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OAOA ECOLE NORMALE SUPERIEUR CONTRÔLE DIAGNOSTIC ET AUDIT MARKETING OUSSAMA AIT

OAOA ECOLE NORMALE SUPERIEUR CONTRÔLE DIAGNOSTIC ET AUDIT MARKETING OUSSAMA AIT LARBI/ ADIL ELYAAKOUBI/ OTHMAN RAHAOUI/ AYOUB ELKHATIB Sommaire : I. Introduction II. Contrôle des activités marketing 1) Définition 2) Ces grandes étapes 3) Contrôle des ventes 4) Contrôle des et de la rentabilité des activités marketing III. Diagnostic marketing 1) Diagnostic interne a. But et principe de diagnostic b. Diagnostic des activités c. Diagnostic des ressources d. Le diagnostic des ressources technologiques 2) Diagnostic externe a. Bases b. Diagnostic des activités c. Le diagnostic de l'environnement général IV. Audit marketing 1) Définition 2) Pour kotler «audit marketing » 3) Ces objectifs 4) Ces étapes V. Conclusion 2 Contrôle et diagnostic et audit marketing Introduction Une entreprise, au cours de son développement, peut être amenée à se poser des questions sur l’efficacité de sa stratégie marketing. Comment l’améliorer ?contrôle marketing, diagnostic marketing et L’audit marketing peuvent alors être des réponses d’efficacités : ils permettent d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise. Pour faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux qu’il soit réalisé par une firme indépendante. Dans le présent document, nous allons traiter le contrôle marketing et ces grandes étapes, diagnostic marketing avec ces deux types, et l’audit marketing. 3 Contrôle et diagnostic et audit marketing I. Contrôle des activités marketing 1. Définition : Le contrôle marketing est un élément utilisé par le responsable marketing pour trouver les voies de l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment T) et un contrôle qui se présente comme un processus continu, réactif et complémentaire. 2. Ces grandes étapes : La définition précise des objectifs et des normes L’analyse des performances qui prend la forme : De la collecte et du traitement des informations sur les réalisations (nécessite de disposer d’un système d’information marketing) ; De la détection des déviations par rapport aux normes, et de l’explication de ces déviations ; La prise de mesures correctives pour corriger les déviations et réaliser les objectifs. 3. Contrôle des ventes : Le contrôle des ventes consiste à : Décomposer les ventes par produits, régions, types de la clientèle ; À comparer les ventes aux normes ; À comparer les performances de l’entreprise à celles de l’ensemble du marché. 4. Contrôle des et de la rentabilité des activités marketing : Le contrôle des activités marketing passe par une analyse des couts et de la rentabilité. Le contrôle de gestion permet d’identifier et d’imputer les couts à la fonction marketing, à une ligne de produits, à un produit. II. Diagnostic marketing 1. Diagnostic interne a. But et principe de diagnostic : Le diagnostic interne détermine les forces et les faiblesses de l'organisation. On en déduit ses capacités stratégiques, ce que l'organisation sait faire. Les capacités sont ensuite combinées avec le diagnostic externe pour choisir des alternatives stratégiques réalisables. Le diagnostic interne est généralement posé en rapport avec des éléments externes. b. Diagnostic des activités L'analyse de la chaîne de valeur de Porter permet d'évaluer la capacité de l'organisation à créer de la valeur, par la qualité des activités et les coordinations entre activités : 4 Contrôle et diagnostic et audit marketing Mise en évidence des activités clés Qualité des relations entre activités principales et de soutien Capacité à produire la qualité souhaitée dans les délais Coût des activités Capacité de différenciation par certaines activités de la chaîne Situation de la chaîne de valeur de l'organisation dans une filière, comparaison à d’autres entreprises c. Diagnostic des ressources Ressources et compétences  Les compétences centrales ou distinctives : Difficile à imiter et donnent accès à plusieurs marchés, constituent un FCS, constituées de compétences métier et organisationnelles.  Les compétences stratégiques : Doivent évoluer par l'expérience et l'apprentissage en fonction d'une intention stratégique.  L'avantage concurrentiel vient de l'utilisation des compétences pour créer l'innovation et l'innovation peut créer un besoin. d. Le diagnostic des ressources technologiques L'organisation doit recenser ses technologies et situer leur niveau de maturité pour estimer son potentiel technologique :  Le portefeuille de technologies doit être équilibré  A rapprocher des cycles de vie des technologies  L'importance de chaque technologie peut être évaluée : degré de maîtrise, indépendance ou dépendance d'un sous trainant, capacité de renouvellement par la RD...  Estimation d'un patrimoine technologique L'évaluation des ressources et des compétences technologiques actuelles (acquises) et possibles (accessibles) d'une organisation permet de définir son espace de compétence technologique et ses limites. 2. Diagnostic externe a. Bases : Le diagnostic externe a pour but de déterminer l’attractivité des domaines d'activité stratégiques (DAS) : Repérer les facteurs clés de succès (FCS) dont la maîtrise apporte un avantage concurrentiel décisif ; Déceler les opportunités : Facteurs extérieurs favorables au succès de la stratégie ; Identifier les menaces : Facteurs extérieurs pouvant faire échouer la stratégie. 5 Contrôle et diagnostic et audit marketing Le diagnostic peut suivre différentes méthodes et utiliser de nombreux outils, mais il repose essentiellement sur le jugement humain et doit permettre : De situer les métiers et les produits de l'entreprise par rapport à la concurrence ; D'évaluer les effets possibles de l'environnement général sur l'activité de l'organisation. b. Diagnostic des activités : Les produits, l'offre et la demande Principales préoccupations, actions ou objectifs possibles selon la phase : Lancement : Créer le marché, maîtriser la technologie, quelle est la concurrence produits substituables? Croissance : Pénétrer le marché, maintenir l'avantage, optimiser la production, commencer à préparer le successeur ; Maturité : Défendre la position, différencier le produit, réduire les coûts, promouvoir le produit ; Déclin : Prévoir le retrait, surveiller la rentabilité, simplifier la production, baisse du prix. L'analyse de la demande doit concerner chaque DAS : dimension du marché, fréquence, caractéristiques des acheteurs. L'analyse de l'offre est le symétrique de celle de la demande : Importance de l'offre existante, rôle de la technologique, existence de barrières à l'entrée, origine de l'offre. L'analyse concurrentielle L'analyse des 5+1 forces concurrentielles de PORTER permet d'évaluer l'intensité concurrentielle d'un DAS et de situer l'organisation dans son micro environnement : Axe fournisseurs - clients : Permet de déterminer les marges de négociation possibles avec les fournisseurs et les clients. Axe entrants - subsituts : Permet d'évaluer la menace constituée par l'entrée de nouveaux concurrents ou l'arrivée de produits de substitution ; Concurrence : Porte sur l'état de la concurrence actuelle et ses évolutions possibles. L'état de la demande et de l'offre, leurs évolutions sont des éléments essentiels pour évaluer l'intensité concurrentielle du secteur. La technologie La technologie est l'ensemble des savoirs et techniques à maîtriser pour produire. L'importance de la technologie dans l'avantage concurrentiel a été soulignée par Porter. La technologie peut être contenue dans toute activité de la chaîne de valeur, notamment dans le produit, le procédé de fabrication, dans le processus de gestion. Elle a un impact sur l'offre et sur la valeur du produit, elle est facteur de différenciation, de coût et peut permettre l'accès aux marchés. 6 Contrôle et diagnostic et audit marketing c. Le diagnostic de l'environnement général : La méthode d'analyse PESTEL est un guide du diagnostic de l'environnement basé sur une liste des composantes environnementales à étudier : Politique : Nationale et internationale Economique : Evolutions économiques nationales et internationales, influence de l'OMC, des ONG. Socioculturel : Démographie, évolution des revenus, mobilité, pratiques culturelles, éducation. Technologique : En rapport direct avec les activités, influençant indirectement la demande. Ecologique : Ecologie et développement durable, RSE ; Légal : Droit national, communautaire, international, règlements OMC, fiscalité. III. Audit marketing 1. Définition : L’audit se définit comme une activité ou un exam d’une information par un professionnel indépendant en vue d’exprimer une opinion par référence à un critère. L’audit s’exerce à postériori. A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite, l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité, d’audit juridique, audit marketing, etc. Les principes de bas de l’audit, se résument de le fait de :  Connaitre les objectifs de l’unité auditée.  Connaitre les contrôles mis en place.  Connaitre les normes, procédure d’audit envisagée, la population auditée.  Utiliser la logique de preuve  Chercher les causes et les circonstances des anomalies  Analyser les risques liés à la fonction auditée.  Connaitre l’environnement interne et externe de l’entreprise. La démarche audit : Connaissance de l’environnement Définition des objectifs Compréhension et appréciation de l’organisation Etude des normes et procédures empruntées Détermination des zones de risque uploads/Management/ controle-diagnostic-et-audit-marketing.pdf