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Stratégies industrielles Cours de Omar TIJANI Enseignant-chercheur 1 Cours de O

Stratégies industrielles Cours de Omar TIJANI Enseignant-chercheur 1 Cours de Omar TIJANI Le cours se déroulera comme suite : Présentation à l’aide de Power Point ; Dans chaque diapositive les points et les idées essentielles ; Je développe chaque idée oralement ; vous devez donc prendre des notes ; Je peux dicter si j’estime que c’est nécessaire ; Cours de Omar TIJANI 2 Bibliographie sommaire Disponible en bibliothèque – « Strategor » B. Garrette, R. Durand et P. Dussauge, éditons, Dunod, 4ème édition 2005 ; « Principes économiques de stratégie » Besanko et alii, Edition de boek, 2011 ; – « Maxi fiches de stratégie » M. Cartier, H. Delacour, O. Joffre, édition Dunod, 2010 – « Mini Manuel d’économie industrielle » H.-L. Védie, édition Dunod, 2012. – « La logique stratégique » J.-C. Jarillo, édition Dunod, 2004 – « Diagnostic et décisions stratégiques », Atamer, t. et Caroli, R. édition Dunod 2003 – « Stratégies de croissance », Meier, O. éditions Dunod (2009), – « Stratégie d’entreprise », Pellicelli, G. éditions de boeck (2009) Cours de Omar TIJANI 3 Liste des exposés Date Équipe Le marché monopolistique 11 avril 2016 Le marché oligopolistique 11 avril 2016 Le marché de Concurrence monopolistique 18 avril 2016 La théorie des jeux 25 avril 2016 Le conseil de la concurrence 2 mai 2016 La théorie des couts de transaction 9 mai 2016 La théorie de l’agence 9 mai 2016 Cours de Omar TIJANI 4 Chapitre 1 La vision stratégique 5 Cours de Omar TIJANI Sun Tsu, VI ème siècle av. j-c : planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources ; Strategor : élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s ’y maintienne et s’y développe ; Thiétart, 1990 : ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et l’articulation des ressources en vue d’atteindre un objectif ; M. Porter : L ’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables ; 1. Définitions de stratégie Cours de Omar TIJANI 6 Le concept de stratégie, appliquée en management, est interprété en termes de buts ou objectifs organisationnels qui visent à obtenir un avantage concurrentiel ; La mise en œuvre des moyens et ressources pour l’atteinte de cet objectif relève de la stratégie. Cours de Omar TIJANI 7 1. Définitions de stratégie Mission (objectif) Que voulons – nous faire ? Que savons-nous faire? Champs de bataille (portefeuille d’activités) Les produits-marchés Synergie (2+2=5) Effets de complémentarité Armes (moyens) Hommes, matériaux, finance Tactique Innovation, pénétration de marché, expansion, diversification, repli, recentrage, … Préparation de l’imprévu Actions de contingence Cours de Omar TIJANI 8 2. Les éléments de base de la stratégie : étymologie militaire Oppositions liées au processus de décision Décision stratégique Décision tactique et opérationnelle Objectifs poursuivi Unique Plusieurs, clairs Information disponibles Partielles et agrégées Abondante et fine Niveau de prise de décision Le plus élevé Variable Cours de Omar TIJANI 9 3. Les décisions stratégiques Décision stratégique Décision tactique et opérationnelle Impact Global, général Local , limité Durée de l'effet Longue Courte Degré de réversibilité Faible Forte Dimensions concernées Plusieurs Une seule Rôle du temps Délais modifiables Délais fixes Cours de Omar TIJANI Oppositions liées à la portée de la décision 10 3. Les décisions stratégiques Typologie des niveaux de prise de décision •Engagent l’entreprise à long terme •Leur impact est globale et leur réversibilité est très faible •Ex : … Décisions stratégiques •Préparent la mise en œuvre de la stratégie au niveau opérationnel •Définissent l’affectation des moyens nécessaires à la mise en œuvre opérationnelle •Ex : … Décisions tactiques •S’inscrivent dans le court terme •Leur impact est local et leur réversibilité est très forte •Ex : gestion des stocks, promotion des ventes, programme de production. Décisions opérationnelles Cours de Omar TIJANI 11 Chapitre 2 Analyse de l’environnement de l’entreprise 12 Cours de Omar TIJANI Cours de Omar TIJANI On distingue : – L’environnement interne : contrôlable, situé au cœur du fonctionnement de l’entreprise; – L’environnement externe : des événements qui surgissent à l’extérieur de l’entreprise, hors de son périmètre d’action ; I. Caractéristiques de l’environnement de l’entreprise 13 L’environnement externe est composé du : – Micro environnement : Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise: fournisseurs, intermédiaires, clientèle; état et divers types de publics ; – Méso environnement : c’est l’ensemble des acteurs qui, par leurs décisions, sont en mesure d’influencer spécifiquement les relations économiques dans un secteur, une branche, une filière ; – Macro environnement : c’est le contexte général dans lequel évolue l’entreprise, il est plus vaste que son environnement directe et englobe plusieurs dimensions : la démographie, l'économie, la technologie, le dispositif politico-légal et le contexte socioculturel. Cours de Omar TIJANI I. Caractéristiques de l’environnement de l’entreprise 14 I. Caractéristiques de l’environnement de l’entreprise On distingue trois types d’environnements de l’entreprise Cours de Omar TIJANI 15 L’entreprise modifie et est modifiée par son environnement Caractéristiques de l’environnement Rôle du stratège Divers Limiter Complexe Comprendre et synthétiser (Simplifier) Contingent Actualiser, réviser I. Caractéristiques de l’environnement de l’entreprise Cours de Omar TIJANI 16 Les modèles d’analyse stratégique : outils de prise de décision; L’utilité finale des modèles est la prise de décision; Analyse macro-environnement: modèle PESTEL Analyse de l’industrie et de la concurrence: les 5 forces concurrentielles Analyse interne et externe: modèle SWOT Cours de Omar TIJANI 17 Cours de Omar TIJANI 18 Si on applique le modèle PEST au secteur marocain du train pour particuliers, on peut noter que la plupart des dimensions du macro-environnement sont, en 2008, favorables à la ONCF (en situation de monopole au sein du secteur) ; Les facteurs les plus influents sont : socio- culturel, technologique, économique et politique. Cours de Omar TIJANI Application du modèle PESTEL le cas ONCF 19 Cours de Omar TIJANI ONCF Économique •Arbitrage voiture/train (+) •Augmentation du cours du pétrole (-) Technologique •Réduction des niveaux de pollution sonore (+) •Réduction des temps de trajet en train (+) Socio-culturel •Goût pour les voyages au Maroc (+) •Augmentation de la distance domicile- travail (+) 20 Cours de Omar TIJANI 21 Source : Maxi fiches de stratégie, p : 29 22 Forces (Strenghts) •Expertise / Brevets •Nouveaux produits ou services •Avantage coût / savoir- faire •Processus et procédures Qualité •Marque ou réputation forte Faiblesses (Weaknesses) •Manque d'expertise •Produits et service indifférenciés •Accès aux canaux de distribution •Qualité des produits / services •Mauvaise réputation Opportunités (Opportunities) •Marchés émergeants •Fusions, alliances stratégiques •Nouveaux marchés •Suppression de barrières Menaces (Threats) •Nouveaux concurrent •Guerre des prix •Nouveaux produits de substitution •Nouvelle imposition sur produits Cours de Omar TIJANI 23 Conclusion L’analyse stratégique consiste à répondre aux questions: Quels changements vont survenir dans l’environnement Comment ils vont affecter l’entreprise et ses activités? Quelles sont les ressources et les compétences de l’organisation Comment elles lui procurent un avantage concurrentiel Cours de Omar TIJANI 24 L'analyse stratégique est l'une des étapes les plus importantes du processus de formulation de la stratégie La difficulté réside dans le fait que : – les conditions concurrentielles, – les marchés – les technologies, – les concurrents vont être différents suivant les activités de la firme. Conclusion Cours de Omar TIJANI 25 Complément de bibliographie • Yildizoglu, M. « Introduction à la théorie des jeux », édition Dunod, 2003 (disponible en bibliothèque). • Pénard, T. « Concurrence et économie industrielle », chapitre du Manuel Economie, Editions Eyrolles, 2008. Cours de Omar TIJANI 26 Chapitre 3 Les stratégies de développement 2 Cours de Omar TIJANI Les enjeux du développement : —Concurrence ; —Apprentissage organisationnel ; —Performance financière (investisseurs). Selon les résultats de l’analyse de l’environnement interne et externe, l’entreprise peut être menée à faire des choix stratégiques : diversification, spécialisation, intégration verticale/horizontale, croissance interne/externe, modes de rapprochements, etc. Cours de Omar TIJANI 3 1. Les options stratégiques (I. Ansoff) MARCHE ACTUEL MARCHE NOUVEAU PRODUIT ACTUEL Spécialisation : développer la part de marché dans le marché actuel avec le produit actuel Développement du marché: le produit actuel est lancé dans un nouveau marché ou segment PRODUIT NOUVEAU Développement de produit : un nouveau produit est introduit dans le marché ou segment actuel Diversification: un nouveau produit dans un nouveau marché Cours de Omar TIJANI 4 Stratégie visant l’obtention d’une forte position concurrentielle en se concentrant sur un seul domaine d’activité ; Ex : Boeing, Intel ; La spécialisation va de pair avec l’attrait du marché; L’objectif est d’avoir la plus grande part dans un marché attractif ; Cours de Omar TIJANI La spécialisation 5 La diversification La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine d’activité d’une entreprise (Stratégor, 2005 : 205) ; Deux voies possibles : – Une évolution progressive, permet de tirer profit des synergies ; – Un changement radical de métier permet de répartir les risques. La technologie ou marketing sont les deux pivots fondamentaux d’une stratégie de diversification. Cours de Omar TIJANI 6 Trois formes de diversification (I. Ansoff) Diversification verticale uploads/Management/ 1-strtg-ind-tijani.pdf