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I.A.E. de LYON Université Jean Moulin LYON 3 Institut des Hautes Etudes de Mana

I.A.E. de LYON Université Jean Moulin LYON 3 Institut des Hautes Etudes de Management H.E.M Mémoire de fin d’études Le plan de relancement de « Mabrouka ». Elaboré par : Sous la direction de : Mlle Rajaa ALLALI Mr. Najib Eloualidi Stage effectué à : Lesieur Cristal Année Universitaire : 2009 / 2010 Session Juillet 2010 1 Sommaire Sommaire Dédicaces Remerciements Introduction générale………………………………….. ……………………………………………………………7 Partie I : recherche documentaire ………………………………………..…………….……….8 I. Présentation du secteur des huiles d’olive …………………….…….……9 1. Analyse du marché au niveau mondial …………………………………….……….……9 a. Influence des importations et des exportations sur le secteur :……........10 b. Le potentiel des produits marocains à l’exportation :………….……….....11 2. Analyse du marché marocain……………………………………………….….. …………..13 a) Le marché d’huile d’olive en vrac …………………………………….….…………..14 b) Le marché d’huile d’olive conditionné ………………………………..……………14 c) L’offre et la demande………………………………………………………. ……………..15 II. Étude du Consommateur…………………………………….…………….. ……..18 1. Le comportement du consommateur…………………………………….……….18 2 A. Modèle général …………………………………………………………….…. ……...19 B. Processus de décision……………………………………….. ………..……………19 C. Facteurs explicatifs du comportement du consommateur…….…..20 D. Le processus d’achat…………………………………………………….….. …….21 2. Spécificités du consommateur marocain…………………….………..……..22 a. Les caractéristiques socioculturelles du Maroc……….………….22 b. Les caractéristiques du consommateur marocain …………..23 II. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal…………………………..24 1. Profil ……………………………………………………………………….. ………………….………… 24 2. Historique…………………………………………………………………… ……..……………………25 3. La fiche signalétique ……………………………………………………………..……………..…26 4. L’Organigramme ……………………………………………………….. …………………………..27 5. La fiche d’identité ………………………………………………….. ……………………………….28 6. Chiffres clés ………………………. ……………………………………………….….……………….29 3 7. Faits marquants …………………………………………………………………. ………………….30 8. les domaines d’activités stratégiques…………………………. ……….………………….31 9. Le département marketing……………………….. ……………………….…………………..41 10.Analyse SWOT…………………………….………………………………. ………………………….42 Partie II : Problématique et méthodologie …………………………………..…….…..45 I. Présentation de la Problématique…………………………….…..………..…..45 II. Schéma Méthodologique……………………………………………….. …..………56 III. Préparation de l’enquête……………………………………………….. ……………56 1. Les objectifs de chaque étude……………………………….….…..……56 2. Planning………………………………………………………… …...….…………56 3. Plan de sondage………………………………………………….. ……………57 4. Projet des questionnaires……………………………….. ……….………..58 a) Elaboration et structure des questionnaires……. ….…..……58 4 b) Pré-test…………………………………………………….. ….……………..58 c) Réalisation de l’enquête………………..………….. …………………59 Partie III : Analyse des résultats de l’étude …………………………………….…….60 I. Traitement des questionnaires ………………………………….………….……62 Questionnaire : consommateurs ……………………………..….………..62 1. Analyse des tris à plats …………………………………. ………………….62 2. Analyse des tris croisés ………………………………….. ………………..85 3. Analyse globale………………………………………..……. …………………90 Questionnaire : détaillants …………………………….. …………….……....92 1. Analyse des tris à plats ……………………………. ……….……….…….92 2. Analyse des tris croisés …………………………………….…….…..…..105 3. Analyse globale…………………………………………. …….…….………107 II. Recommandations …………………………………………………..…..………….109 Conclusion 5 Abréviations Abréviations GBH : Groupe Bel Hassan. PDM : Part De Marché. LC : Lesieur Cristal. DAS : Domaine d’Activité Stratégique. CSP : Catégories Socioprofessionnelles. 6 Dédicaces Dédicaces A mes très chers parents qui ont toujours été là pour moi, et qui m'ont donné un magnifique modèle de labeur et de persévérance. J'espère qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour car ils ont fait de moi ce que je suis aujourd’hui, A mes grands parents en leur souhaitant une bonne santé, A mes chers frères et soeurs : Youness Allali, Mohamed Abqari, Youssef Allali, Sanaa Allali et Sidi Omar Allali. 7 A mes tantes et à mes oncles, A chaque cousin et cousine, Avec une spéciale dédicace à ma meilleure amie Sofia Bouregba, Je dédie ce mémoire. Remerciements Remerciements C’est avec un grand honneur que je réserve ces lignes en signe de gratitude et de reconnaissance à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. Je tiens, tout d’abord à remercier la société Lesieur Cristal de m’avoir permis de mener à bien mon stage de fin d’études. Et tout particulièrement, Monsieur Najib Eloualidi pour sa disponibilité, son sens pédagogique et ses conseils judicieux. Je remercie spécialement Madame Amina El hamdouni pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé dans son département Marketing. 8 Je remercie également Mademoiselle Fatima Zahra Messaoudi, Chef de produit et Madame Ihsane Laanaba, Assistant chef de produit. A tous mes amis, en leur espérant bonne continuation dans leurs travaux. Introduction générale Introduction générale Au terme de mon cycle de formation au diplôme de master en marketing, à HEM de Casablanca et en parallèle avec l’enseignement académique que nous suivons au sein de notre école, nous bénéficions d’un apprentissage personnel et pratique à travers les stages que nous effectuons auprès des sociétés de renom dans leurs secteurs d’activité. A ce propos, mon stage de fin d’études, d’une durée de trois mois et demi, me permettra de mieux intégrer le milieu entrepreneurial et industriel et tenter de résoudre une problématique à travers ce mémoire. 9 En plein essor, le secteur Agro-alimentaire présente d’énormes opportunités et perspectives d’évolution pour les jeunes diplômés. En relation avec la politique du Maroc vert et les grandes orientations de notre pays dans le secteur des huiles alimentaires et l’olivier en particulier, ceci a suscité mon intérêt pour passer ce stage au sein d’un grand groupe industriel de ce secteur. Filiale de l’ONA et premier groupe privé marocain, Lesieur – Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les années 40. Aujourd’hui, elle compte plusieurs actionnaires nationaux et internationaux et dans le domaine des huiles d’olive, elle est connue du grand public par le produit Mabrouka. Au cours de mon stage, je devais mener une étude et des travaux de documentation dans le département Marketing. Mon étude devra mettre au clair la perception du consommateur et du détaillant par rapport à l’huile d’olive en général et Mabrouka en particulier. L’élaboration de ce mémoire sera basée sur deux axes principaux : - La recherche documentaire et l’analyse qualitative de la société. - L’analyse quantitative personnelle à travers des questionnaires des consommateurs et des détaillants de l’huile d’olive. 10 Partie Partie I I : : Recherche Recherche documentaire documentaire Partie I : Recherche documentaire 11 I - Présentation du secteur des l’huiles d’olive : 1 - Analyse du marché au niveau mondial : D’après les statistiques de la fin de l’année 2008, la superficie mondiale en oliviers est estimée entre 11 200 000 et 11 500 000 hectares plantés de quelques 1,5 milliard d’arbres, soit une moyenne de 130 arbres à l’hectare. Plus de 31 millions de personnes dans le monde vivent principalement ou accessoirement de l’olivier et plus de 6,7 millions de familles possèdent des oliviers, avec en moyenne 1,47 hectare. L’olivier reste un élément fondamental de la culture et de la vie méditerranéenne tout en devenant un élément non négligeable de l’économie agricole de certains pays, historiquement non ou peu producteurs. En ce qui concerne la production, le Conseil Oléicole International a arrêté ses chiffres de production à 2 633 000 tonnes avec une légère baisse de la production et qui a touché principalement la Turquie (-93 000 tonnes), la Syrie (-54 000 tonnes) et la Palestine (-11 500 tonnes). Le Maroc, la Tunisie, l’Union Européenne ont vu quant à eux leurs productions légèrement augmenter. Au sein de l’Union Européenne, tous les pays, à l’exception de l’Espagne (+ 11 0000 tonnes) et de la France (+ 1 400 tonnes) ont vu leur production baisser. Sur la Campagne 2008/2009, le prévisionnel annoncé par le Conseil Oléicole International fait état d’une production légèrement plus importante avec 2 866 500 tonnes. Les principaux pays producteurs – Syrie, Turquie, Maroc – ont vu leur production augmenter à l’exclusion de la Tunisie (-10 000 tonnes) et de l’Argentine (-5 000 tonnes). Toutefois, pour l’union Européenne, les prévisions (2140 000 tonnes) pour la campagne actuelle ne seront pas atteintes en raison des mauvaises conditions climatiques marquées par de fortes pluies et des vents qui ont entrainé une chute importante des fruits en Espagne. Les prévisions pour l’Italie tendent à une reprise de la production après quatre années consécutives de baisse. Un marché mondial de l’huile d’olive porteur :  Une production mondiale de 2,6 Millions de tonnes d’huile d’olive en 2005  L’Espagne, l’Italie et la Grèce représentent 80 % de la production mondiale 12 Figure N° 1 : Répartition de la production mondiale 2005 a. Influence des importations et des exportations sur le secteur : Depuis Juillet 2008, les prix des huiles d’olive vierges n’ont cessé de baisser, passant de 2400 € la tonne en juillet 2008 à moins de 1 850 € la tonne, en avril 2009. Le niveau des prix inquiète fortement les producteurs. Par rapport à il y a un an, le cours des huiles d’olive vierges a baissé de 29% en Espagne, 29% en Grèce et 25% en Italie. Le prix payé à la production est actuellement de 1,85 € le litre avec un minima de 1,56€ par litre à Cordone et un maxima à 2,01 € par litre au Portugal. En relation avec la consommation mondiale, le commerce international de l’huile d’olive (Echanges extracommunautaires) suit globalement les mêmes tendances que la production, les importations comme les exportations fluctuent d’année en année suivant l’offre et la demande. 13 Les principaux pays exportateurs restent l’Union Européenne (54%) et la Tunisie (21%). La part de production exportée est très variable selon les pays : 17% pour l’Union Européenne dont les principaux échanges restent intracommunautaires, 90% pour l’Argentine dont une grosse part de la production est destinée aux marchés sud et nord américains. Parmi les pays fortement exportateurs, on peut citer le Chili (avec 77% de la production destinée à l’exportation), la Tunisie uploads/Management/ rapport-final-complet-3versions-sanaa.pdf