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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro 1 Revue ISG www.revue-isg.com Page 181 Transformation digitale : quelles reconfigurations pour les métiers de la banque de détail ? Digital transformation : what reconfigurations for the retail banking professions ? Pr. EL YAACOUBI Youssef Enseignant chercheur Université sidi Mohamed ben Abdellah - Fès Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Fès Laboratoire de Recherche et d’Etude, en Management, Entreprenariat et Finance (LAREMEF), Maroc elyaacoubiy@gmail.com BENNANI Hicham Doctorant Université Sidi Mohamed Ben Abdellah - Fès Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Fès Laboratoire de Recherche et d’Etude, en Management, Entreprenariat et Finance (LAREMEF), Maroc hichambennani89@gmail.com Date de soumission : 09/10/2021 Date d’acceptation : 11/12/2021 Pour citer cet article : EL YAACOUBI Y. & BENNANI H. (2022) «Transformation digitale : quelles reconfigurations pour les métiers de la banque de détail ?», Revue Internationale des Sciences de Gestion «Volume 5 : Numéro 1» pp : 181- 200 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro 1 Revue ISG www.revue-isg.com Page 182 Résumé La banque est le pilier central de l’économie, sa mission consiste à proposer des services financiers tels que collecter l’épargne et la distribuer sous forme de crédits, elle profite d’une position principale sur des opérations à fortes valeurs ajoutées … Mais l’arrivée du digital va brusquement tout remettre en question. Dans ce contexte très particulier, la banque se voit dans l’obligation de mettre en place des plans de transformations digitales pour diversifier son offre de produits et services, améliorer sa relation client et surtout garantir sa survie. Mais quand est-il des collaborateurs qui travaillent dans les banques de détail ? Comment le digital va impacter leurs missions et leurs compétence ? Ainsi, l’objectif principale de notre article est de démystifier, dans un premier temps les enjeux et les menaces de la transformation digitale sur les organisations et dans un second temps, de comprendre dans quelles mesures la transformation digitale va impacter les principaux métiers de la banque de détail, à savoir : le gestionnaire du back office, le conseiller clientèle et enfin le responsable d’agence. Mots clés : « transformation digitale » ; « banque de détail » ; « stratégie » ; « agilité » ; « performances des organisations » Abstract The bank is the central pillar of the economy, its mission is to offer financial services such as collecting savings and distributing them in the form of loans, it enjoys a leading position on operations with high added value ... But the arrival of digital will suddenly change everything. In this very particular context, the bank is obliged to put in place digital transformation plans to diversify its product and service offer, improve its customer relations and above all guarantee its survival. But what about the employees who work in retail banks? How will digital technology impact their missions and skills? Thus, the main objective of our article is to demystify, firstly, the stakes and threats of digital transformation on organizations and secondly, to understand to what extent digital transformation will impact the main jobs of the retail bank, namely: the back office manager, the customer advisor and finally the branch manager. Keywords : « digital transformation » ; « retail banking » ; « strategy » ; « agility » ; « organizational performance » Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro 1 Revue ISG www.revue-isg.com Page 183 Introduction Ses dernières années le développement du digital commence à prendre de l’ampleur au sein des organisations et la pandémie du Covid 19 a bien accéléré les choses, ses changements ont mis en évidence l’importance de la digitalisation des processus et des pratiques de travail au sein de l’entreprise, une transformation synonyme de survie et de performance. Le domaine bancaire ne déroge pas à la règle, la transformation digitale a totalement révolutionné le paysage des institutions financières et ouvre maintenant de nouveaux horizons en termes d’interactions entre la banque et ses clients, on assiste à la naissance de nouveaux produits et services, incorporant des technologies digitales innovantes tels que, la banque en ligne, le mobile Banking, le centre de relation client, des canaux de contact qui n’existaient pas auparavant dans le modèle traditionnel de l’agence bancaire. Mais quand est-il des collaborateurs qui travaillent au sein des agences bancaires ? la transformation digitale a-t-elle impacté leurs activités ? Comment leurs missions vont-elles évoluer dans cet environnement ? Autant de questions qui nous poussent à poser la problématique suivante : « Dans quelle mesure la transformation digitale contribue-t-elle au développement des métiers de la banque de détail ? » Pour y répondre, nous allons tout au long de cet article, voir de quelle manière la banque de détail évolue dans ce contexte actuel très particulier et nous essaierons par la même occasion d’analyser les changements qui ont touché ses principaux métiers. Pour commencer, nous allons présenter l’état de l’art de la notion de transformation digitale en soulignant la nuance qu’on peut trouver entre le terme « digital » et « numérique », nous allons aussi passer en revue les enjeux de la transformation digitale ai sein d’une organisation en mettant le doigt sur trois éléments principaux : l’expérience client, les processus opérationnelles et le business model. Nous enchainerons durant le deuxième point, sur une mise en perspective de la banque de détail et de sa transformation digitale, durant ce point, nous allons voir comment la banque de détail évolue avec cette vague de digitalisation, analyser les menaces qui peuvent entraver son évolution et présenter les moyens adoptés pour faire face à ce nouveau changement. Le troisième point de notre article sera consacré à une analyse rétrospective d’une étude menée auprès d’une centaine d’agences bancaires ou nous allons discuter les principales reconfigurations des métiers de la banque de détails enclenchées par la transformation digitale Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro 1 Revue ISG www.revue-isg.com Page 184 et plus particulièrement sur le poste de gestionnaire back office, de conseiller clientèle et enfin de responsable d’agence. Nous essaierons de mettre en lumière l’impact sur leurs environnements, leurs activités et leurs compétences. Nous terminerons notre article par une discussion sur les résultats de l’étude et nous feront un rapprochement avec les hypothèses que nous avons initialement établie dans cet article avec quelques perspectives de recherches. 1. Transformation digitale : terminologie, origine, cadre conceptuel La banque vit actuellement plusieurs changements bouleversants toute son activité, touchant à la fois ses métiers, son organisation ou encore son business model, on assiste à l’avènement des technologies digitales. Cette révolution digitale donne un nouveau souffle aux organisations favorisant l’innovation et le progrès technique, plusieurs changements peuvent être constatés tels que la création de produits et services originaux ou encore la naissance de nouvelles méthodes de production et de travail. Le digital est devenu maintenant un composant essentiel voir vital dans toute stratégie d’entreprise qui se respecte, synonyme de croissance et de rendement. Selon le cabinet (McKinsey Globale Institute MGI, 2020), le capital matériel (matières premières) ne représente plus à lui seul le succès économique d’une nation, maintenant le succès économique se conjugue avec la capitale immatérielle (digital) source d’un avantage compétitif important. 1.1. Digital versus numérique : quelles différences ? Le terme « digital » est parfois mal compris, mal utilisé et considéré par certains comme une simple évolution de l’informatique, d’autres le confondent avec le « numérique » … ses deux termes sont souvent employés indistinctement et ont tendance à être mis dans le même panier. - Le digital : sémantiquement, selon l’encyclopédie Larousse, l’origine du mot « digital » se rapporte aux doigts (tracé digital, empreinte digitale), issu du latin « digitus ». L’étymologie d’un mot ne nous donne en aucun cas son « vrai sens ». Avec l’arrivée d’internet et surtout avec l’apparition des écrans tactiles, le terme digital a pris encore plus d’ampleur car l’homme est mis au centre de l’action, selon (Chapco W., 2018), cette notion se réfère à la communication travers des supports immatériels (technologies numériques, réseaux, applications, …) En sciences de gestion, Selon McKinsey, le digital désigne moins un « processus » et plus une « manière » dont les organisations gèrent leurs business (Khanboubi & Boulmakoul, 2018) Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 5 : Numéro 1 Revue ISG www.revue-isg.com Page 185 - le numérique : peut être définie comme un langage représenté par une suite de chiffres binaires 0 et 1, ce code est utilisé par tous les outils technologiques (ordinateur, télévision, camera, …) il leurs permet de communiquer entre elle grâces aux logiciels.(Scrive, 2021) On peut donc conclure que le digital se rapporte donc davantage au tactile, et à l’expérience que l’utilisateur en ressort, et le numérique à une technologie numérique, l’objet en lui-même. 1.2. Qu’est-ce que la transformation digitale ? Selon (Riemer & Gilchriest, 2013) la transformation digitale est l’ensemble des changements dus aux nouvelles technologies numériques qui impactent directement le business model de l’organisation uploads/Management/ 845-article-text-3002-1-10-20220128.pdf