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Le marketing des ressources humaines: La stratégie marque employeur, un nouvel

Le marketing des ressources humaines: La stratégie marque employeur, un nouvel enjeu pour les entreprises. Cas de la brasserie TANGO filiale du groupe Heineken. UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION COMMERCIALES DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES En vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences Commerciales Spécialité : Marketing Industriel Thème Réalisé par : Encadré par : Melle Silina BOURABAH. Mme Soraya HAMMACHE. Devant le jury Composé de : Président: ASMANI Arezki, MCB, UMMTO. Examinateur : SADOUD Ahmed, MCB, UMMTO. Rapporteur : HAMMACHE Soraya, MCB, UMMTO. Mémoire de Fin de Cycle Promotion 2017/2019 2 Promotion 2018/2019 018/2019 Remerciements En premier lieu je tiens à remercier tous mes enseignants qui m’ont accompagné durant mon parcours universitaire, pour le savoir qu’ils m’ont transmis, et aussi parce qu’ils m’ont appris à aimer la spécialité du marketing. En termes de ce travail, je tiens à exprimer ma profonde gratitude envers ma promotrice Mme HAMMACHE.S et notre responsable de spécialité Mr SADOUD.A, qui m’ont encadré et conseillé tout au long de la préparation de ce modeste mémoire, je les remercie pour leurs encouragements et tous les efforts qu’ils m’ont consacré. J’ai le plaisir de remercier l’ensemble du personnel de l’entreprise TANGO (filiale du groupe Heineken Algérie) pour sa contribution à cette expérience très enrichissante durant la période de mon stage d’apprentissage. Remerciements pour Mr ABDELLAOUI.E, le manager Talent-Acquisition de TANGO qui m’a encadré et fourni son aide lors de mon stage, sans oublier la collaboration de l’ensemble de l’équipe de la direction des ressources humaines en particulier ainsi que toutes les autres (direction générale, marketing et vente, supply chaine…) Mes profonds remerciements pour les membres du jury qui ont accepté d’évaluer ce travail. Et puis, je tiens à exprimer mes sincères remerciements à ma famille, mes amis et à Tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce mémoire et au déroulement de ce stage de Fin de cycle. Dédicaces Je dédie ce mémoire de fin de cycle d’études de master ; A mes chers parents qui m’ont donné de l’amour, de la vivacité et qui m’ont encouragé durant mes études, qu’ils trouvent ici le témoignage de ma profonde reconnaissance. A mes frères; Saïd et Malik, qui ont partagé avec moi tous les moments d’émotions lors de la réalisation de ce modeste travail. Ils m’ont chaleureusement supporté et encouragé tout au long de mon parcours. A tous mes amis qui m’ont toujours encouragé, dont les vrais se reconnaitront et à qui je souhaite plus de succès. A tous ceux que j’aime. Silina « Le talent provient de l’originalité, qui est une manière spéciale de penser, de voir, de comprendre et de juger» Guy de Maupassant (1850-1893). « Nos problèmes ont été créés par l’homme et nous pouvons donc les résoudre. Nos possibilités ne connaissent pas de limites. Aucun problème humaine ne va au delà de nos capacités » Discours à l'université de Washington, 10 juillet 1963. De John Fitzgerald Kennedy. Liste des figures Figure N° Intitulé Page 1 Analyse des rôles des responsables RH selon Dave Ulrich. 35 2 Présentation des relations entre les acteurs de la DRH. 36 3 Organigramme représentant le cadre générale de l’organisation de Tango 44 4 Organigramme représentant la direction générale de Tango 45 5 Organigramme représentant la direction juridique de Tango 46 6 Organigramme représentant la direction marketing de Tango 46 7 Organigramme représentant la direction des ventes de Tango 47 8 Organigramme représentant la direction des finances et comptabilité 48 9 Organigramme représentant la Supply Chaine de Tango 49 10 Organigramme représentant la direction des ressources humaines 50 11 La relation du Manager Talent-Acquisition de la direction des ressources humaines et les autres managers de l’entreprise 61 12 les étapes du processus de recrutement au sein de TANGO. 62 13 Comment les employés ont eu connaissance de l’existence de la brasserie TANGO ? 77 14 Les employés ont-ils confiance en leurs managers et reçoivent-ils des feedbacks clairs et régulier sur leur performance. 78 15 Présentation du niveau de responsabilité et d’engament des employés envers leur entreprise. 79 16 Mesure du taux de satisfaction employés en termes de communication au sein de Tango. 80 17 Mesure du taux de satisfaction en termes d’efficacité de collaboration entre les équipes. 81 18 Mesure de la fidélisation-employés au sein de l’entreprise TANGO. 82 19 Mesure de la notoriété de l’entreprise en termes d’employeur de marque. 83 Liste des tableaux Tableau N° Intitulé Page 01 Les quatre piliers du marketing mix au cœur du marketing RH. 14 02 comparatif de la prospection interne versus externe. 66 Sommaire Introduction générale ................................................................................................................. 01 Chapitre 01 : La conjugaison du Marketing aux ressources humaines, et la liaison Performance-image employeur .......................................................................... 05 Introduction ................................................................................................................................ 05 Section 01 : La conjugaison du marketing aux ressources humaines................................. 06 Section 02 : La stratégie marque employeur ...................................................................... 18 Section 03 : L’impact de la stratégie employeur sur la performance de l’entreprise, La liaison Performance-Image employeur .......................................................... 26 Conclusion .................................................................................................................................. 37 Chapitre 02 : La marque employeur, un enjeu stratégique pour TANGO........................... 39 Introduction ................................................................................................................................ 39 Section 01 : Présentation de l’entreprise TANGO ............................................................. 40 Section 02 : l’importance du recrutement pour une meilleure performance de TANGO .. 60 Section 03 : La stratégie marque employeur et la performance de l’entreprise TANGO .. 73 Conclusion ................................................................................................................................... 86 Conclusion générale .................................................................................................................... 89 Introduction Générale 1 Contexte Le contexte de pénurie des talents1, de logique de carrière et la performance des entreprises au miroir de la réputation employeur ont définitivement positionné le marketing Rh sur le devant de la scène. Selon Philippe LIGER, directeur marketing RH du groupe Accor : « Accoupler le mot marketing à celui des ressources humaines revient des lors à vouloir marier la carpe et le lapin, concilier des inconciliables, bref proférer une monstruosité. Les ressources humaines seraient elles un domaine trop sérieux pour êtres confiées au marketing ? Soulignons d’embler qu’il n’est pas dans notre propos d’opérer une quelconque substitution entre les fonctions ressources humaines et celles du marketing dans les entreprises : chacun son métier ». La gestion des ressources humaines (GRH) est devenue, au cours des dernières années, une activité stratégique créant un avantage concurrentiel essentiel à la firme (Arcand, 2006). En effet, le travailleur n'est plus qu'un engrenage remplaçable pour l'entreprise, mais plutôt un actif intangible que l'on veut attirer, former, motiver, engager, orienter, développer, mais surtout retenir dans notre entreprise. De ce fait, on réalise que les entreprises investissent de plus en plus dans leur capital humain. Bien gérer l'être humain devient un enjeu tellement important qu'il fait partie intégrante des grandes orientations stratégiques des entreprises. Par ailleurs, on sait maintenant que l'innovation est un enjeu essentiel à la survie d'une entreprise. De ce fait, celle-ci passe inévitablement par la création d'un environnement permettant l'émancipation d'idées innovantes. Mais comment mettre en place un climat de travail propice à cette éclosion? En effet, chacun des employés de la firme a un potentiel que l'entreprise se doit de profiter pour demeurer concurrentielle. 1 Marie-Pierre FLEURY : « L’utilisation du mot Talent exprime à mon sens tout l’enjeu pour les entreprises d’une performance économique qui repose notamment sur l’excellence professionnelle, la capacité continue d’innovation et d’adaptation des salariés. La notion de Talent, c’est aussi au final la définition des nouveaux salariés dont ont besoin les entreprises ! Recruter, former, rémunérer, manager, fidéliser … des Talents impliquent aussi pour les entreprises de nouvelles politiques de gestion des ressources humaines, de nouveaux modes d’organisation et de fonctionnement. »05/2011. https://www.id-carrieres.com/blog/2011/05/02/la-notion-de-talent-fait-elle-evoluer- le-management-dans-les-entreprises-3/ consulté le 11/2019. Introduction Générale 2 Notre étude vise l'amélioration des connaissances concernant la gestion efficace des ressources humaines (GRH) par l'application adéquate des pratiques permettant à la firme d'être plus performante dans son environnement hautement concurrentiel. Dans notre cas pratique nous traitons le cas de la filiale TANGO du groupe Heineken, classée 5éme en best place to work en 2019 en Algérie ; une multinationale dotée des technologies et des innovations les plus développées au monde à ce jours, en terme de Leadership, management marketing et de production... Mais nous allons se focaliser sur une seule direction qui est la direction des ressources humaines, et plus exactement à la mission du HRBP (Business-Partner-Humain-Ressource dit partenaire des ressources humaine) et qui porte sur le développement du potentiel des collaborateurs au cœur d’un climat social agréable et dans l’objectif de les convertir en Top- Talents, les fidéliser ainsi promouvoir l’image employeur afin de développer la performance de l’entreprise. Problématique Aussi, notre présent travail consiste à essayer de répondre à la problématique suivante : - Dans quelle mesure la marque employeur pourrait-elle influencer la performance de l’entreprise dans un environnement compétitif? Pour répondre à cette problématique, il est important qu’elle se décline en quelques questions secondaires en vue de l’appuyer et de faciliter ainsi son traitement : - Le marketing peut-il fonctionner dans le cas du marché des ressources humaines ? - Les ressources humaines peuvent-elles constituer un avantage concurrentiel pour l’entreprise ? - Quels sont les principaux facteurs d’influence à la construction de uploads/Management/ memoire-pdf-complet.pdf