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Mémoire de fin d’études : Le Business Model des start-up dans l’assurance Probl

Mémoire de fin d’études : Le Business Model des start-up dans l’assurance Problématique : Dans un contexte d’innovation disruptive, quelles sont les spécificités d’un Business Model des assurances en ligne ? Neoma Business School Majeure Entrepreneuriat Mars 2016 Par Benoît Fruchard Sous la direction de Denis Chabault 1 Remerciements Je tiens d’abord à remercier les personnes qui ont pris du temps pour m’aider dans la rédaction de ce mémoire, en particulier les entrepreneurs qui ont des emplois du temps très chargés et qui ont accepté de répondre à mes questions. Je tiens aussi à remercier Denis Chabault qui m’a aiguillé et m’a donné de précieux conseils pour élaborer ce travail. Je remercie Laetitia Baboin-Jaubert, ma famille, en particulier ma mère et mon frère, et mes amis pour leur soutien inconditionnel. Et toutes les personnes qui m’ont aidées durant mes études, un grand merci. 2 Résumé Ce mémoire a pour objet de comprendre les spécificités du business model des start-up dans l’assurance. Il va permettre au lecteur de découvrir un secteur peu médiatisé et souvent considéré comme ennuyeux sous un aspect plus dynamique. La pléthore d’activités liées à l’assurance en font une source importante d’innovations. Contraints de s’adapter à de nouveaux environnements, les assureurs ont du mal à être aussi réactifs que les start-up. Peut-on trouver un type de business model pour les start-up qui fonctionne ? Retrouve-t-on des spécificités parmi les nouveaux acteurs ? Ce sont les questions que nous nous poserons en allant interroger des acteurs importants comme Fluo, d’autres acteurs très spécialisés comme Réassurezmoi ou des start-up cherchant à imposer un nouveau modèle comme Wizzas. Ces changements prennent leurs sources dans les innovations dans la façon d’entreprendre. Nous verrons la théorie qui est liée à ces changements avec les Business Model et l’innovation disruptive. Les Business Model ont considérablement changé la façon de voir l’entreprise. C’est par le biais d’un modèle créé par Xavier Lecocq, le modèle RCOV, que nous étudierons la question. C’est aussi en utilisant un modèle dédié aux entreprises sur le web et développé par Michael Rappa. C’est l’innovation disruptive qui occupera la dernière partie de notre théorie grâce aux ouvrages de Clayton M. Christensen. Cette étude nous permettra de créer un questionnaire qui servira de base pour les entretiens. Ceux-ci seront retranscrits pour faciliter la lecture et pour être plus facilement analysés dans la dernière partie. Dans cette dernière partie, nous proposerons les résultats bruts, sous la forme de schéma pour retranscrire les types de Business Model, puis nous les analyserons ce qui nous permettra de tirer quelques conclusions. Tout d’abord, l’industrie de l’assurance a du mal à évoluer mais réagit bien à ces multiples innovations. Les perspectives sont bonnes pour les entrepreneurs et les relais de croissances sont nombreux. La force des entrepreneurs provient essentiellement de leurs expertises et de la valeur ajoutée qu’ils apportent. Il y a une volonté de disruption mais la législation et le modèle de l’assurance protègent cette industrie. 3 Les perspectives sont nombreuses, que cela soit grâce aux nouveaux marchés en France, sur des problématiques bien spécifiques comme la cyber sécurité, ou sur des marchés émergents comme en Afrique. Les entrepreneurs peuvent aussi profiter de la législation pour optimiser l’expérience client. Le marché de l’assurance est dynamique, il ne connait pas la crise et continue de croitre, avec une croissance de presque 6% en France selon la FFSA entre 2013 et 2014. 4 Table des Matières Remerciements………………………………………..……………………………………….1 Résumé………………………………………………..……………………………………….2 Table des Matières.………………………………..…………………………………………...4 Introduction…………………………………..………………………………………………..6 Partie 1 : Cadre théorique - Revue Littéraire……..…………………………………………...8 1.1. Les spécificités du business model des start-up en ligne…………………………………8 a. Le développement de l’utilisation des Business Model……………………………….9 b. Les avantages du Business Model………………………………….………………...12 c. Le modèle RCOV de Xavier Lecocq………………………………………………...14 d. Les business model du web de Michael Rappa………………………………………18 1.2. Les innovations de rupture ………………………………….…………………………..20 a) Définition de l’innovation de rupture………………….……………………………..20 b) Quels en sont les défis ?………………………………….…………………………..22 c) Les idées à retenir ………………………………….………………………………...25 Partie 2 : Méthodologie……………………………..………………………………………..27 2.1. Comment étudier la question ?.…………………………..……………………………...27 2.2. Synthèse des recherches documentaires et entretiens……………………………..…….28 a. Knip……………………………..……………………………………………………28 b. Fluo….…………………………..……………………………………………………30 c. Réassurezmoi………………..……………………………………………………......31 d. Wizzas……...…………………………..…………………………………………….33 e. Bought By Many…………………..…………………………………………………35 f. Assurland……....…………………………..…………………………………………37 Partie 3 : Résultats de la recherche et perspectives…………………………..………………38 3.1. Résultats bruts…………………………..……………………………………………….38 3.2. Analyse…………………………..……………………………………………………....45 a) Le besoin d’expertise………..…………………………………………………….....45 b) L’importance de la valeur ajoutée……………………………………………............46 c) Les assureurs sont des partenaires……………………………………………............46 5 d) La disruption dans le domaine de l’assurance………………………………………..47 3.3. Perspectives…………………………..………………………………………………….48 a) De nouveaux marchés……………………………………………..............................48 b) La législation est une opportunité……………………………………………............48 c) Profiter de la croissance de l’industrie………………………………………............49 Conclusion…………………………..……………………………………………………......50 Bibliographie………………………..…………………………………………………….......51 6 INTRODUCTION “Tant qu’il est plus facile d’acheter des produits sur Amazon que des contrats d’assurance en ligne, nous avons encore du travail.” C’est par cette phrase que Thomas Buberl, futur directeur général d’Axa définit la stratégie numérique du groupe. Ces dernières années ont vu l’émergence de nombreuses start-up spécialisées dans la finance, que ce soit en France ou à l’étranger. Ces émergences ont créé les “licornes”, c’est-à- dire des start-up valorisées plus d’un milliard de dollars. Ce secteur communément appelé “Fintech”, pour “finance technology”, a commencé à s’étendre aux secteurs de l’assurance. On retrouve notamment aux Etats-Unis, sous cette domination de “licorne”, des start-up spécialisées dans l’assurance comme Oscar ou Proteus. Le terme “Insutech” (insurance technology) émerge donc en parallèle aux “Fintech”. Le secteur de s’assurance est relativement opaque et fermé. Un secteur où les acteurs ne sont pas légions et se partagent un marché florissant et très rentable. Face aux bouleversements économiques récents, les assureurs ont du mal à renouveler leurs modèles. Axa a investi 250 millions d’euros pour sa transformation numérique. Il est intéressant de voir ce que font les nouveaux acteurs qui veulent innover dans ce secteur, ou ce qu’ils tentent de faire, et quelles sont leurs spécificités pour réussir à se démarquer. Il m’apparaît opportun d’observer les bouleversements qui impactent et pourraient continuer à impacter le monde de l’assurance. Selon la FFSA, ce secteur représentait 200 milliards d’euros en France en 2014. Le terme “disruption” est apparu depuis le début des années 2000. Il prend de plus en plus de place et est utilisé, souvent à tort, pour remplacer le terme innovation. La disruption est une innovation de rupture ; ce type d’innovation transforme un marché car il permet de modifier la façon d’agir et de se faire des clients. Durant la même période, le business model est devenu l’alpha et l’omega de la création d’entreprise ou du lancement de projets. C’est ce qui va permettre, ou non, de convaincre les investisseurs d’une part, mais aussi les salariés, de rejoindre une aventure entrepreneuriale. Nous nous demanderons donc, dans un contexte d’innovation disruptive, quelles sont les spécificités d’un business model des assurances en ligne ? Dans un premier temps, nous regarderons l’évolution du business model ainsi que ses avantages pour les utiliser dans ce travail, et en quoi cela nous permet d’avoir une analyse pertinente. Puis, nous verrons deux modèles de business model. Le premier modèle, 7 généraliste, développé par Xavier Lecocq, et le second, centré sur les spécificités du web, du professeur Michael Rappa. Nous verrons aussi la spécificité de la disruption, qui a été presentée en 1997 par Clayton M. Christensen, pour voir si ce terme correspond aux innovations qui se développent pour les assureurs. Dans un second temps, nous interrogerons des start-up du secteur de l’assurance pour voir la façon dont elles construisent leurs business model et à quel niveau d’innovation elles se situent. Cela nous permettra, dans la dernière partie, de retranscrire ces résultats, de les analyser et de voir les perspectives pour ce secteur. 8 Partie 1 : Cadre théorique - Revue Littéraire 1.1. Les spécificités du Business Model des start-up en ligne Dans le cadre de l’étude des business models des entreprises que nous allons interroger, nous verrons dans un premier temps le modèle RCOV développé par Xavier Lecocq (IAE de Lille) dans le livre “Stratégie et business models”, livre écrit conjointement avec Benoît Demil et Vanessa Warnier, paru aux Editions Pearson en 2013. Dans un second temps, nous verrons un modèle spécifique aux entreprises numériques, développé par le professeur Michael Rappa (University of Minnesota). Grâce à ces différents modèles, nous aurons des outils utiles pour analyser des acteurs de cet environnement. 9 a) Le développement de l’utilisation des Business Model Nous allons commencer par définir le business model (nous utiliserons les initiales BM pour parler du business model). Les définitions qui existent sont nombreuses et très diverses mais il est intéressant de se pencher sur quelques unes d’entre elles : - “A business model tells a good story, it can be used to get everyone in the organization aligned around the kind of value the company wants to create. Stories are easy to grasp and easy to remember. They help individuals to see their own jobs within the larger context of what the company is trying to do and to tailor their behavior accordingly. Used in this way, a good business model can become a powerful tool for improving execution.” selon Joan Magretta. - “L’expression Business Model ne désigne pas tant la conception du service ou du produit ou le choix uploads/Industriel/ memoire-start-up-assurance.pdf