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Livre du professeur ColleCtion En situation C. Fabregue – E. Pandolfi – N. Pier

Livre du professeur ColleCtion En situation C. Fabregue – E. Pandolfi – N. Pierre – S. Thiely – S. Thoumin-Berthaud Mercatique STMG T erm nouveau programme Couverture : NPEG.FR Maquette intérieure et réalisation : PolyPAO © Hachette Livre 2013, 43 quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15 Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes des articles L. 122-4 et L. 122-5, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective », et, d’autre part, que « les analyses et les courtes citations » dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite ». Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français de l’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands-Augustins 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Ressources complémentaires à télécharger gratuitement sur le site www.reforme-stmg.hachette-education.com (accès réservé aux enseignants) – Les synthèses schématiques interactives – Le cours rédigé modifiable par l’enseignant (en formats Word et PDF) – Les fichiers informatiques pour la réalisation des activités et des cas pratiques Sommaire Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ........................................................... 4 Chapitre 1 Le comportement du consommateur ............................................................................................................... 4 Chapitre 2 L’expérience du consommateur ........................................................................................................................ 10 Objectif Bac > Pierre Hermé Paris .................................................................................................................................................. 14 Question de gestion 2 > La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? ..................................................................................................................................... 16 Chapitre 3 La veille et les études mercatiques et commerciales ................................................................................. 16 Chapitre 4 Du marché à l’offre de l’entreprise .................................................................................................................... 22 Chapitre 5 La démarche mercatique ..................................................................................................................................... 29 Objectif Bac > Clairefontaine ........................................................................................................................................................... 35 Question de gestion 3 > L’entreprise vend-elle un produit ou une image ? ............................................................................. 38 Chapitre 6 Les caractéristiques du produit ou du service ............................................................................................. 38 Chapitre 7 La conception de l’offre globale de l’entreprise .......................................................................................... 45 Objectif Bac > Charal ......................................................................................................................................................................... 51 Question de gestion 4 > Le produit a-t-il un prix ? ........................................................................................................................ 55 Chapitre 8 Les politiques tarifaires ......................................................................................................................................... 55 Chapitre 9 La fixation du prix ................................................................................................................................................... 61 Objectif Bac > Provence Soleil ........................................................................................................................................................ 66 Question de gestion 5 > La grande distribution est-elle incontournable ? ............................................................................... 68 Chapitre 10 Les stratégies de distribution ............................................................................................................................ 68 Chapitre 11 La réponse optimale au client ........................................................................................................................... 74 Objectif Bac > Nespresso et Senseo .............................................................................................................................................. 79 Question de gestion 6 > Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ? ..................................................... 81 Chapitre 12 La communication commerciale .................................................................................................................... 81 Chapitre 13 Le contrôle de la communication par l’entreprise .................................................................................... 88 Objectif Bac > La Banque Populaire .............................................................................................................................................. 92 Question de gestion 7 > Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ? ..................................................................... 95 Chapitre 14 La fidélité du consommateur ........................................................................................................................... 95 Chapitre 15 Les stratégies de fidélisation ......................................................................................................................... 101 Chapitre 16 Fidélisation ou conquête : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle ............. 107 Objectif Bac > Histoire d’Or ........................................................................................................................................................... 112 Question de gestion 8 > La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? ........................................................... 115 Chapitre 17 L’émergence de la mercatique durable ..................................................................................................... 115 Chapitre 18 La mise en œuvre de la mercatique durable ........................................................................................... 120 Objectif Bac > Monoprix.................................................................................................................................................................. 126 Question de gestion 9 > La mercatique peut-elle être éthique ? ............................................................................................. 128 Chapitre 19 Les excès des pratiques mercatiques .......................................................................................................... 128 Chapitre 20 Des pratiques mercatiques encadrées ........................................................................................................ 132 Chapitre 21 La mercatique éthique...................................................................................................................................... 137 Objectif Bac > Savibien .................................................................................................................................................................. 141 • Sujet pour l’épreuve écrite > Aquarelle.com ......................................................................................................................... 144 T H È M E 1 Mercatique et consommateurs T H È M E 2 Mercatique et marchés T H È M E 3 Mercatique et sociétés • Sujet pour l’épreuve écrite > Aquarelle.com Dossier Bac 4 ThèMe 1 > Mercatique et consommateurs Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? > page 9 1 Les dépenses de Noël des consommateurs français sont en augmentation depuis 2011. Pour l’année 2012, les prévisions sont à la hausse de 0,7 %. Cette tendance est contraire à celle observée dans les autres pays européens. 2 On aurait tendance à penser qu’en période de crise, les consommateurs dépenseront moins pour faire face à l’avenir incertain. 3 Noël est une période où les consommateurs cherchent à faire plaisir aux autres et à se faire plaisir. Ils peuvent oublier les contraintes financières. La tradition est plus forte que la crise. 4 La réponse dépend de la perception de la situation par l’élève. En effet, il peut trouver le comportement d’achat rationnel en raison : • de la période de Noël ; • du nombre d’enfants dans la famille ; • de la situation matérielle et financière des personnes… En revanche, il peut trouver le comportement irrationnel en raison : • de la quantité de cadeaux achetés dans un seul point de vente ; • de la période de crise ; • de la situation financière des personnes… Un couple de consommateurs au retour des courses > page 11 1 Femme : beurre bio, eau, yaourts nature, pommes, salade, jus d’orange. homme : vin, cola, saucisson, bière, pizza, charcuterie, confiserie, biscuits, flan. La femme a acheté des produits naturels, sains, tandis que son mari a choisi des produits industriels, élaborés mais plus caloriques. 2 Il y a de nombreux facteurs d’influence. La femme : • est soucieuse de sa santé, de son bien-être ; • souhaite faire attention à sa ligne ; • a sans doute été habituée à manger des produits sains ; • a des craintes par rapport aux produits industriels ; • trouve les prix des produits industriels peut-être trop élevés… Quant à l’homme : • il veut se faire plaisir en consommant des produits tels que les biscuits, les confiseries, le cola ; • il trouve sans doute que les produits naturels n’ont pas de goût ; • il souhaite éviter à sa femme de cuisiner des plats ; • d’une manière générale, les hommes optent davantage pour des produits déjà cuisinés ; • les habitudes alimentaires de ses parents s’orientaient peut-être vers les produits industriels… 1 Chapitre Le comportement du consommateur Chapitre 1 > Le comportement du consommateur 5 Les besoins 1 L’utilisation d’un réseau social correspond à un besoin de socialisation (réseaux sociaux privés) d’estime de soi (réseaux sociaux publics). L’utilisation d’un antivirus correspond à un besoin de sécurité. L’utilisation de Wikipédia correspond à un besoin d’accomplissement. 2 Selon Maslow, les besoins apparaissent dans un ordre précis : les besoins supérieurs ne sont ressentis que lorsque les besoins inférieurs sont satisfaits. Ainsi, l’utilisateur du Web commence par rechercher l’information et avoir une adresse électronique, pour ensuite se doter d’un antivirus pour protéger son environnement numé- rique. Apparaît ensuite le besoin de communiquer avec des membres de sa communauté, puis avec l’ensemble du Web, et pour finir apporter sa contribution au Web. 3 La hiérarchie établie par Maslow n’est pas forcément conforme aux besoins des utilisateurs face au Web. Par exemple, les adolescents n’ont pas une utilisation du Web liée à la survie, mais plutôt une utilisation liée au besoin de socialisation et à l’estime de soi. 4 a. Se déplacer en voiture. Il s’agit d’un besoin construit et exprimé. b. Se protéger du soleil : il peut s’agir d’un besoin construit (être à la mode avec un accessoire). Ces besoins peuvent être à la fois exprimés ou latents (l’achat peut ne pas être prémédité car le besoin peut être déclenché par la vue des lunettes de soleil). c. Se nourrir : c’est un besoin inné (se nourrir) et un besoin construit (acheter des produits sains). C’est plutôt un besoin exprimé. 5 L’entreprise Amaguiz propose des produits d’assurance en ligne à des prix compétitifs. 6 L’offre d’Amaguiz répond aux besoins : • de praticité (gagner du temps en souscrivant une assurance en ligne) ; • d’économie (Amaguiz offre un bon rapport qualité/prix). Il s’agit bien de besoins latents développés par le produit de l’assurance en ligne, notamment le besoin de praticité (pour une assurance traditionnelle, il est d’usage de se rendre dans les locaux de l’assureur pour souscrire le contrat et donc le gain de temps n’est pas un besoin). Les motivations et les freins 7 Les motivations des e-acheteuses : • 46 à 48 % d’entre elles achètent pour elles-mêmes ; • environ 20 % d’entre elles achètent pour leur conjoint et leurs enfants ; • elles achètent en ligne pour bénéficier de prix réduits ; • le gain de temps est une des motivations de l’achat en ligne ; • enfin, l’achat en ligne est privilégié pour son côté pratique. 8 Motivation hédoniste : les e-acheteuses achètent principalement pour elles-mêmes. Elles souhaitent également gagner du temps, la praticité de l’achat en ligne est également source de plaisir. uploads/Management/ mercatique-tstmg.pdf