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www.marketing-territorial.org IDENTIFIER ET VALORISER SES AVANTAGES COMPARATIFS TERRITORIAUX AVEC LA METHODE CERISE REVAIT® 6ème Version Vincent GOLLAIN Avril 2015 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 2 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 3 Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la méthode CERISE REVAIT® Version 6, avril 2015 Auteur : Vincent GOLLAIN, économiste et créateur de compétitivité durable des territoires Photos de couverture et page 1 : © Vincent Gollain www.marketing-territorial.org Contact : vgollain@hotmail.fr © Vincent GOLLAIN - Avril 2015 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 4 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 5 Avant-Propos Plongées dans un environnement concurrentiel difficile, les collectivités territoriales et acteurs locaux cherchent à identifier la réalité des marchés qui les concernent, comprendre leur position concurrentielle, identifier leurs avantages comparatifs ainsi que les voies et moyens de renforcer leur compétitivité. Ces questionnements touchent tous les acteurs : élus, dirigeants, marketeurs territoriaux, développeurs économiques, communicants publics, aménageurs, etc. Comment répondre à ces défis et enjeux ? J’ai élaboré la méthode CERISE REVAIT® pour répondre aux besoins des professionnels et élus engagés dans l’amélioration de l’attractivité de leurs territoires respectifs. Ayant pu observer que de trop nombreux positionnements stratégiques territoriaux et outils de communication reposent aujourd’hui sur des assises techniques trop faibles, nuisant ainsi à leur efficacité, j’ai développé cette méthode pour faciliter l’identification des avantages comparatifs d’un territoire en partant du « point de vue » d’un client et non pas d’un offreur. Sur cette base renouvelée, la méthode mobilise les informations disponibles, et les plus utiles, pour son territoire mais aussi pour ses compétiteurs afin de disposer de contenues fiables et pertinents. Cerise Revait®, c’est également une vision collaborative. Considérant que le monde francophone est arrivé avec retard dans la maîtrise des méthodes marketing et que l’économie collaborative créée de la valeur pour tous, j’ai souhaité, dès l’origine en 2007, partager cette méthode en la mettant en ligne gratuitement sur Internet. Cette nouvelle édition, déjà la 6ème version !, est le fruit de nombreux échanges. Elle tient compte des usages que je fais de cette méthode dans mes pratiques professionnelles ou lors de l’analyse de cas pratiques lors de mes séances de formation. Les enrichissements ne s’arrêtent pas là puisque vous êtes nombreux à m’avoir interrogé sur la mise en œuvre de tel ou tel aspect de la méthode ou à me faire part de vos retours d’expériences. Je tiens à remercier les membres de l’ADETEM et du CNER, mes collègues de l’IAU Ile-de-France, mes anciens collègues de l’ARD Ile-de-France, les membres de l’Alliance Hubstart Paris Region® ainsi que les nombreux professionnels français et étrangers avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger ces dernières années sur les sujets du marketing territorial et la méthode Cerise Revait®. Cette 6ème version est le fruit de tous ces échanges. Je vous remercie toutes et tous et j’espère, avec cette nouvelle version, répondre aux besoins et suggestions exprimés. Vincent Gollain Avril 2015 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 6 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 7 Sommaire Avant-Propos .........................................................................................................................5 L’utilisation de Cerise Revait® en bref ...................................................................................9 Introduction .......................................................................................................................... 11 1. La place de la méthode CERISE REVAIT® dans les démarches de développement économique et de marketing territorial .................................................................................. 15 2. L’offre territoriale au cœur de la différenciation................................................................ 17 3. Les territoires à l’aune des valeurs perçues ....................................................................... 17 4. Les facteurs de production d’un territoire au centre de l’analyse ....................................... 20 5. Les 19 composantes de la méthode CERISE REVAIT® ................................................... 21 5.1 Les 13 composantes principales .................................................................................. 22 5.2 Les 6 composantes complémentaires : A IMAGE ....................................................... 32 5.3 Comment mener l’analyse des 19 composantes précédentes ? ..................................... 34 5.4 Les 4 usages de Cerise Revait® .................................................................................. 35 6. Premier usage de Cerise Revait ® : décrypter l’argumentation des concurrents ................. 36 7. Deuxième usage de Cerise Revait ® : identifier ses avantages comparatifs ....................... 38 7.1 Dresser le profil de son territoire ................................................................................. 38 7.2 Rechercher les avantages comparatifs du territoire pour chaque composante ............... 39 7.3 Que faire si ? ............................................................................................................... 43 8. Troisième usage de Cerise Revait ® : déterminer les segments prioritaires pour la stratégie marketing ............................................................................................................................. 43 8.1 Débuter par l’analyse du potentiel économique des segments de marché retenus ......... 44 8.2 Poursuivre par l’analyse de chaque segment de marché à travers les composantes Cerise Revait® ............................................................................................................................ 45 8.3 Déterminer les segments prioritaires : évaluation directe sans pondération .................. 47 8.4 Déterminer les segments prioritaires à partir d’une évaluation pondérée des composantes de Cerise Revait® ........................................................................................ 48 9. Quatrième usage de Cerise Revait ® : contribuer à la construction de l’argumentation marketing d’un territoire ....................................................................................................... 52 Conclusion ........................................................................................................................... 55 ANNEXES ........................................................................................................................... 57 Annexe 1 : Accompagner vos réflexions en matière d’attractivité et de marketing territorial . 57 Annexe 2 : Eléments bibliographiques .................................................................................. 59 Annexe 3 : Se former à Cerise Revait® ................................................................................ 60 Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de l’ADETEM ...................................................... 60 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 8 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 9 L’utilisation de Cerise Revait® en bref La méthode Cerise Revait® a été créée et développée pour s’appliquer à l’analyse de marchés économiques soumis à des enjeux concurrentiels : systèmes productifs locaux, secteurs d’activité, filières, pôles de compétitivité, etc. Cette méthode s’articule autour de 4 grandes étapes : 1. Définir son objectif parmi les 4 usages possibles de la méthode : o Mener une analyse concurrentielle en décryptant l’argumentation des concurrents ; o Identifier les avantages comparatifs de son territoire ou pour un marché précis ; o Déterminer les segments de marché prioritaires à développer et valoriser ; o Construire un argumentaire de promotion. 2. Constituer une équipe projet avec un coordinateur / -natrice chargé(e) d’atteindre les objectifs fixés précédemment 3. Appliquer la méthode en commençant par retenir les composantes de Cerise Revait® les plus appropriées au contexte 4. Collecter les informations les plus utiles tant sur votre territoire que pour les compétiteurs. 5. Appliquer la méthode Cerise Revait®, en fonction de l’objectif retenu, selon les lignes directrices présentées dans cette étude. Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 10 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 6 – avril 2015 11 Introduction  Compétition et identification des avantages comparatifs Dans une économie ouverte, concurrentielle, les territoires intensifient leurs efforts d’attractivité pour attirer et retenir des activités économiques, entrepreneurs, étudiants et actifs, flux financiers, grands événements, etc. Au sein des pays développés, cette compétition ne se joue pas uniquement sur le coût des facteurs de production, mais aussi de plus en plus sur des éléments nettement plus qualitatifs et différenciés comme les compétences avérées des actifs, la présence de leaders, la maîtrise locale de technologies clés ou les capacités d’organisation à travers une bonne gouvernance. L’entrée du système économique dans l’économie du savoir et de la connaissance (OCDE, 2006) et les difficultés économiques rencontrées depuis l’été 2008 rendent d’autant plus nécessaires l’identification et la prise en compte des avantages comparatifs dans les stratégies de développement économique et de marketing territorial (CNER, 2015). Dans le même temps, les tactiques parfois employées « d’attrape-tout » sont devenues inefficaces face au niveau d’exigence des entreprises. Les marchés se sont fragmentés, chaque catégorie d’entreprise recherchant des avantages spécifiques dans les territoires. Si l’on prend l’exemple des implantations d’entreprises, on peut constater un double phénomène : alors que les offres territoriales se multiplient, les projets de localisation des entreprises changent de nature. Portés de manière croissante par des PME et Start-up, ces projets se fragmentent et se spécifient au regard de leurs critères de décision et d’implantation. Face à cette situation, l’offre territoriale doit être perçue pour chaque projet d’implantation comme la synthèse unique de facteurs spécifiques (« unique selling proposition ») qui, combinés ensemble, proposent des avantages les mieux adaptés aux besoins des cibles visées (TPE, logisticiens, entreprises du numérique, etc.). A la fragmentation de la demande des entreprises doit répondre une segmentation de l’offre des territoires par marché clé. Dans ce contexte, et pour atteindre leurs ambitions en matière d’attractivité, les pouvoirs publics ont désormais l’impératif de mieux « vendre » leurs territoires en tenant compte d’une nécessité croissante de différenciation / spécialisation de l’offre territoriale face à l’évolution des marchés. Ceci implique une (r)évolution des pratiques en place. Les politiques de développement économique et de promotion menées jusqu’à présent, et trop souvent fondées sur les seules actions de communication, doivent désormais intégrer les méthodes du marketing territorial, en particulier pour mieux connaître « la nature et les besoins des clients ». L’objectif est d’élaborer et mettre en œuvre des stratégies marketing et commerciales qui s’appuient sur une connaissance approfondie de l’offre territoriale, des facteurs d’environnement et des opportunités de différenciation face aux concurrents. uploads/Litterature/ vincent-gollain-methode-analyse-marketing-cerise-revait-r-v6-2015-2 1 .pdf