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1 TABLE DES MATIERES premiere partie : LA communication marketing..............

1 TABLE DES MATIERES premiere partie : LA communication marketing...........................................................4 I. Généralités :......................................................................................................................4 A. Définitions :........................................................................................................................5 1. Définition de la communication :....................................................................................5 2. La promotion des ventes..................................................................................................6 B. Le secteur publicitaire :...................................................................................................9 1. Les annonceurs :..............................................................................................................9 2. Les agences :..................................................................................................................10 3. Les centrales d’achat d’espace :.....................................................................................10 4. Les sociétés d’études et de production :........................................................................11 5. Les régies :.....................................................................................................................11 6. Les supports :.................................................................................................................11 C. La réglementation de la publicité :...............................................................................12 7. Réglementation générale :.............................................................................................12 8. Réglementation particulière :.........................................................................................12 II LES types de la publicité et ces objectifs :.....................................................................13 A. Les différents types de publicités :..............................................................................13 9. La publicité de firme :....................................................................................................13 10. La publicité des produits et des marques :.....................................................................14 B. les objectifs de la publicité :..........................................................................................14 iii Le budget publicitaire :......................................................................................................15 A. Définition :........................................................................................................................15 B. Les méthodes de budget :............................................................................................16 IV La communication par les médias..........................................................................18 A. Le processus de choix des médias et des support......................................................19 1. La couverture, la fréquence et l’impact.........................................................................19 2. Le choix entre les grands médias :.................................................................................20 B. Les différents médias :..................................................................................................23 1. La presse :......................................................................................................................23 2. La télévision :.................................................................................................................26 3. La radio :........................................................................................................................26 4. L’affichage :...................................................................................................................27 5. Le cinéma :.....................................................................................................................27 6. Internet :.........................................................................................................................27 C. le choix des supports.....................................................................................................29 D.La création publicitaire :....................................................................................................33 E. Le plan de campagne :..................................................................................................35 F. Le contrôle de l’efficacité :............................................................................................35 1. Tests de ventes et tests de communication....................................................................36 2. Médias strategy / copy strategy.....................................................................................36 3. Pré-tests et post-tests......................................................................................................36 La communication hors média.....................................................................................37 A. Les relations publiques :...............................................................................................37 B. Le sponsoring et le mécénat :......................................................................................38 C. Le marketing direct :......................................................................................................38 D. Les autres moyens de communication :.....................................................................39 2 1 Les étapes d’une campagne de publicité...................................................................40 DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE.....................................41 INTRODUCTION................................................................................................................41 I. COMMUNICATION : ESSAI DE DEFINITION..........................................................43 II. COMMUNICATION INTERNE.....................................................................................44 III. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION INTERNE.................................................45 1. Informer et expliquer :...................................................................................................45 2. Motiver et fédérer..........................................................................................................46 3. Animer la vie organisationnelle :...................................................................................46 III PRINCIPES DE LA COMMUNICATION INTERNE...................................................46 1. LA VOLONTE :............................................................................................................47 1) La transparence..............................................................................................................47 2) La clarté.........................................................................................................................47 3) La rapidité......................................................................................................................47 4) Le long terme.................................................................................................................47 5) La ténacité......................................................................................................................48 5. Ecouté et échangé :........................................................................................................48 6. Anticipation...................................................................................................................48 IV CONTENU DE LA COMMUNICATION INTERNE.......................................................48 1. La communication sur le fonctionnement et la stratégie :.............................................49 2. La communication sur les dispositifs de grh.................................................................49 V ETENDUE ET LIMITES DU CHAMP DE LA COMMUNICATION INTERNE...........50 1. La cible de la communication interne............................................................................50 2. La communication interne et communication opératoire..............................................50 3. La communication interne et communication sociale...................................................50 4. La communication interne et information.....................................................................50 5. La communication interne et organisation.....................................................................51 6. La communication interne et valeurs de l’entreprise.....................................................51 VI PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS L’ORGANIGRAMME...........51 1 Rattachement à la direction generale.............................................................................52 2 Rattachement a la direction communication..................................................................52 3 Rattachement à la direction des ressources humaines...........................................53 VII FORMES DE LA COMMUNICATION INTERNE........................................................54 1. La communication descendante :...................................................................................54 2. La communication ascendante.......................................................................................55 3. La communication transversale :...................................................................................56 VIII LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE :..............................................57 B Les outils de la communication descendante :...............................................57 1- Outils pour Former et Informer :.........................................................................57 C Outils de la communication ascendante............................................................................60 1- Outils pour enquêter.........................................................................................................60 2- Outils pour stimuler..........................................................................................................61 C Outils de la communication transversale :........................................................................62 IX PLAN DE COMMUNICATION : OUTIL DE BASE :....................................................64 1. Elaboration du plan de communication interne :...........................................................64 2. Inventaire de l’existant et analyse des besoins..............................................................64 3. Contenu de la communication :.....................................................................................66 4. Sources et cibles : qui parle à qui ?................................................................................66 5. Choix des outils et des actions.......................................................................................67 X LIMITES A LA COMMUNICATION..................................................................................68 3 1. Limites en générales :....................................................................................................68 A- Lenteur :....................................................................................................................68 B- Désinformation :.....................................................................................................68 C- Rumeurs :.................................................................................................................69 2. Limites Individuelles.....................................................................................................69 4. B- Pouvoir :....................................................................................................................69 C- Perception........................................................................................................................70 D- Attitudes...........................................................................................................................70 2. Limites Organisationnelles............................................................................................71 3. Limites Sémantiques......................................................................................................72 B- Interprétation personnelle :..............................................................................................72 C- Mal formulation du message............................................................................................72 D- Mal adaptation au récepteur............................................................................................73 XI Changement organisationnel et rôle de la communication interne...........................73 XII Démarche stratégique d’une communication interne :...............................................74 CONCLUSION.....................................................................................................................75 4 INTRODUCTION La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences de publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour améliorer leur image. La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de décider du montant du budget et de sa répartition. En fait, toutes les firmes sont engagées dans un système complexe de communications commerciales. L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit. L’objectif de ce cours est de permettre aux étudiants de se familiariser au métier de la communication. Nous verrons da la première partie la communication marketing et dans la deuxième partie la communication interne. PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION MARKETING 5 I. GÉNÉRALITÉS : A. DÉFINITIONS : 1. Définition de la communication : La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude…) et par voie de conséquence leurs comportements affectifs. Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).  Les objectifs de la communication : - Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise à faire acheter.  Les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associés. - Cible externe : Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs  Les moyens de la communication : Formes de communication Communication média Communications hors média Promotion des ventes Mercatique directe Communication institutionnelle Relations publiques Parrainages Mécénat 6  Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).  La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…). 2. La promotion des ventes: par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente à court terme.  La vente avec prime : Types de prime Caractéristiques Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté (ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice). Prime différée Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achat (ex : un jouet 7 pour enfant pour 5 achats d’un produit). Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable. Prime produit en plus Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10%) pour le même prix. Prime auto payante Remise d’un cadeau contre une somme d’argent mais valeur de la prime doit être supérieure à la somme demandée.  Les techniques de jeux :  Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.  Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.  Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.  Les réductions prix :  Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.  Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.  Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.  3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.  Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat.  Essais d’échantillonnage : 8  Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.  Essaie gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.  Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essaie ou d’une dégustation.  Distinction entre promotion des ventes et publicité uploads/Management/ cc-mso.pdf