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1 Consortium International e-Miage & Université de Picardie Jules Verne d’Amien

1 Consortium International e-Miage & Université de Picardie Jules Verne d’Amiens EXAMEN Session de décembre 2018 Nombre de pages : 7 Code du Module : D412 Intitulé du module : Stratégie d’entreprise Nom de l’enseignant : C.Généreux Durée de l’épreuve : 2 heures Documents papier : autorisés Ordinateur non connecté : autorisé Calculatrice non programmable : autorisée PECHALOU «Nous sommes une goutte d'eau dans le monde de l'ultra-frais.» Paul Richard, le gérant de Péchalou, souligne la singularité de cette petite laiterie (18 salariés) située à Saint-Cyprien (24420) en Périgord, spécialisée dans le yaourt, qui a trouvé son public et se développe. Bien des éléments la séparent des géants de l'ultra-frais tels que Danone, Lactalis Nestlé, Sodiaal (Yoplait). Par exemple, la cadence dans le Périgord est de 2 000 pots à l'heure, contre 44 000 pots à l'heure chez les gros faiseurs. Mais la différence ne s'arrête pas là : Péchalou (1 000 000 litres à l'année) travaille des laits entiers non mélangés (provenant de la même ferme), à l'inverse de l'industriel, qui homogénéise des laits mélangés et emploie des ferments lyophilisés. À Saint-Cyprien, « on achète les souches et on développe nos propres ferments ». Quand vous ouvrez le yaourt de grande diffusion, vous apercevez une remontée de liquide, quand vous ouvrez le yaourt du Périgord, vous apercevez une remontée de crème. « Notre yaourt a goût de lait », insiste Paul Richard, qui, après un parcours comme cadre dirigeant dans l'agroalimentaire, a changé de cap pour aider à la croissance de Péchalou (le «coteau d'ici » en occitan), qui, à l'origine (1986), était l'activité laitière complémentaire de deux fermiers de Saint- Cyprien. L'an 2000 est la date de la délocalisation et des investissements, le chiffre d'affaires était de 300 000 euros en 1996, il est aujourd'hui de 2,5 millions d'euros. Le succès de Péchalou tient à l'excellence - ce qui est vrai pour le lait l'est aussi pour les ingrédients aromatiques : la mirabelle de Lorraine, la pêche du Roussillon, le pruneau d'Agen… Pour le yaourt étuvé, la première gamme - la seconde gamme est celle du yaourt brassé aux fruits -, cela donne une texture fine et gourmande et une aromatisation délicate. « Nous n'avons pas la régularité de l'industriel, mais les consommateurs fidèles acceptent les différences de goût », prévient Paul Richard. 2 Les yaourts Péchalou (25 références) sont vendus dans les enseignes de la grande distribution et, à un degré moindre, dans les réseaux spécialisés. Le prix de 4 pots oscille entre 1,85 € et 1,90 € (l'étuvé), et 2,10 € (le brassé). . En 2013, Péchalou a lancé une gamme spécialement destinée aux enfants. Cela a été donc une année importante avec le lancement sur le marché de la gamme de yaourts pour enfants Per lu Pitchou. La marque est déposée, la discrétion a été totale pour éviter d'être copié. Parallèlement, l'innovation mobilise les énergies, comme ce fut le cas pour le yaourt aromatisé au café, que Péchalou est le seul à fabriquer en France. Il n'est pas interdit d'imaginer demain une extension de l'aire de commercialisation, qui se limite actuellement au sud d'une ligne La Rochelle-Limoges-Perpignan. La laiterie de Saint-Cyprien n'a pas les moyens de se payer de la pub, ni de commander une étude de consommation : « Les idées sont notre marketing, assembler des goûts, tester, élargir la gamme », confie Paul Richard. HISTORIQUE DE PECHALOU L'entreprise PECHALOU, a été créée en juillet 1995. L'entreprise est une société à responsabilité limitée au capital de 30 500 euros, son siège est immatriculé auprès des greffes et tribunaux de la ville de Bergerac. Elle est enregistrée avec le code APE 1051A qui correspond au secteur Fabrication de lait liquide et de produits frais. Tout commence ici ! Sur les côteaux de Saint-Cyprien en Dordogne au lieu-dit PECHALIFOUR...où se situe l'exploitation agricole de la famille Villefert, producteurs laitiers, qui décide de se lancer dans la production artisanale de fromages frais et de yaourts. Le nom de la marque est vite trouvé ! PECH'ALOU ; le "côteau d'ici" en occitan ! L'aventure a duré quelques années. En 2000, la société Péchalou, installée au coeur de Saint-Cyprien, est reprise par Monsieur Paul Richard. Elle poursuit son développement d'une diffusion de magasins locaux à toutes les enseignes du Grand Sud-Ouest. Péchalou, laiterie artisanale à Saint Cyprien, au coeur du Périgord Noir, Pays de tradition culinaire, cultive l'ancrage régional par des filières courtes d'approvisionnement. Près de 90 % des matières premières sont issues de Dordogne. Le lait provient des exploitations agricoles de nos coteaux. Vous savez, ces vaches qui nous regardent passer lorsqu'on va à Sarlat, Beynac, aux Eyzies ou à Campagne. La proximité des approvisionnements contribue à la fois à être acteur de l'économie locale et à apporter une qualité différenciatrice à ses produits. Transformé selon des méthodes traditionnelles, Péchalou produit une gamme de yaourts et de desserts au lait de vache conventionnel, ainsi qu'au lait Bio. Le lait arrive tous les matins. Il est contrôlé, bactéries, matières grasses... Contrairement aux procédés industriels, il n'est pas homogénéisé ; c'est pour cela qu'une fine pellicule de crème recouvre les yaourts étuvés ! Péchalou porte un soin tout particulier à la préparation de la base lactée de ses yaourts, afin que les gourmets puissent en apprécier toute la finesse sans qu'elle soit masquée par les différents parfums. 3 Les pots sont remplis de ce lait ensemencé de ferment, puis passés à l'étuve. Les yaourts " brassés" sont élaborés dans la cuve où sont ajoutés les fruits choisis ; pruneaux du Lot et Garonne, fraises du Périgord, pêches du Roussillon et encore plein d'autres. Le yaourt ainsi préparé est mis en pot et capsulé. Depuis mai 2010, la société PECHALOU a initié une filière BIO en Dordogne avec un cahier des charges où règnent l'éxigence et la valeur de sa culture d'ancrage régional. C’est pourquoi Péchalou est certifié producteur bio (Ecocert). En renforçant sa politique d’achat de lait bio dans le département, Péchalou envisage de booster sa production bio afin qu’elle représente, à terme, 50 % de son volume actuel. La laiterie transforme actuellement 1 million de litres de lait chaque année. Pour écouler sa production de yaourts bio, l’entreprise vise tout principalement le marché des collectivités locales. Devant le désir de plus en plus fort des clients qui veulent consommer " local", les grandes surfaces mettent enfin ces produits régionaux en avant. QUELQUES CHIFFRES SUR LA FILIERE FRANCAISE DES PRODUITS FRAIS L'industrie des produits frais fait partie de l'industrie laitière. Elle regroupe les produits laitiers se conservant au froid et disposant d'une courte date limite de consommation : yaourts et laits fermentés, desserts lactés, fromages frais. Les yaourts sont fabriqués à partir de lait pasteurisé auquel sont ajoutées deux bactéries pour permettre la fermentation. Ils peuvent ensuite être aromatisés, brassés, sucrés... La production de yaourts représente 2,8 milliards d'euros. Les desserts lactés sont des préparations sucrées à base de lait (au moins 50%), ne contenant pas de ferments lactiques. On différencie 14 catégories de desserts lactés, parmi lesquelles : crèmes dessert, mousse, flans... Cette branche réalise 1.8 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les fromages frais ou fromages blancs n'ont pas subi d'affinage et contiennent jusqu'à 77% d'humidité. Leur chiffre d'affaires est de 1.4 milliard d'euros. Ce secteur des produits frais, dominé par des géants comme DANONE, NESTLE et SODIAAL, réalise 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 26% du secteur des produits laitiers. LA FILIERE DU LAIT EN FRANCE La filière du lait affiche un chiffre d’affaires de 23,4 milliards € en 2015, ce qui la classe au deuxième rang des industries agro-alimentaires, juste après la viande. 700 établissements de transformation emploient 57 000 personnes. Le secteur réalise en 2015 près de 600 millions € d’investissements. Les 23,9 milliards de litres de laits collectés en 2015 sont utilisés pour fabriquer : - à 72% des produits laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lactés, fromages, beurre crème. - à 28 % des produits intermédiaires, utilisés dans l’alimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmi eux, le lactosérum (petit-lait), la poudre de lait, la caséine (protéine du lait), le babeurre. C’est le marché grand public qui génère le plus de valeur : environ 87% du CA de la filière. Le secteur des fromages et des produits frais est en tête. Le lait de vache est dominant, il concerne 97% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre d’importance, le lait de chèvre et de brebis. 4 La part de laits bio collectée est de l’ordre de 1,5% en 2015. Le commerce extérieur des produits laitiers a généré en 2015 un excédent de 3,6 milliards €. Les 6,4 milliards d’euros de produits laitiers exportés se répartissent en : - Fromages 43% - Lait en poudre 19% - Yaourts et autres laits fermentés, pour 7%. L’UE est le principal marché d’exportation (sa part est de 71% en valeur). Pour certains produits, comme les fromages, il représente 87% des débouchés. La géographie du lait En 2015, le pays compte 3,7 millions de vaches laitières réparties uploads/Industriel/ d412-emiage-decembre-2018.pdf