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tic&société Vol. 13, N° 1-2 | 1er semestre 2019 - 2ème semestre 2019 Les indust

tic&société Vol. 13, N° 1-2 | 1er semestre 2019 - 2ème semestre 2019 Les industries culturelles à la conquête des plateformes ? Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix Lucien PERTICOZ Édition électronique URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/3470 DOI : 10.4000/ticetsociete.3470 Éditeur Association ARTIC Édition imprimée Pagination : 323-353 Référence électronique Lucien PERTICOZ, « Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix », tic&société [En ligne], Vol. 13, N° 1-2 | 1er semestre 2019 - 2ème semestre 2019, mis en ligne le 20 avril 2019, consulté le 10 décembre 2020. URL : http://journals.openedition.org/ ticetsociete/3470 ; DOI : https://doi.org/10.4000/ticetsociete.3470 Licence Creative Commons tic&société – 13(1-2), 2019 Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix Lucien PERTICOZ Lucien Perticoz est enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication à l’université Jean Moulin Lyon 3 et membre de l’équipe pluridisciplinaire MARGE (E.A. 3712). Ses travaux se positionnent au croisement de l’étude des évolutions des pratiques culturelles et d’une approche critique des mutations récentes des industries de la culture et des médias. Il a dirigé, avec Jacob Matthews, l’ouvrage collectif L’industrie musicale à l’aube du XXIe siècle. Approches critiques (2012). lucien.perticoz@univ-lyon3.fr Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix 324 Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix Résumé : Notre contribution se focalisera sur les stratégies financières et éditoriales mises en œuvre par Disney et Netflix afin de mieux cerner les logiques des mutations qui traversent le marché de l’audiovisuel. L’enjeu de cette analyse est donc d’appréhender les formes d’ajustements réciproques qui s’opèrent entre le marché des plateformes SVOD et celui des médias audiovisuels « traditionnels ». À partir de corpus constitués d’articles issus de la presse économique et des rapports annuels de ces deux firmes, nous entendons délimiter les contours de la notion de média audiovisuel à la lumière des mutations induites par la montée en puissance des offres des plateformes SVOD. Mots-clés : plateformes SVOD, médias audiovisuels, stratégies financières et éditoriales, Disney, Netflix. Abstract: Our contribution focuses on the financial and editorial strategies of Disney and Netflix in the audiovisual market, in order to better understand the changes underway. This analysis aims to understand the forms of reciprocal adjustment between the market of SVOD platforms and that of “traditional” audiovisual media. Using articles from the economic press and annual reports from these two firms, we propose a definition of the notion of audiovisual media that takes into account changes brought about by the increasing influence of SVOD platforms offers. Keywords: SVOD platforms, audiovisual media industry, financial and editorial strategies, Disney, Netflix. Resumen: El texto analiza las estrategias financieras y editoriales implementadas por Disney y por Netflix con el objetivo de entender la lógica de las mutaciones que atraviesan el mercado audiovisual. Este análisis busca comprender las formas de ajustes recíprocos entre el mercado de las plataformas SVOD y el de los medios audiovisuales Lucien PERTICOZ 325 “tradicionales”. A partir de artículos publicados en la prensa económica y de los informes anuales de estas dos empresas, se estudian los cambios producidos por la creciente oferta de las plataformas SVOD y se propone una nueva definición de medios audiovisuales. Palabras claves: plataformas SVOD, medios audiovisuales, estrategias financieras y editoriales, Disney, Netflix. Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix 326 Depuis le mitan des années 2000 et la montée en puissance progressive de différents types d’offre de visionnage de vidéos en streaming, la production, la diffusion et la consommation de contenus audiovisuels semblent connaître un nouvel essor, alors même que les positions acquises des acteurs historiques de la filière apparaissent fragilisées. Dès lors, dans un environnement socioéconomique où les stratégies mises en œuvre par les acteurs des industries culturelles et ceux issus du Web donnent le sentiment d’évoluer à grande vitesse, il s’avère pertinent de procéder à une réduction du champ de l’analyse, afin de bien identifier certaines logiques sociales des processus à l’œuvre. En d’autres termes, la multidimensionnalité de ces industries (Miège, 2017) nous invite, au préalable, à faire preuve d’une certaine modestie méthodologique au moment d’appréhender certaines des mutations qui les traversent. De ce fait, proposer une étude croisée de l’évolution des stratégies des firmes Walt Disney Company et Netflix peut sembler en contradiction avec le postulat que nous venons d’énoncer. En effet, il s’agit là d’acteurs qui saturent l’actualité médiatique et leur positionnement à une échelle mondiale peut aisément amener le chercheur à formuler des propositions par trop générales. Cependant, nous soutenons que cette approche est heuristique pour au moins deux raisons. Premièrement, en nous focalisant sur la notion de filière (celle de l’audiovisuel1 dans le cas de la présente contribution) pour analyser les mutations induites par la montée en puissance des plateformes culturelles numériques, nous entendons nous prémunir contre les approches et les discours, scientifiques ou non, qui envisagent celles-ci uniquement sous 1 Pour des raisons à la fois socioéconomiques, culturelles et historiques, les filières du cinéma et de la télévision ne peuvent être confondues ou assimilées l’une à l’autre. Néanmoins, dans le cadre de la présente contribution, nous ne nous intéresserons aux films de cinéma qu’au moment de leur disponibilité sur les plateformes culturelles numériques. En d’autres termes, nous élargissons le champ de l’analyse à l’ensemble des fictions audiovisuelles, qu’il s’agisse de séries ou de films (Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016), pour ensuite mieux le réduire aux stratégies des seuls opérateurs des plateformes susmentionnées. Lucien PERTICOZ 327 l’angle de la rupture radicale et du changement de paradigme. Ainsi, lorsque Pénard et Rallet (2014), dans le cadre d’une perspective qui excède celle des seules industries culturelles, estiment que « nous assistons à une reconfiguration des industries, auparavant organisées selon des lignes sectorielles verticales, aujourd’hui recomposées par des écosystèmes aux configurations complexes » (p. 88), il apparaît que ces auteurs sous-estiment précisément, comme nous le verrons, la prégnance du fonctionnement desdites industries « selon des lignes sectorielles verticales », c’est-à-dire dans le cadre d’une logique de filière. Par ailleurs, dans le cas de Disney, Wasko (2001) a également démontré que, dès ses origines, cette firme a su développer des « écosystèmes aux configurations complexes » autour des nombreuses licences qu’elle détient. Ce constat nous amène dès lors à nuancer tout discours qui postulerait une rupture radicale entre un avant et un après l’émergence des plateformes culturelles numériques, ce qui passe nécessairement par une analyse s’inscrivant dans une perspective qui ne peut être que celle du temps long. Il en va à cet égard de même, selon nous, de la supposée opposition entre old et new media ainsi que de la notion de convergence telles que Jenkins (2008) les envisage. Entraînant nombre de chercheurs dans son sillage au milieu des années 20002, Jenkins pensait ainsi pouvoir anticiper une convergence des médias devant aboutir à un effacement des frontières entre les filières historiques des industries culturelles, cette fusion inéluctable devant donner naissance à une sorte de métafilière : le transmédia (Jenkins, 2008). Or nous postulons, à l’inverse, que c’est précisément à partir d’une analyse par filières, en prenant en compte les spécificités socioéconomiques de chacune d’entre elles, qu’il devient possible d’appréhender finement les relations qu’elles entretiennent entre elles, non en annonçant la disparition – pour l’instant bien hypothétique et surtout non vérifiée – de leurs traits spécifiques « historiques » (Bouquillion, Miège et Mœglin, 2013). De plus, bien que les plateformes occupent indéniablement une place grandissante au sein des différentes filières des industries culturelles, « la perspective d’un modèle trans-filière efficient de la distribution et de la diffusion des 2 En France, Bourdaa (2013) fait partie des « passeurs » les plus actifs des travaux de Jenkins. Filière de l’audiovisuel et plateformes SVOD : une analyse croisée des stratégies de Disney et Netflix 328 contenus numériques semble encore prématurée » (Bullich et Guignard, 2014b, p. 210). Deuxièmement, en circonscrivant le champ de notre étude aux firmes Disney et Netflix, nous faisons le choix de focaliser notre contribution uniquement sur des acteurs proposant ou prévoyant de proposer un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD3). Nous pensons éviter ainsi la tentation qui consisterait à vouloir embrasser la totalité de ce que peut recouvrir la notion de plateformes culturelles numériques. En effet, s’il est toujours question de contenus audiovisuels, les modèles socioéconomiques de YouTube et de Netflix se distinguent nettement l’un de l’autre. Le premier s’inscrit dans la stratégie globale de Google et relève du modèle dit du « courtage informationnel » (Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016 ; Mœglin, 2007 ; Smyrnaios, 2017), alors que le second peut être vu comme une hybridation des logiques de production des contenus propres au modèle éditorial et de celles du modèle du club pour ce qui concerne leur diffusion/commercialisation4 (Miège, 2017 ; Perticoz, 2012). Si nous devions analyser ces stratégies en termes de modèles d’affaires (Benghozi, 2012), uploads/Management/ analyse-marketing.pdf