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Mme Imen SAFRAOU, Maître de Thèse Célia Berard – Maeva Hengy Marketing et Publi

Mme Imen SAFRAOU, Maître de Thèse Célia Berard – Maeva Hengy Marketing et Publicité – Session de Septembre Promotion 2014-2015 Le Capitaine de Corvette Karine Trastour, Tutrice de Thèse Chef de Conduite de l'Action Service D’Information et de Relations Publiques des Armées État Major de la Marine Nationale Communication sensible et image de marque : la Marine Nationale Comment la Marine Nationale peut-elle communiquer pour construire son image de marque auprès des citoyens français ? REMERCIEMENTS En préambule à cette thèse professionnelle, nous souhaitions adresser nos remerciements les plus sincères aux personnes qui nous ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce projet. Nous tenons tout d'abord à remercier Mme Imen Safraou, Docteur en Sciences de Gestion et professeur de marketing à l'ESG Management School, qui fut notre Maître de thèse pour ce travail. Nos divers rendez-vous et échanges nous ont permis de profiter de ses nombreux conseils. Mme Safraou s'est montrée à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce projet ; grâce à sa présence, nous avons pu en mesurer avec plus de clarté les tenants et aboutissants. Nous adressons également ces remerciements à M. Patrick Bonin, qui fut notre intervenant en Communication d'Influence lorsque nous étions à l'ISCOM. Son expertise dans le domaine des Affaires Publiques nous a permis de comprendre que nous devions faire usage de la communication d'influence pour notre recommandation, tout en tenant compte des risques que son utilisation, appliquée au domaine de la Défense, peut comporter. Nous souhaitons également citer dans ces remerciements les Enseignes de Vaisseau Audrey Bouarour et Rémi Vercamer, rencontrés lors du Forum des Entreprises de l'ESG le 25 mars 2015. Nous avons eu le plaisir de les accompagner lors de cette journée, qui fut également l'occasion d'échanger avec eux concernant cette thèse professionnelle. Nous n'oublions pas toutes les personnes sollicitées, civiles ou militaires, qui ont accepté de nous accorder un peu de leur temps pour répondre à nos questions. Nous pensons notamment à Damien Jobard, administrateur d'une page Facebook dédiée à l'armée, dont l'enthousiasme constant à nous soutenir était très motivant. Nous souhaitions également remercier les administrateurs de la W.R.S (Web Radio Soutien), radio de soutien à l’armée française, et plus particulièrement Cécile et Pierre, qui nous ont permis d’avancer plus loin dans nos enquêtes terrain, et dont la motivation à nous aider fût plus qu’encourageante. Nous remercions également le Second-Maître Laura Sourdon et le Lieutenant de Vaisseau Sophie Vienot, les Second-MaîtreVanessa Pompilio et Yann Semin pour leurs apports respectifs à la fois d'opinion et d'informations spécifiques à la Marine Nationale. Pour finir, il nous tenait à cœur de citer ici Mlle Capucine de Nomazy, avec qui les échanges, quoi qu'informels, au sujet de l'armée française, furent riches et instructifs, puisque ce dernier nous était commun pour nos mémoires respectifs. Il nous était indispensable de prendre le temps pour remercier tout particulièrement le Capitaine de Corvette Karine Trastour, qui fut notre Tutrice de thèse. Sa détermination et son enthousiasme à nous encadrer, nous guider et nous fournir toutes les informations et contacts dont nous avions besoin pour mener à terme ce travail nous ont touchées. Il est toujours extrêmement stimulant et motivant, en tant qu'étudiant, d'être entouré de professionnels qui nous accordent leur confiance pour réaliser ce type de projet. Nous l'avons donc interrogée sur les différentes motivations qui l'ont poussée à accepter d'être notre Tutrice de Thèse : « L'une des premières motivations réside dans le fait que c'est l'une de nos missions d'aller à la rencontre du public, et être au plus proches de la nation. Dans un premier temps, cela nous permet d'être plus visibles, connus et au plus près des gens qui s'intéressent à nous. Le pas que vous faites de venir vers nous, de vous intéresser à ce que l'on fait, nous nous devions d'y répondre. Lorsque l'on suit des personnes, qu'on les soutient, on apprend à se connaître mutuellement et cela permet de lever certaines barrières. J'avais également un intérêt plus personnel par rapport à mon poste et à mon service [NDA : Service de Recrutement et d'Information de la Marine – Cellule Conduite de l'Action], puisque je pars du principe que l'on apprend toujours des autres. Votre spécialisation en marketing et communication me concernait donc directement. Ce sont des sujets que nous n'avons pas forcément le temps de traiter en profondeur, étant beaucoup sur le terrain et dans l'opérationnel au quotidien. Il y avait donc un double intérêt d'avoir ce regard extérieur sur ce que l'on fait ; vous aviez ce temps qui nous manque pour réfléchir à ces stratégies. Vos recommandations peuvent apporter un réel éclairage sur ce que nous faisons. Je trouve qu'il est primordial de suivre et encadrer ces travaux. D'une part, cela nous permet d'être toujours au fait de ce qui se passe dans le monde étudiant et dans le monde civil plus généralement. Ce contact, comme pour toute entreprise, peut se perdre facilement, puisque nous sommes pris dans nos tâches au quotidien. Nous, cela nous permet de vous rencontrer, de rencontrer vos professeurs, de se tenir au fait des dernières évolutions de différents domaines. Et vous, en rentrant chez nous, vous pouvez voir qui nous sommes réellement et faire tomber les derniers stéréotypes qui existent sur les militaires. Lorsque l'on approche les écoles ou les universités pour expliquer que nous proposons des postes en communication par exemple, à des Bac +5, pour des contrats de deux à cinq ans, la plupart des gens ne sont pas au courant. C'est un angle très différent, et crédible, de se faire connaître, qui change des événements ou de nos campagnes de recrutement. Il faut bien évidemment encourager les étudiants à traiter ce genre de sujet. Nous sommes actuellement en train de travailler au développement de la marque Marine Nationale, donc en parfaite adéquation avec votre problématique. Vous êtes une génération qui n'est plus forcément dans un monde d'argent mais plutôt dans un monde de valeurs, et pour des institutions comme la nôtre, qui cherche à acquérir de la visibilité, ces valeurs sont importantes. On cherche à transmettre quelque chose qui est ancré dans l'humain, auquel les gens peuvent s'accrocher et avoir envie de garder. »* Nous terminerons sur des remerciements adressés à l'Enseigne de Vaisseau Alexandra Ruzza, qui prend la relève pour nous encadrer après le Commandant Trastour. En effet, le monde militaire est en perpétuel mouvement, et Karine Trastour a changé de poste récemment. Il n'était pas aisé de reprendre la suite, mais Alexandra Ruzza s'est montrée tout aussi enthousiaste, intéressée et présente. Nous la remercions d'ailleurs par avance de sa future présence lors de notre soutenance le 26 septembre prochain. * Propos recueillis le Jeudi 18 Juin 2015 Sommaire Introduction ..………………………………………………………………………….………….………... 1 I. Revue de littérature …………...…………………………………………………………..….……….. 4 1. Chapitre 1 ………………...……………………………………………………...……….………... 4 a) Présentation de la Marine Nationale ………...…………………………..……….... 4 - Lexique …..............................................................…...………..…………….………....….. 4 - Historique ..…………...……………..……………....…………..…………….…………... 6 - Les rôles stratégiques de la Marine Nationale .……….…………… ..…………….. 8 b) Acteurs et parties prenantes de la communication ..…….....……………..……. 11 - Hiérarchie des décideurs au sein de la Marine Nationale ..…...…….………….. 11 - Les grands acteurs de la communication Marine ..………..…...……….………... 12 - Axes et moyens de communication ..………………………..…..……….…………. 14 c) Ses objectifs de communication ..…………….………….……............……………. 19 - Communiquer pour informer ..…………… ..…………… ..……....……………........ 20 - Communiquer pour rayonner ..…………… ..…………… ..…...….…………........… 20 - Communiquer pour recruter ..…………… ..…………… ……... ..…………..........… 20 2. Chapitre 2 ..…………… ..…………… ..…………… ..…………… ..…...….…………..........… 22 a) Analyse comparative avec nos voisins européens ................................................ 22 - Royaume-Uni ..…………… ..…………… ..…………… …....….…………..............… 22 - Allemagne ..…………… ..…………… ..…………… ..………....………….................... 24 - Italie ..…………… ..…………… ..…………… ..…………… …...… ..…………........… 26 b) Remaniement de la communication militaire en France: de la Guerre Froide à l'ère du numérique ..…………… ..…………… ..…………… .…………… ..……...... 28 - La fin d'un rôle politique ..…………… ..…………… ..……...…… ..…….....………. 29 - La « Grande Muette » face à sa Nation ..…………… ..…..….………….............… 30 - La Marine Nationale à l'heure du 2.0 ..…………… ..…...……… ..……….………. 32 c) Perceptions et image du militaire ....………….......................................................... 34 - L'armée vue par les jeunes ..…..… ..…………… ..……...…… …...................……… 34 - Incompréhensions et imaginaire ........... ..…………… .…………… ..……………... 35 II. Partie empirique ..……………...…………….………...…………… .……………..……………..... 37 1. Méthodologie ..……………...…………… ..……………...……...…… ..……….……………... 37 a) Étude quantitative préliminaire ..……………...…...………...……….……………. 37 b) Étude qualitative ..……………...……………...……...……...……....……………...... 40 c) Étude quantitative ..……………...……………...…...……….………...……………... 43 2. Résultats ..……………...……………...……………...………...….………...……………............ 46 a) Résultat de l'enquête quantitative préliminaire : premiers chiffres .……...… 46 b) Résultats de l'étude qualitative : opinions et image ..……….…………............. 53 c) Résultats de l'étude quantitative : chiffres exploitables ...................................... 68 d) Pistes de recommandations ..…...........................................................................…… 81 Conclusion ..…….......………..……………..……………..……………..……………………..…...……… 92 Bibliographie Annexes « Ne vous demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, mais demandez-vous ce que vous pouvez faire pour votre pays. » John Fitzgerald Kennedy, Discours d'investiture, 20 janvier 1961 Introduction La Marine Nationale. Le nom de cette institution n'est pas sans rappeler son histoire, d'abord liée à la Marine Marchande, et à la lutte contre la piraterie. Cette lutte persiste encore aujourd'hui, et uploads/Management/ sujet-comment-la-marine-nationale-peut-elle-communiquer-pour-construire-son-image-de-marque-aupres-des-citoyens-francais.pdf