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MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page i MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES LES STRATEGIES DE COMMUN

MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page i MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES À TRAVERS LE PARRAINAGE SPORTIF : ENTRE IMAGE ET VALEUR Arthur HADADE – Saad IGGUIZ – Maher SELLAM 16 Septembre 2013 Tuteur : Dr Michel POLSKI Grenoble Ecole de Management MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page i Sommaire ...................................................................................................................................................................... Introduction ............................................................................................ 1 Contexte ......................................................................................................... 2 Intérêt du sujet ................................................................................................. 3 Problématique .................................................................................................. 4 Questions de recherche ....................................................................................... 4 Objectifs de recherche ........................................................................................ 4 Annonce du plan ................................................................................................ 4 1. Revue de littérature .............................................................................. 5 1.1 Les différents types de parrainages sportifs (natures, cibles, objectifs) .......................... 6 ................................................................................................................... 10 1.2 Les mécanismes d'association d'image par le parrainage ........................................... 11 1.3 Image de marque : définition et mécanismes de fonctionnement ................................ 12 1.4 Valeurs éthiques d'une entreprise : définitions et mécanismes de fonctionnement ............ 13 1.5 Le débat sur les valeurs éthiques du sport............................................................ 14 1.6 Le sponsoring responsable : points communs et différences avec le sponsoring d'image ...... 16 2. Étude terrain....................................................................................... 18 2.1 Méthodologie .............................................................................................. 19 2.1.1 Description de la démarche globale .............................................................. 19 2.1.2 Méthodologie de l'étude de cas ................................................................... 20 2.1.3 Méthodologie des entretiens avec les professionnels ......................................... 21 2.1.4 Méthodologie des entretiens avec les consommateurs ........................................ 24 2.2 Les modes opératoires des sponsorings d'image et valeur .......................................... 27 2.2.1 Les valeurs de chaque entreprise ................................................................. 28 2.2.2 Les objectifs de communication et l'image recherchée à travers chaque stratégie de sponsoring ................................................................................................... 30 2.2.3 Les caractéristiques de l'entité sponsorisée .................................................... 31 2.2.4 Les valeurs et l'image de marque de l'entité sponsorisée..................................... 35 2.2.5 Les moyens consacrés et les activations marketing relatives à chaque stratégie ......... 36 2.2.6 Indicateurs de performance ....................................................................... 42 3. Conclusion .......................................................................................... 44 3.1 Recommandations managériales : facteurs-clés de succès (FCS) tirés de l'étude de cas ...... 45 3.1.1 FCS de chaque cas ................................................................................... 45 3.1.2 Tentative de généralisation ....................................................................... 49 3.2 Recommandations managériales : leçons tirées des entretiens ................................... 51 Bibliographie .......................................................................................... 52 Annexes ................................................................................................ 57 MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page 1 Introduction MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page 2 Contexte Communiquer sur son image et/ou ses valeurs grâce aux stratégies de sponsoring sportif. Tel est le sujet de ce grand mémoire que nous avons choisi et nous vous détaillerons son contexte dans cette partie. Mais avant tout, nous tenons à rappeler que la « loi Toubon » préconise l’utilisation du mot « parrainage » au lieu de « sponsoring ». Cependant, nous allons utiliser les deux termes afin de faciliter la compréhension de certaines parties. Pour vous expliquer le contexte du sujet, nous avons choisi de nous concentrer l’organisation d’événements sportifs afin de donner un seul exemple approfondi apportant une explication complète : Les organisateurs d’événements sportifs montrent une image à leur environnement. Cette image provient d'une variété de facettes : les connotations du sport, les personnalités de ses représentants principaux, son système de récompenses, etc. Le Sport englobe une gamme riche de valeurs et des symboles. Tous ces aspects peuvent être exprimés dans l'image. De nos jours Les entreprises se préoccupent de plus en plus de leur image, et s’associent à l’organisation d’événements sportifs : On peut donc reconnaitre que l’image à le pouvoir d’influencer le comportement de toutes les parties concernées par l’organisation de ces événements (les membres de l’organisation, les spectateurs, les journalistes, les sponsors, etc). En effet, certaines personnes considèrent que l’image a le potentiel d’impacter le comportement du consommateur ce qui peut mener à changer les valeurs intrinsèque de l’entreprise. Selon Aeker, ces derniers font partis des actifs de la marque en plus du nom et du symbole, qui s’ajoutent à la valeur créée par le produit ou le service de l’entreprise. Il serait donc possible de considérer l’organisation d’un évènement sportif comme une « marque ». Certains événements peuvent même concurrencer les stratégies marketing des plus grandes entreprises. Par exemple, la campagne de communication de la CIO (Comité internationale olympique) a été élaborée pour renforcer les valeurs historiques des olympiades comme l’amitié, l’unité, la solidarité, l’universalité. En effet, ce sont ces valeurs-là qui attirent les sponsors qui veulent y associer leur image de marque. C’est pour cela que la CIO est un bon exemple de l’efficacité de la communication marketing intégrée basé sur un événement sportif reconnu mondialement par ses valeurs universelles. D’un point de vu général, le plus important pour une entreprise est bien identifier ses valeurs intrinsèques et les éléments de son image de marque qui peuvent potentiellement impacter le comportement du consommateur afin d’atteindre un but précis. Il n’est pas facile de gérer ce processus d’image de marque pour un organisateur sportif surtout de nos jours. Selon Payne (1996), le directeur marketing de la CIO, il y a 4 éléments clés pour garantir le succès de l’organisation d’un événement sportif : Un MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page 3 contrôle total, l’intégration de tous les différents programmes ensemble, une relation positive avec les différents partenaires et enfin le professionnalisme. L’organisation d’un événement sportif à succès doit aussi prendre en compte les pressions et les barrières. Les deux sont à la fois internes et externes à l’organisation d’un évènement et opèrent dans un environnement dont la complexité et la compétitivité ne cessent de croitre. Le but final est clair : augmenter le nombre de spectateurs et de téléspectateurs afin de mieux gérer la stratégie de sponsoring. Aeker considérait que les stratégies de sponsoring qui bâtissent une image peuvent inclure une perception qui peut –ou pas- refléter l’objectif réel. une telle image est perçue par plusieurs personnes et peut ainsi orienter le comportement des personnes ciblées. Il a aussi analysé la contribution de l’image aux valeurs de marque et propose que cela soit appliqué aussi à l’organisation des événements sportifs. L’image peut aussi contribuer à transmission d’information de façon synthétique, elle peut aider une personne intéressée par le sport d’extraire une information précise parmi toutes les données qu’il peut avoir et lui donner un sens. Par exemple, un supporter qui est très engagé dans la vie de son club, se tient informer en achetant des magazines spécialisées alors qu’une personne non concernée ne regardera même pas les panneaux de publicité d’un événement. L’image différence et positionne un événement sportif dans l’esprit du consommateur. Elle peut donc faciliter la prise de décision face à un choix très vaste de services sportifs. Si un jeune décide de pratiquer un sport, comment va-t-il choisir entre le Football, le basketball ou le rugby ? L’image peut influencer sa décision. Elle peut créer un sentiment positif pour un sport ou un club. Ce symbole et cette dimension sociale peut aussi offrir une opportunité de partenariat avec le domaine marketing. Certains clubs de football comme la Juventus, FC Barcelone et Manchester United reflètent une image crée un attache entre les supporters et le club d’une dimension encore plus large. L’image de chacun de ces clubs a soutenu par des stratégies de merchandising qui renforcent leur communication et qui sont très rentables. Les revenues de ces clubs en terme de merchandising deviennent de plus en plus important et prenne une place considérable dans leurs modèles économiques. L’image est aussi utilisée pour identifier des opportunités de sponsoring rentables : du coté de sponsor, des études précises sont faites afin de bien choisir son partenariat commercial. Si on prend l’exemple de Manchester United, le club anglais percevra 559 millions de dollars pour son partenariat en 2014 avec General Motors : tout ça pour vous montrer le potentiel financier d’une image dans le sponsoring et les stratégies marketing de façon plus large. C’est avec ce contexte que nous nous posons la question de la différence entre l’image et la valeur dans le sponsoring sportif et nous allons traiter ce sujet dans cette optique-là. Intérêt du sujet MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page 4 En considérant les montants très importants dépensés par des entreprises en sponsoring, le sujet prend tout son intérêt afin de déterminer le but des stratégies de ces entreprises : Communiquent-elles atour d’une image ? De leurs valeurs ? Ou les deux ? Problématique En quoi le sponsoring sportif peut-il véhiculer les valeurs de l'entreprise plutôt qu'une image de marque ? Questions de recherche 1. En quoi le sponsoring sportif est-il vecteur d’image pour une entreprise ? 2. Quelle est la différence entre les valeurs de l’entreprise et l’image de ses marques ? 3. Autour de quelles valeurs le sport permet-il de communiquer ? 4. Y a-t-il des différences de modes opératoires entre les stratégies de sponsoring d’image et le sponsoring de valeur? Objectifs de recherche L’objectif de recherche est d’identifier les modes opératoires des entreprises dans leurs stratégies de sponsoring selon si elles communiquent autour d’une image, d’une valeur ou les deux. Annonce du plan Tout d’abord nous allons vous présenter les apports théoriques grâce à la revue littéraire pour ensuite passer à l’étude terrain constituée d’études de cas et d’entretiens qualitatives. Nous vous présenterons enfin la conclusion qui comportera des éléments d’analyse et des recommandations managériales MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES Page 5 1. Revue de littérature MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES uploads/Management/ les-strategies-de-communication-des-entreprises-a-travers-le-parrainage-sportif-entre-image-et-valeur.pdf