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Cossette & Daignault 1 La Publicité sociale La Publicité sociale 2 La Collectio

Cossette & Daignault 1 La Publicité sociale La Publicité sociale 2 La Collection publicité sociale sous la direction de Claude Cossette et de Pénélope Daignault Télémaque est un groupe de réflexion à l’origine de la collection La Publi- cité sociale. Télémaque adhère au mouvement du libre accès en offrant ses ou- vrages gratuitement sur selon le Copyleft suivant : « Ce document est mis à votre disposition sous un droit d’auteur Creative Commons « Paternité - Pas d'Utilisa- tion Commerciale - Pas de Modification 2.5 - Canada » qui, si ce n’est pas com- mercial, permet de l’utiliser et de le diffuser en protégeant l’intégralité de l’original et en mentionnant le nom des auteurs. » Les titres publiés sont stockés sur les serveurs du Département d’information et de communication de l’Université Laval et sont téléchargeables en divers formats à l’adresse www.com.ulaval.ca/publications/groupe-telemaque/ Par ailleurs, Télémaque n'assure qu'un tirage hors commerce d’exemplaires papier; ceux-ci sont disponibles au prix coûtant sur le site www.lulu.com Le Comité conseil de Télémaque • Martin Boucher, chargé de cours au Département d’information et de communication de l’Université Laval et Chef de la division communication Web et publicité institutionnelle à la Direction des communications de l’Université Laval; • Claude Cossette, professeur titulaire de publicité sociale au Département d’information et de communication de l’Université Laval; • Pénélope Daignault, professeure adjointe de publicité sociale au Département d’information et de communication de l’Université Laval; • Christian Desîlets, professeur adjoint de publicité sociale au Département d’information et de communication de l’Université Laval; • June Marchand, professeure agrégée de publicité sociale au Département d’information et de communication de l’Université Laval et Directrice des programmes de premier cycle; • André Roy, responsable de formation pratique et webmestre au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Cossette & Daignault 3 Claude Cossette & Pénélope Daignault professeurs de publicité sociale à l’Université Laval La Publicité sociale définitions, particularités, usages La Publicité sociale 4 Dépôt légal : Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2011 Copyleft: Claude Cossette et Pénélope Daignault, 2011 Ce document est mis à votre disposition sous un droit d’auteur Creative Commons « Paternité - Pas d'Utilisation commerciale - Pas de Modification 2.5 – Canada » qui, si ce n’est pas commercial, permet de l’utiliser et de le diffuser tout en protégeant l’intégralité de l’original et en mentionnant le nom des auteurs. Imprimé au Canada ISBN 978-2-981-2496-0-9 Maquette de couverture : Martin Boucher Déclinaison des couvertures : Mathieu Thériault Recherche typographique : Catherine Ouellet Relecture : Steeve Gobeil, Jenny Larouche, Thierry Nadeau-Cossette Cossette & Daignault 5 Aux catalyseurs de solidarités. C.C. Aux promoteurs de valeurs altruistes. P.D. La Publicité sociale 6 Remerciements Nous tenons à remercier les personnes qui nous ont encouragés dans notre démarche, ceux et celles qui nous ont aidés de même que ceux et celles qui nous ont généreusement prodigué leurs conseils. Nous désirons mentionner nommément nos lecteurs, Marianne Kugler, Esther Loiselle et André Roy, qui nous ont formulé maints commentaires éclairés et Martin Boucher pour ses conseils professionnels. Cossette & Daignault 7 MATIÈRES INTRODUCTION 11 PARTIE 1 : L’origine d’une définition 15 Chapitre UN 19 Du marketing social à la publicité sociale Chapitre DEUX 27 Le 4e P du marketing social Le P Produit (ou service) Le P Prix (psychologique le cas échéant) Le P Accessibilité (places) Le P Communication (promotion) Chapitre TROIS 63 Une appropriation de définition Des formes hybrides de publicité sociale PARTIE 2 : Les particularités de son utilisation 69 Chapitre QUATRE 75 Entre image et bien commun Des considérations éthiques Une moralité exemplaire Chapitre CINQ 87 Des ressources inégales Les ressources humaines Les aspects financiers La Publicité sociale 8 Chapitre SIX 95 Les utilisateurs de la publicité sociale Les organisations et les intervenants Les domaines d’utilisation Chapitre SEPT 105 Les médias utilisés Un milieu en révolution Le tsunami Internet PARTIE 3 : Les particularités de l’intention 115 Chapitre HUIT 119 Le contrôle du message Chapitre NEUF 121 La responsabilité sociale des entreprises Un cas limite Chapitre DIX 125 Aux mains des solidaires CONCLUSION 129 BIBLIOGRAPHIE 135 Cossette & Daignault 9 « Toutes les grandes actions et toutes les grandes pensées ont un commencement dérisoire.» Albert Camus Le Mythe de Sisyphe La Publicité sociale 10 Cossette & Daignault 11 INTRODUCTION La Publicité sociale 12 Cossette & Daignault 13 C’est à la fin des « Trente glorieuses » (Fourastié, 1979), cette période so- cioéconomique faste qu’ont connue les pays industrialisés de 1946 à 1975, qu’a émergé la publicité sociale. Nous pouvons qualifier cette époque de véritable révolution silencieuse, car elle fut marquée notamment par le plein emploi, l’enrichissement collectif, la mise en marché d’équipements domestiques, l’accroissement du temps libre et la surproduction indus- trielle. Ces changements majeurs ont non seulement permis de libérer les femmes de leur tutelle traditionnelle ‒ l’homme et les tâches domestiques ‒ en bousculant les mœurs patriarcales, mais aussi de donner lieu à l’émergence de la publicité moderne. Au même moment, dans un élan de solidarité, l’État développait des programmes sociaux en recourant, pour les promouvoir, aux mêmes stra- tèges de communication que ceux des entreprises commerciales. Le con- cept de « publicité sociale » apparait alors dans le vocabulaire du marke- ting en s’inscrivant comme nouvelle pratique publicitaire. Aux États-Unis, on utilise plus souvent l’appellation « marketing social » dans un sens équivalent, mais avec une connotation qui la lie peut-être plus étroitement au marketing commercial. Dans cet ouvrage, il sera évidemment question de publicité sociale, mais plus précisément de tout le contexte dans lequel elle évolue depuis 40 ans, des particularités de ses utilisateurs à celles de ses récepteurs, en pas- sant par ses domaines d’activités et la complexité persuasive qui lui est in- hérente. Nous prêchons en faveur de la publicité sociale comme outil in- dispensable aux responsables d’organismes sociaux, aussi essentiels que le sont pour eux le droit, la comptabilité et l’informatique. Si la publicité commerciale est le hautparleur des marchands, la publicité sociale est plu- tôt le portevoix de tous ces citoyens qui croient à la solidarité et aux va- leurs altruistes. Nous appelons « les sociaux » et « les solidaires » ces pro- fessionnels, bénévoles, experts, simples bénéficiaires qui cherchent à cons- truire une société plus juste et équitable. La maitrise des procédures propres à la publicité sociale peut certainement les aider à atteindre leurs objectifs. Or, l’utilisation de cette publicité n’est pas sans poser de défis, dont le principal a trait au contexte médiatique actuel – hypermédiatique, dirait le philosophe Gilles Lipovetsky (2004). C’est qu’un individu ou une organi- sation qui veut socialement exister doit réussir à se faire entendre parmi les milliers de messages diffusés quotidiennement dans le paysage urbain. Un défi amplifié par la multiplication des canaux, le développement des cy- La Publicité sociale 14 bermédias et la fragmentation des auditoires qui deviennent ainsi de plus en plus difficiles à rejoindre. Dans nos sociétés modernes et démocratiques, l’exercice de notre res- ponsabilité citoyenne passe d’abord par le désir d’entretenir des relations avec autrui. La participation à la vie publique, soit comme individu ou comme organisation, implique par ailleurs qu’il faille s’exprimer, prendre le temps de palabrer, s’exercer à négocier. C’est sur la place publique que se défendent les points de vue : « Par la lutte des opinions, se construisent des consensus temporaires, des définitions du bien commun qui ne sont pas présents au départ dans la société et sont littéralement le produit du débat démocratique », explique le sociologue Joseph-Yvon Thériault (1996). La publicité sociale rend ce débat possible pour les solidaires. La définition du bien commun et l’importance qu’il revêt pour notre société ne sont pas clairement établies, surtout dans un contexte où l’individualisme est maître et l’altruisme une valeur marginale. Actuelle- ment, l’État providence est dénigré au profit d’un libéralisme sauvage. Le monde économique utilise la publicité pour stimuler un désir éperdu de biens matériels, imposant du même coup les standards d’une vie désirable, inatteignables pour beaucoup. Dans cet univers du chacun pour soi, diffi- cile de se faire entendre, surtout lorsqu’il s’agit de promouvoir le bien commun. Chacun cherche à tirer son épingle du jeu, souvent au détriment de ses concitoyens. Alors que l’esprit de solidarité est battu en brèche par un individua- lisme fort, la publicité sociale est plus nécessaire que jamais. Conjuguée à la presse d’opinion, elle permet de contrer l’imposante force de la publicité commerciale, qui démultiplie la parole des affairistes. La publicité sociale permet aux solidaires de faire contrepoids. C.C. et P.D. Cossette & Daignault 15 PARTIE 1 L’origine d’une définition La Publicité sociale 16 Cossette & Daignault 17 Les problèmes de communication sociale d’une société posent sans contredit un défi de taille aux acteurs impliqués dans l’élaboration de plans d’intervention et de politiques publiques. Pensons aux questions de santé publique. Qu’il s’agisse d’obésité, de vitesse ou d’alcool au volant, de pra- tiques sexuelles non-protégées, de tabagisme, de cancer de la peau ou de questions plus larges telles l’alphabétisation ou la protection de l’environnement, le changement social doit d’abord passer par une modifi- cation des attitudes uploads/Litterature/ la-publicite-sociale-pdfdrive-pdf.pdf