ci afin de 9 connaître les solutions à mettre en place pour résoudre son impact néfaste, s’il y a lieu. Pour cela nous essaierons de répondre à la problématique suivante : la recherche permanente de la performance financière de l’hôtelier, au travers des pratiques de yield management, a-t-elle des conséquences néfastes sur client ? PLAN Ce mémoire se compose en trois parties, composée chacune d’entre elles de trois chapitres. Au travers de la première partie nous verrons en quoi le yield management est au cœur d’une problématique du marketing des services : la gestion des capacités. Pour cela nous rappellerons l’enjeu des services dans l’économie française. Nous définirons le yield management, thème central de ce mémoire. La deuxième partie étudiera l’impact du yield management sur le client. Nous verrons que cette pratique n’est pas toujours acceptée par le client, pour des facteurs d’équité, de justice, mais également en raison de sa complexité. Pour finir, la troisième partie portera sur une étude des variations de prix d’un panel de 20 hôtels sur la région toulousaine afin de répondre à notre problématique. Suivront quelques recommandations pour l’hôtelier pouvant permettre de limiter les impacts négatifs possibles sur le client lors de la mise en place d’une pratique de yield management. 10 Figure 1 - Méthodologie de recherche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artie 1 - Du marketing des services au yield management 12 Introduction a démocratisation du tourisme en France date du début du 20ème siècle Cependant le tourisme international ne s’est développé qu’à partir des années 60 avec notamment l’amélioration du niveau de vie, la baisse du prix du transport aérien et la diminution du temps de travail, laissant apparaître un tourisme de masse. En même temps les besoins des consommateurs n’ont cessé d ‘évoluer. Apparaît alors un consommateur plus exigeant et mieux renseigné. De plus, les années 80-85 se sont accompagnées d ‘un fort développement du nombre d’hôtels ainsi que des chaines hôtelières. Face à cet environnement mouvant, les entreprises de services ont du trouver des moyens afin de rester compétitives. Pour maximiser leurs revenus, de nombreuses entreprises à la fin des années 70, ont adopté les pratiques de yield management. Cette première partie se compose de trois chapitres. Tout d’abord nous rappellerons le poids des services dans l’économie actuelle ainsi que la spécificité des services. Nous verrons que le yield management, est un complément au marketing des services, car il répond au problème de gestion des capacités. Ensuite nous aborderons la notion de yield management, au travers de plusieurs définitions et nous étudierons les principes clés de cette pratique. Nous terminerons par présenter les spécificités du yield management hôtelier, secteur auquel nous nous intéresserons tout au long de ce mémoire. L 13 Chapitre 1 - Le yield management, complément au marketing des services 1. Marketing des services LES SERVICES DOMINENT L’ÉCONOMIE ACTUELLE Le boom du secteur des services date du milieu des années 70, et surtout des années 80, avec une forte croissance du nombre d’entreprises, de services aux entreprises. Le secteur des services engendre aujourd’hui l’essentiel de la croissance de l’activité économique globale. Face au fort développement de l’industrie des services, les premières recherches et analyses sur le marketing des services sont apparues en France dans les années 70-80. En effet les chercheurs se sont aperçus que les outils du marketing des biens de grande consommation n’étaient pas adaptés aux spécificités des services, du fait du contact direct avec la clientèle. C’est donc à partir des années 80, qu’une réelle réflexion a lieu, avec notamment deux principaux auteurs, Eiglier et Langeard, et leurs travaux sur la notion de servuction1. Depuis plusieurs années, le secteur des services ne cesse d’évoluer et d’influencer notre façon de vivre et de travailler. En effet comme le précise Lovelock (2004, p. 13), « il y a à peine 10 ans, peu de personnes prévoyaient l’essor et les besoins créés par les messageries électroniques, la banque en ligne, l’hébergement de sites internet et par de nombreux autres services ». Le secteur des services comprend un très grand nombre d’activités, mais nous allons nous intéresser à l’industrie du tourisme et plus particulièrement à l’hôtellerie. 1 TIARD Michel. Fondements du marketing touristique [en ligne]. Disponible sur : <http://www.fichierpdf.fr/2011/12/21/fondements-du-marketing-touristique/>. (Consulté le 26-2-2013) 14 Selon l’INSEE, « le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et séjours dans uploads/Geographie/ yield-management-thesis.pdf