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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ÉTUDE DES OUTILS DE COMMUNICATION MARKETING DES

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ÉTUDE DES OUTILS DE COMMUNICATION MARKETING DES ENTREPRISES QUÉBÉCOISES DE LOGICIELS; LES OUTILS DE COMMUNICATION MARKETING LES PLUS PERFORMANTS MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR MARIANE COSSETTE-BACON JAI\JVIER 2010 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement noa des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entrainent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS La rédaction d'un mémoire est un processus exigeant autant physiquement qu'émotionnellement. Les incertitudes sont nombreuses, mais la seule idée du succès entraine un désir constant de dépassement de soi. Je prends donc ces quelques lignes afin de remercier les personnes m'ayant épaulée tout au long de cette aventure. En premier lieu, mes remerciements s'adresse à M. Roy Toffoli, professeur à l'Université du Québec à Montréal au département Marketing et directeur de ce mémoire de maîtrise, pour son support et sa patience. Son écoute et son aide précieuse ont permis l'achèvement de ce mémoire et mon propre surpassement. Je tiens aussi à remercier mon fiancé, Jonathan Nathaniel, qui a su me soutenir tout au long de cette épreuve. Je le remercie de sa patience et de son amour, qui m'ont permis de traverser avec brio cette épreuve exigeante. De plus, je tiens à remercier mes parents, Hélène et Robert, pour leur confiance en mon succès et ce, depuis toujours. Je les remercie pour leurs encouragements et leur sensibilité, pour leur volonté à me motiver et pour leur écoute attentive. Ils sont et seront toujours une source d'inspiration et de motivation. J'aimerais aussi remercier ma sœur, Geneviève qui, par sa forte personnalité et sa curiosité, entraine l'approfondissement de mes réflexions. Également, j'aimerais remercier mes amies, Laurence Lemay-Plamondon et Marie Christine Levasseur qui sont si précieuses dans mon cheminement et qui m'ont permis de prendre le recul nécessaire au succès de mon projet. III J'aimerais aussi saisir l'occasion pour remercier mes amis Fred St-Gelais et Marie Mai Bouchard pour leur soutien et leurs encouragements tout au long de mon parcours. Enfin, merci à tous ceux qui m'ont aidée, de près ou de loin, lors de la rédaction de ce mémoire. Merci aux personnes interrogées pour leur ouverture d'esprit. Sans vous, ce projet n'aurait pu voir le jour. Un merci spécial à M. Farid Dawalibi pour sa confiance en mon projet et son apport à cette étude et à Mme Sharon Tee qui est pour moi une grande source de motivation. Table des matières LISTE DES FIGURES vii RÉSUMÉ ..•.••.••••••••••••••••••••••..••.••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••.•.•.•••••••••••.•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• viii INTRODUCTION 1 PREMIÈRE PARTIE 4 CHAPITRE 1 5 MISE EN CONTEXTE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.1 INTRODUCTION 5 1.2 LA COMMUNICATION MARKETING DE LA HAUTE TECHNOLOGIE 5 1.2.1 ENVIRONNEMENT HAUTEMENT TECHNOLOGIQUE.. 6 1.2.2 HAUT RISQUE 6 1.2.3 ALTERNATIVES INCONNUES 7 1.2.4 COMPOSANTES NOUVELLES 7 1.2.5 MARCHÉS INSTABLES 8 1.2.6 SPÉCIALISATION DES EMPLOyÉS 8 1.3 L'IMPORTANCE DU MARKETING DANS LA PME 10 1.4 LE MARKETING MIX DES PRODUITS HAUTEMENT TECHNOLOGIQUES 15 1.4.1 LE PRODUIT 16 1.4.2 LA PLACE 20 1.4.3 LA PROMOTION 21 1.4.4 LE SUPPORT TECHNIQUE 22 1.4.5 LES ALLIANCES STRATÉGIQUES 23 1.4.6 LE PRIX 24 1.5 LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE DU MARKETING AU SEIN DE L'ENTREPRISE DE HAUTE TECHNOLOGIE 26 1.6 LES GESTIONNAIRES 30 1.7 LES ENJEUX DE L'INDUSTRIE 33 1.7.1 LA SYNERGIE DU PROJET 37 1.7.2 LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT 37 1.7.3 LE NIVEAU D'APTITUDE 38 1.7.4 LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ 39 1.7.5 LES RESSOURCES DE L'ENTREPRISE 39 1.7.6 LA STRATÉGIE D'ENTRÉE 40 1.7.7 LES CARACTÉRISTIQUES ORGANISATIONNELLES 40 1.8 LES PIÈGES DE L'ENTREPRISE DE HAUTE TECHNOLOGIE 41 1.9 L'INDUSTRIE QUÉBÉCOISE DU LOGICIEL 49 1.10 LE DÉVELOPPEMENT DU LOGICIEL 53 1.11 LA COMMERCIALISATION DU PRODUIT INNOVATEUR AU CANADA 54 1.12 LA RECHERCHE DE FONDS ~ 57 v 1.13 SYNTHÈSE SCHÉMATISÉE DE LA MISE EN CONTEXTE 59 CHAPITRE II 60 REVUE DE LITTÉRATURE DE LA COMMUNICATION MARKETING DU LOGICIEL.. 60 2.1 EMPHASE MARKETING 60 2.1.1 LE PLAN DE COMMUNICATION MARKETING 61 2.1.2 LE «BRAN DING» 64 2.1.3 LE MARKETING VIRAL 70 2.1.4 INTERNET 71 2.1.5 LE MARKETING RELATIONNEL 72 2.1.6 LE PRÉANNONCEMENT 73 2.1.7 LES DÉMONSTRATIONS EN ENTREPRISE 74 2.1.8 LES MAGAZINES ET LES JOURNAUX SPÉCIALISÉS 75 2.1.9 LES SÉMINAIRES 76 2.1.10 LES MÉDIAS TRADITIONNELS 76 2.1.11 LE «BENCHMARKING» 77 2.2 SYNTHÈSE SCHÉMATISÉE DE LA COMMUNICATION MARKETING DE L'ENTREPRISE DE HAUTE TECHNOLOGIE 81 DEUXIÈME PARTIE 82 CHAPITRE III 83 CADRE CONCEPTUEL DE LA COMMUNICATION MARKETING DE L'ENTREPRISE DE HAUTE TECHNOLOGIE 83 3.1 INTRODUCTION 83 3.2 LE CADRE CONCEPTUEL 85 3.3 QUESTIONS DE RECHERCHE 87 3.4 CONCLUSION 89 CHAPITRE IV 90 MÉTHODOLOGIE 90 4.1 INTRODUCTION 90 4.2 LA MÉTHODOLOGIE 91 4.3 LA POPULATION ET LA MÉTHODE D'ÉCHANTILLONNAGE 94 4.3.1 ENTREPRISES ÉTUDIÉES ET CARACTÉRISTIQUES 95 4.4 LA COLLECTE DES DONNÉES 95 4.5 LE DÉROULEMENT 96 4.6 CONCLUSION 96 CHAPITRE V 98 ANALYSE DES RÉSULTATS ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Vi 5.1 INTRODUCTION 98 5.2 PRÉSENTATION DES CAS ÉTUDIÉS 98 5.3 «BENCHMARKING» 115 CHAPITRE VI 135 DISCUSSION ET CONCLUSION ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6.1 DISCUSSION ET CONCLUSION 135 6.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 138 6.3 PISTES DE RECHERCHES FUTURES 139 APPENDICE A 140 BIBLIOGRAPHIE 151 GLOSSAIRE 160 LISTE DES FIGURES Figure Page 1.1 La technologie ne suffit pas à faire vendre les produits p.14 1.2 Internai (Firm) Considerations for High-Technology Marketing Effectiveness p.28 1.3 Facteurs influençant le succès et l'échec dans développement du nouveau produit p.36 1.4 Mise en contexte p.59 2.1 La communication marketing de l'entreprise de haute technologie p.81 3.1 Cadre conceptuel. p.84 RÉSUMÉ Cette étude exploratoire vise à identifier les outils de communication marketing les plus performants pour les entreprises québécoises de logiciel. Pour ce faire, nous avons d'abord relevé les outils de communication marketing présentés dans la revue de littérature. Par la suite, nous avons rencontré un échantillon de six entreprises québécoises œuvrant ou ayant œuvré dans l'industrie du logiciel au «business-to-business». Avec ces dernières, nous avons effectué une entrevue semi-dirigée afin de connaître leurs pratiques en communication marketing. Nous avons ainsi pu connaître les outils de communication marketing utilisés par ces entreprises. À partir de ces cas, nous avons effectué un «benchmarking» en les comparant avec trois entreprises considérées par les experts de l'industrie comme étant des «leaders» en communication marketing au «business-to-business». Ceci nous a permis de dégager, en premier lieu, les outils de communication marketing utilisés par les entreprises québécoises rencontrées. Et par la suite, nous avons pu identifier ceux utilisés par les multinationales étudiées. Cette étude dégage les outils de communication marketing les plus performants au «business-to-business» grâce à l'approche du «benchmarking» afin d'aider les entreprises québécoises de logiciels à se tailler une place de choix dans cette industrie hautement concurrentielle. Mots clés: communication marketing, business-to-business, entreprises québécoises, logiciels, «benchmarking» INTRODUCTION Ce mémoire s'avère être une étude exploratoire sur la communication marketing des entreprises québécoises de logiciels. Ainsi, six entreprises œuvrant ou ayant œuvré antérieurement dans le domaine du logiciel furent rencontrées afin de bien saisir les divers outils de communication marketing utilisés par ces dernières. Veuillez noter que dans la première partie de cet ouvrage, nous dressons un portrait plus large de la communication marketing, en recherchant une littérature enrichie sur les entreprises de haute technologie en général. L'objectif de notre étude est de dégager les meilleures pratiques dans le domaine de la communication marketing du logiciel. En effet, en réalisant une revue de littérature sur les méthodes de communication marketing dans le domaine de la haute technologie et du logiciel, en effectuant des entrevues afin de déterminer les outils de communication marketing utilisés par les entreprises québécoises de logiciels et en recherchant les outils utilisés par des entreprises réputées pour la qualité de leur communication marketing, nous pourrons faire ressortir les pratiques de communication marketing les plus appropriées pouvant être utilisées ou adaptées pour les entreprises québécoises de logiciels. Nous pourrons connaître les outils de communication marketing les plus performants selon les entreprises québécoises de logiciels et les comparer à ceux d'entreprises établies et performantes. Ainsi, notre étude pourra s'avérer un guide pour les entreprises québécoises de logiciels afin de choisir les bons outils de communication marketing. Nous avons pu constater, au cours de notre étude, qu'il n'existe que très peu d'ouvrages sur la communication marketing du uploads/Geographie/m11292 1 .pdf