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Newage-manager.overblog.com BOURHALEB Sara MARKETING LES ENJEUX DU MARKETING RE

Newage-manager.overblog.com BOURHALEB Sara MARKETING LES ENJEUX DU MARKETING RESPONSABLE 2 SOMMAIRE INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3 I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES… ............................................................................................................................................... 4 1) Le respect de la réglementation et des lois .................................................................. 4 2) l’autocontrôle ................................................................................................................. 4 II- LES ENJEUX LIES A L’EXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR ... 6 1) La création de valeur par l’Innovation ....................................................................... 6 2) La réduction des coûts .................................................................................................. 6 3) La meilleure performance économique et financière ................................................. 8 III- LES ENJEUX LIES A L’AMELIORATION DE L’IMAGE DE L’ENTREPRISE/ DE LA MARQUE9 1) Augmentation de la valeur de la marque et différenciation ...................................... 9 2) Légitimité et réputation .............................................................................................. 10 3) Fidélisation du client interne et externe .................................................................... 11 CONCLUSION ............................................................................................................................ 12 BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ........................................................................................... 13 3 INTRODUCTION Depuis plusieurs décennies, le monde a commencé à s’imprégner de la gravité de l’impact de l’activité humaine sur Terre. Mais le véritable mouvement n’a été initié chez les Politiques qu’à partir du protocole de Kyoto en 1997, ratifié par 175 pays, qui visait des objectifs de réduction ou de limitation des émissions de gaz à effet de serre entre 1990 et la période 2008-2012. A l’heure du constat, la situation semble s’être détériorée, les buts fixés n’étant pas atteints. A partir de là, une prise de conscience générale s’est installée. Entre manifestations et boycotts, l’échec du sommet de Copenhague n’a fait qu’accroître le malaise des sociétés. Il reste que ces éléments ont commencé à influencer les comportements, goûts et préférences des consommateurs, jusqu’à devenir un phénomène sociétal. Le corollaire direct est donc l’apparition d’un nouveau genre de clients, plus enclins à maitriser leurs désirs selon les valeurs qu’ils jugent importantes. Ces « alterconsommateurs »1, de catégorie socio professionnelle élevée, recherchent l’association entre bénéfices individuel et collectif. Dorénavant, et pour assurer sa pérennité, l’Entreprise doit s’adapter et apprendre à faire face aux besoins naissants du consommateur, et ce en adoptant une démarche développement durable et un marketing responsable. Dans ce sens, le marketing responsable tend vers une vision durable du monde et une délimitation du cadre des pratiques Marketing. En effet, il permet d’éviter les débordements du marketing et a donc pour but « la conception, la fabrication, la distribution et la promotion des produits et services commerciaux qui, au-delà de qualités économiques et d’une satisfaction individuelle, soient aussi socialement et écologiquement responsables »2. Ainsi, outre la réponse aux besoins des consommateurs, le marketing responsable peut donner lieu à un enrichissement de l’entreprise en termes de stratégies et d’intelligence, faisant ressortir de véritables enjeux à prendre en compte pour gérer l’Entreprise au quotidien. 1 PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, étude menée au sujet de l’éco-consommation et le profil alterconsommateur, 2005 2 D’après SAUVEUR Fernandez, Consultant indépendant en éco-innovation, marketing vert et communication responsable, animateur du site www.econovateur.com 4 I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES 1) Le respect de la réglementation et des lois Afin de respecter les différents accords internationaux ratifiés dans le cadre de la limitation de l’effet néfaste de l’homme sur la Terre, tous les pays mettent en place des lois et réglementations draconiennes qui ont pour but une meilleure relation à l’environnement, autant dans le cas des ménages que des entreprises. En France, par exemple, la charte constitutionnelle de l’environnement3, adoptée en 2005, et la charte du développement durable d’avril 2008, supposent le respect d’un certain nombre de droits et de devoirs par les entreprises publiques et privées, et leur impose d’introduire le composant développement durable dans leurs stratégies. En outre, le développement de ces lois et de traités européens sur le sujet ont donné lieu à l’éco fiscalité, définie comme étant l’ensemble des mesures fiscales dont l’intention politique est l’amélioration de l’environnement et dont la base physique a un impact négatif sur l’environnement. Elle se traduit par une incitation économique à l’amélioration de l’environnement. Malgré la suppression récente de la taxe carbone, plusieurs taxes écologiques subsistent, comme la taxe CO2, la taxe sur le transport international, la taxe sur dépenses publicitaires etc. Ainsi, et pour respecter ces nouvelles réglementations, les entreprises s’engagent dans une politique de « responsabilité sociale »4 et se doivent de limiter leur effet polluant, devenant ainsi des entreprises citoyennes, et le faisant savoir à tous à travers leur politique de marketing responsable. 2) l’autocontrôle La mise en place d’un marketing responsable suppose le respect d’un certain nombre de règles en interne. C’est dans ce sens que la mise en place de chartes propres aux 3 Charte de l’environnement, disponible sur le site Ministère de l'écologie, du développement et de l'aménagement durables : http://www.developpement-durable.gouv.fr/ 4 QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilité sociale d’entreprise, collection repères, édition la découverte, 2007 5 entreprises, de procédures dites responsables et de cultures d’entreprise cohérentes permet le contrôle de la bonne application des pratiques responsables au sein de l’entreprise. En effet, l’efficacité du marketing responsable, qui suppose la transparence complète de l’entreprise, peut être évaluée selon la qualité des pratiques intra organisationnelles dans un premier lieu ; ce qui permet à l’entreprise de réguler ses actions et d’éviter certains débordements susceptibles de porter atteinte aux objectifs fixés. C’est ainsi que les organisations développeront par exemple des démarches qualité, des audits matières premières etc., ou inculqueront un certain nombre de valeurs responsables et citoyennes à chacun de leurs employés etc. On pourrait illustrer nos propos par le cas de Danone, qui a créé sa propre charte en 1996 et qui s’appuie sur le Danone Way5, outil de pilotage et de contrôle des pratiques de l’entreprise, dans le cadre de sa politique de responsabilité sociale. Ainsi, le marketing responsable permet à l’entreprise de contrôler son activité et de prévenir toutes sortes de comportements ou de pratiques non cohérentes avec l’esprit responsable défini. Globalement, en écoutant la société et en respectant les normes imposées par les gouvernements, les entreprises peuvent désormais anticiper les contraintes et les règles environnementales et prévenir les risques, notamment en diminuant les impacts de leurs activités et en prévenant les dommages éventuels y afférant. La prise en compte de ces variables conduit les organisations à rechercher et exploiter les nouvelles opportunités offertes de manière à créer de la valeur ajoutée, autant en interne qu’en externe. 5 HUSSON Anne-Catherine, « La responsabilité sociale des entreprises : la culture Danone », Alternatives Economiques Pratique n° 020 - septembre 2005 6 II- LES ENJEUX LIES A L’EXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR 1) La création de valeur par l’Innovation L’innovation désigne toute introduction sur le marché d’une invention qui peut porter sur la nouveauté d’un produit, des méthodes de production, de matières premières, de débouchés, ou d’organisation du travail. Ainsi, et afin de répondre aux besoins naissants et aux exigences d’un marketing responsable, beaucoup d’efforts en termes d’évolution et d’innovation, ouverts à toutes les parties prenantes, doivent avoir lieu6. En effet, inclure les contraintes, imposées par le développement durable et les comportements responsables, conduit nécessairement au changement des pratiques intra organisationnelles et met en exergue de nouvelles opportunités, plus originales et plus créatives. Cela permet ainsi de créer de la valeur et de se différencier grâce à une offre plus adéquate aux besoins du consommateur. C’est ainsi, par exemple, qu’Yves Rocher a mis en place une politique d’éco conception en cosmétiques et produits d’emballage écologique. Dans ce sens, avec le développement de plusieurs innovations bien pensées, telles que les produits rechargeables et l’introduction de matières premières naturelles et écologiques dans ses produits, l’entreprise a pu devenir l’une des plus reconnues pour son respect de l’environnement. Reconnaissance exprimée par la réception de prix tels que le prix observateur du Design, mention éco conception de l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) en 2005, ou de certifications environnement comme ce fut le cas en 20077. 2) La réduction des coûts D’une part, dans le secteur industriel, la fabrication des produits suppose le recours à un certain nombre de matières premières plus ou moins néfastes pour l’environnement, accompagnée de l’utilisation d’énergies non renouvelables. Dans le cadre du marketing 6 SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier marketing et développement durable, collection management en action, éditions Pearson, 2009, partie III 7 Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/ 7 responsable, un enjeu est la limitation du recours à ces matières et énergies8, afin de respecter l’écosystème et d’aider à sauvegarder l’environnement. Ces limitations peuvent se traduire par la redirection vers des matières premières plus écologiques ou plus faciles à traiter, de sorte à diminuer les consommations d’énergie qui en découlent. Le corollaire direct se trouve alors être une réduction des coûts de production au sein des industries, parfois accompagnée d’une diminution du coût d’achat, lorsque la matière de remplacement est moins onéreuse. Pour illustrer cette idée, nous pouvons citer le cas du coton remplacé dorénavant dans certaines sociétés, comme le fabricant allemand Otto ou encore Ekyog9, par le coton bio, plus respectueux de l’environnement. Par ailleurs, la mise en place d’un marketing responsable est uploads/Management/ ob-9215f8-le-marketing-responsable-pdf.pdf