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Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. Reproduction et diffusion interdite. Asma ERRAKAOUI Mehdi MEGUENAOUA M1 Ressources Humaines Anthony GROUGNARD Université Aix-Marseille Fabien VAISSELIER 2013-2014 Ismaël STITOU Alizée ARMAND MANAGEMENT STRATEGIQUE Reproduction et diffusion interdite. Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. 2 SOMMAIRE INTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………………3 PARTIE 1 : DIAGNOSTIC EXTERNE ET INTERNE DU GROUPE CARREFOUR…………..4 1.1 LE DIAGNOSTIC EXTERNE…………………………………………………………………………………………………..4 1.1.1 IDENTIFICATION ET ANALYSE DE L’INDUSTRIE ……………………………………………………………………………….4 1.1.2 LE SYSTEME CONCURRENTIEL…………………………………………………………………………………………………….7 1.1.3 PESTEL……………………………………………………………………………………………………………………………..10 1.1.4 LA MATRICE SWOT………………………………………………………………………………………………………………13 1.2 LE DIAGNOSTIC INTERNE…………………………………………………………………………………………………16 1.2.1 IDENTITE DE L’ENTREPRISE ……………………………………………………………………………………………………16 A) LE CHAMPS D’ACTIVITE………………………………………………………………………………………………………………….16 B) COMPETENCES DISTINCTIVES …………………………………………………………………………………………………………….16 C) STRATEGIE ACTUELLE………………………………………………………………………………………………………………………17 D) SYSTEME DE MANAGEMENT ……………………………………………………………………………………………………………..18 E) LA CULTURE ………………………………………………………………………………………………………………………………..18 F) POLITIQUE GENERALE …………………………………………………………………………………………………………………….21 G) POLITIQUE PURE……………………………………………………………………………………………………………………………21 1.2.2 LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER……………………………………………………………………………………….21 PARTIE 2 : LA PROBLEMATQUE : En quoi une stratégie de domination par les coûts est-elle plus efficace qu'une stratégie de différenciation ?.........................24 2.1 ANALYSE DE LA STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COUTS…………………………………………24 2.1.1 ANALYSE THEORIQUE…………………………………………………………………………………………………………..24 2.1.2 ANALYSE DE CAS CONCRETS………………………………………………………………………………………………….27 2.2 ANALYSE DE LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION……………………………………………………………28 2.2.1 ANALYSE THEORIQUE………………………………………………………………………………………………………….28 2.2.2 ANALYSE CAS CONCRETS………………………………………………………………………………………………………32 2.1 RETOUR SUR LE CAS CARREFOUR……………………………………………………………………………………33 CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………………………34 Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. Reproduction et diffusion interdite. 3 Carrefour un géant de la grande distribution né en 1959 à Annecy. Il est devenu en 1999 le leader européen et le numéro deux mondial derrière Wal-Mart. Une évolution considérable en 40 ans. C’est le pionnier du concept de l’hypermarché qui fût lancé en 1963. Le groupe possède pas moins de 10 102 magasins dans 34 pays et son CA s’élève à 76 789 milliards d’euros en 2012. On note aussi plus de 10 millions de passages en caisse et par jour dans leurs magasins. Ce géant de la distribution a su s’imposer en Europe, et conquiert maintenant le monde Asiatique et les pays émergents tel que le Brésil. Dans un environnement concurrentiel très fort, nous allons voir comment le groupe a réussi à s’imposer, mais aussi ses choix stratégiques ou encore sur quelles compétences clés s’appuie t-il. Mais pour bien structurer notre analyse, nous allons nous intéresser dans un premier temps à son environnement et faire son diagnostic externe. Dans un second temps, nous passerons à l’analyse interne de l’entreprise à travers les différents outils. Suite à cette analyse nous nous sommes demandé en quoi une stratégie de domination par les coûts serait-elle plus efficace qu’une stratégie de différenciation ? Pour cela, nous définirons les définitions et les différents concepts de la stratégie de domination par les coûts ainsi que celle de la différenciation avec l’aide de revues scientifiques. Ensuite, nous verrons leurs applications aux travers de différentes entreprises. Enfin, nous reviendrons sur le cas Carrefour et nous nous prononcerons sur l’efficacité de sa stratégie. Reproduction et diffusion interdite. Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. 4 PARTIE 1 : DIAGNOSTIC ETERNE ET INTERNE DU GROUPE CARREFOUR 1.1 LE DIAGNOSTIC EXTERNE 1.1.1) IDENTIFICATION ET ANALYSE DE L’INDUSTRIE A) ANALYSE DE L’OFFRE  Groupe stratégique  Groupe Carrefour: Carrefour Market/city/contact/montagne/express, Shopi, Marcheplus, 8aHuit, Proxi, Promocash.  Groupe Leclerc: Stations services, Leclerc/Jardi, Brico, l'auto, Manège à bijoux, espace culturel, voyages, parapharmacies, locations, sport, optique. Ce sont les magasins spécialisés de Leclerc.  Groupe les Mousquetaires : Intermarché, Neto, BricoMarche, Roady, Poivre Rouge.  Groupe Casino: Géant, Monoprix, Spar, Cdiscount.com, Franprix, Vival, Leader Price, Naturalia …  Groupe Auchan : Simply Market, GrosBill.com, Immochan, Atak supermarket, Oney banque accord, les partisans du gout, Chronodrive, Alinéa.  Groupe Système U: Hyper U, Super U, Marche U, Utile.  Groupe Provera (centrale d'achat) : Cora, Match, Houra, Maximo, Francap, Migros.  Offreurs et concurrents : leurs parts de marché On peut constater sur le graphique les parts de marché des différents groupes de la grande distribution française en concurrence. Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. Reproduction et diffusion interdite. 5 Ce graphique reflète la situation actuelle concernant la concurrence sur le secteur de la grande distribution.  On voit que Carrefour a perdu sur la période 1,7 points de pourcentage. D'ailleurs elles n'ont cessé de baisser jusqu'en septembre et Carrefour est arrivé derrière Leclerc en termes de part de marché. Cela est dû au panier moyen qui a chuté, à la fréquence d'achat en baisse et à la perte de la clientèle chez Carrefour Market (-270000) Aussi à la perte de Coop Atlantique et Altis. Ces dernières se sont séparées de Carrefour au profit de Système U et Intermarché. « En perdant Coop Atlantique et Altis, le groupe Carrefour va mécaniquement céder entre 0,7 et 0,8 point de part de marché », calcule le site d'information Lineaires.com  Leclerc représente le concurrent le plus dangereux pour Carrefour. Leclerc a connu une augmentation de 1,1 points de ses parts de marché. Mr Leclerc, président de ce groupe, prévoit même de devenir numéro 1 de la distribution en 2014. Ainsi, le directeur anticipe une baisse du panier d'achat des consommateurs de 1 % .Par conséquent, d’après l'Expansion, le président impétueux compte garder une stratégie de domination par les coûts, garder les prix bas toute l'année et par la même occasion garder ses clients.  Pour les Mousquetaires : une augmentation de 0,8 point de pourcentage, qui a été rendu possible grâce à l'augmentation du panier d'achat des acheteurs (6€ sur la période) et une augmentation de la clientèle (81000 nouveaux foyers).  Le Groupe Casino baisse de 0,4 point à cause de la baisse des parts de marché de Leader price (-0,1%) et Franprix (-0,1%)  Le groupe Auchan reste à peu prés stable.  Système U : Il connait une augmentation de 0,7 point grâce à un recrutement de 400000 nouveaux foyers.  Selon les données de Kantar, rapportées par LSA le groupe E. Leclerc enregistre une augmentation de 1,2 points entre le 12 aout et le 8 septembre, et détient ainsi 20,1% de parts de marché. Pour la deuxième fois de l'année, Leclerc prend le leadership sur Carrefour avec une avance de 0,6 point de pourcentage. B) ANALYSE DE LA DEMANDE  Demande quantitative La demande correspond aux intentions d'achat des consommateurs. Les enseignes de la grande distribution s'adressent à un large public, et ce n'est que dans les magasins en eux-mêmes que l'on voit une différence de gamme et un ciblage de la population. Ex H&M: vêtements pour les femmes/hommes/enfants. Carrefour: tex baby, carrefour Discount/carrefour premium (Reflets de France). L'alimentation correspond au deuxième poste de consommation des ménages d’après l'Insee, après le logement. Reproduction et diffusion interdite. Copie à l'usage exclusif de kev_janssens90@hotmail.com, IP ::ffff:80.201.19.106. 6 Les ménages dépensent environ 3 500€ par an dans l'alimentation. Par ailleurs, ce sont les ménages les plus modestes qui dépensent le plus. L'alimentation étant le poste de distribution principal des entreprises du secteur de la grande distribution, cette information leur est essentielle.  Demande qualitative  Le secteur de la grande distribution fait dorénavant face à un consommateur méfiant. Notamment avec les nombreux scandales sur les marges des entreprises de la grande distribution au détriment des producteurs locaux. Jusqu’à même développer, selon le centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc), « un désir de vengeance » à leur encontre et donc acheter chez des épiciers du quartier en qui ils ont confiance. D'ailleurs on parle aujourd'hui d'une « crise de confiance des consommateurs ».  Les consommateurs sont plus sensibles à l'écologie et à l'humanité de l'entreprise. C'est-a-dire comment les entreprises traitent les salariés, les clients, les fournisseurs... et l’environnement ! On appelle cela « une consommation engagée ».  D'après une étude de Pascale HEBEL, Nicolas SIOUNANDAN, Franck LEHUEDE (Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?) 45 % des consommateurs déclarent que consommer est une nécessité contre 8,7 % par plaisir en 2008. Et 45,4 % déclarent consommer par nécessité et par plaisir. On constate que la consommation par pur plaisir est très faible. Alors, à l'entreprise de susciter le plaisir par des actions marketing : packaging, publicité, promotions...  La crise accentue un autre phénomène appelé, « le butinage », par Bloch et Richins (1983) qui définissent ce dernier comme « l'examen des produits en magasins, dans un but récréationnel ou informationnel, sans intention d'achat ». Ce qui intensifie la concurrence concernant les coûts entre les différents acteurs de la grande distribution. C) METIER, SEGMENTATION ET DAS : TOUTE UNE ORGANISATION !  Les métiers Le métier d’une entreprise peut être défini comme « un savoir-faire global permettant de satisfaire une demande avec une offre adaptée » Martinet in Stratégie (Vuibert 1983). Ici, le métier des entreprises du secteur de la grande distribution est la distribution.  La segmentation C'est la technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin d'organiser l'entreprise en unités stratégiques (segments) pour permettre de répondre au mieux au marché et en tirer des avantages comparatifs. Les segments de la grande distribution sont les suivants :  Hypermarché : établissement de vente au détail en libre-service qui réalise plus du tiers de ses ventes en alimentation uploads/Management/ 2489495.pdf