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Le management de la force de vente « Cas : Tchin-Lait/CANDIA » Université Abder

Le management de la force de vente « Cas : Tchin-Lait/CANDIA » Université Abderahmane Mira de Béjaia Faculté des Sciences Economiques, sciences Gestion et sciences commerciale Département sciences de gestion En vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences de gestion Option : Management des Organisations Théme Année universitaire : 2012-2013 Réalisé par : Melle : AIACHE Souhila Melle : YAICI Melha Encadré par : Mr CHENINI M. Remerciements On remercie DIEU le tout puissant de nous avoir donné la force et le courage, pour accomplir ce modeste travail. On tient aussi à remercier notre promoteur Mr CHENINI.M pour ses orientations et ses précieux conseils. On remercie également notre Co-promoteur Mr MEDDOUR.B d’avoir investie de son temps à notre aide à l’entreprise Tchin-lait/Candia. Et en dernier lieu on remercie le personnel de la banque de prêt S.E.G.C de l’université d’Abderrahmane Mira/ Bejaia. Dédicaces Je dédie ce modeste travail, spécialement à ma très chère maman et à toute ma famille, mes amis qui mon soutenu durant mon parcours. AIACHE.S Mes dédicaces son destinées, à ma très chers famille et à tous mes amis. YAICI.M Introduction Génerale Dans un environnement aussi complexe que changeant qui est celui des entreprises, l’adaptation aux nouvelles données de l’économie de marché est devenue un point de pression sur celles qui veulent perdurer; où la maitrise des différents facteurs de compétitivité s’imposent, à savoir la qualité des produits et services, la diminution des différents coûts, maitrise des niveaux des prix, le savoir et le savoir faire managérial et commercial. Le contexte de l’économie algérienne ne diffère pas du mondial, il a été touché dans la majorité de ses secteurs par cette mondialisation. L’entreprise algérienne elle, se trouve alors confrontée à un environnement concurrentiel très rude et difficile à maitriser, elle est donc appelée à cherché à assurer sa survie et sa croissance par n’importe quel moyen disponible sur son terrain et pour quoi pas pouvoir jouir d’un ou de plusieurs facteurs clé de succès qui peuvent exister au sein même de l’organisation , à condition que cette dernière sache en tirer partie à sa faveur, à titre d’exemple la fonction ’’vente’’ qui fera un point de différenciation à celles qui en maitrisera la gestion. En effet, il ne suffit plus de fabriquer un produit de qualité, il faut encore le vendre, c’est là qu’intervient une équipe compétente qui aura pour mission d’assurer l’écoulement de la production de l’entreprise, mais aussi la communication et la fidélisation de sa clientèle et cette dernière est connue sous le nom de’’ la force de vente ‘’. Alors on peut dire que : « La force de vente mérite d’être considérée, et avec elle l’ensemble des commerciaux, comme une variable à part entière du marketing-mix au même titre que le produit, son prix, sa communication et sa distribution »1 donc, la force de vente représente un élément moteur qui permet à l’entreprise d’une part, de réaliser les objectifs commerciaux en terme de pénétration , de rentabilité et de performance et d’autre part, d’assurer une communication marketing ainsi qu’une transmission d’information directement à la cible et de représenter une bonne image de l’entreprise. À cet égard, l’important est de savoir disposer d’une force de vente capable d’assurer aux mieux son rôle, et dans cette perspective sa gestion et son organisation jouent un rôle primordial, cela commence par l’attirance des meilleurs commerciaux par le suivi d’une bonne et pertinente politique de recrutement, ensuite l’enjeu est de savoir les conserver, grâce à un bon plan de rémunération et de formation qui représente de véritable outils de motivation. Le développement du secteur agroalimentaire est un enjeu majeur pour l’Algérie aux niveaux économique, politique et social. Sur le plan intérieur, il emploie des millions de personnes; il s’agit de la deuxième industrie du pays, après celle de l’énergie. Les ménages algériens y est consacrent prés de la moitié de leurs dépenses. La distribution des produits s’effectue principalement à travers des supérettes ou des épiceries. Les moteurs du secteur agroalimentaire sont les filières laitières et céréalières, les conserveries, l’huile, les eaux minérales et les raffinages du sucre. 1 CHIROUZ.Y « le marketing étude et stratégie », 2eme Ed, paris 200.p699 Introduction Génerale Et à cet effet et on constatant l’importance de ce secteur, on a décidé de conforter notre travail de recherche en effectuant un stage pratique au sein de l entreprise Tchin-Lait/Candia. Ce choix n’est pas fortuit, en effet l’entreprise détient une force de vente qui couvre la quasi totalité du territoire national, et qui se charge d’informer et de servir les clients. Il est important de souligner également que Tchin-lait/Candia est le principal operateur et leader à 93% des parts du marché dans le secteur d’activité du lait UHT, son objectif ne s’arrête pas à la couverture du marché national, mais s’est lancée dans des stratégies d’externalisation et de projets de diversification. C’est pour ces raisons là que nous avons opté d’orienter notre recherche vers le thème du : « management de la force de vente », et l’appuyer par un cas pratique effectué au sein de l’entreprise Tchin-Lait/Candia conforté par un guide d’entretien. Et nous avons choisi de centrer cette recherche sur la question suivante : « Comment une force de vente est managée dans une entreprise afin d’assurer sa performance? ». Pour bien structurer notre travail de recherche nous nous sommes interrogées sur les points suivants :  Comment la force de vente est-elle organisée et gérée dans une entreprise industrielle ?  Quel est son rôle au sein de celle-ci?  Quelles sont les actions à mettre en œuvre pour améliorer son efficacité ? Á partir de la problématique posée, nous formulons les hypothèses suivantes que nous confirmerons ou infirmerons à l’issus de notre travail de recherche: Hypothese01 : une force de vente est organisée en fonction des objectifs commerciaux. Hypothese02 : La mise en place d’une bonne gestion d'une force de vente lui permet nécessairement d'être performante. Et pour mener a bien notre travail, nous avons choisi de le structurer en deux grande parties la première est théorique dans laquelle sont inclus deux chapitres :  Le premier chapitre traitera principalement des concepts théoriques sur le marketing et des généralités sur la force de vente.  Le deuxième portera sur la gestion de celle-ci. Et une deuxième partie pratique qui portera essentiellement sur :  L’organisation et la gestion de la force de vente au sein de l’entreprise « Tchin-Lait/Candia ». SOMMAIRE Introduction générale Chapitre 01 : généralités sur le marketing et la force de vente……………………...….. 03 Section 01 : concepts de base sur le marketing……………………………………………..04 Section 02 : généralités sur la force de vente……………………………………………….16 Section 03 : structure, types, statuts, et taille de la force de vente……………………….....24 Chapitre 02 : la gestion de la force de vente……….………………………………………34 Section 01 : recrutement de la force de vente…………………………………………...….36 Section 02 : formation et rémunération de la force de vente……………………………….44 Section 03 : stimulation, animation, contrôle, et évaluation de la force de vente………….54 Chapitre 03 : la gestion de la force de vente eu sein de l’entreprise tchin-lait/Candia…68 Section 01 : présentation de l’entreprise tchin-lait………………………………………….68 Section 02 : présentation de la structure de tchin lait……………………………………….75 Section 03 : l’organisation et management de la force de vente de Tchin-lait/CANDIA….83 Conclusion générale……………………………………………………………………......102 Bibliographie Table des matières Annexes Chapitre 01 Généralités sur le marketing et la force de vente 3 L’importance qu’acquière une fonction force de vente au sein d’une organisation, est liée à la place qu’occupe cette dernière dans son fonctionnement général, et son indissociabilité de ses éléments les plus importants à savoir sa politique marketing qui est relié directement aux objectifs commerciaux et généraux de l’entreprise. Ce premier chapitre englobe trois sections dont le contenu tourne autours de fondements théoriques concernant le marketing et la force de vente. Nous abordons dans la première section des concepts de base sur le marketing, à savoir, son histoire, sa définition, sa démarche et enfin le marketing-mix. La deuxième section, elle, portera sur des généralités sur la force de vente, définitions, les nouvelles approches de gestion des vendeurs, la composition de l’équipe de vente ainsi que leurs objectifs assignés. En fin, une troisième section qui évoque les différentes structures de la force de vente, ses types et statuts, et en dernier lieu, sa taille. Chapitre 01 Généralités sur le marketing et la force de vente 4 Section1: concepts de bases sur le marketing Avant de commencer à rentrer dans le vif de notre sujet à traiter qui est la force de vente, il est plus judicieux de commencer par les éléments essentiels du marketing qui ont rapport avec ce dernier. On a choisi de commencer cette première section par l’évolution historique du marketing, puis on a opté à intégrer quelques définitions qu’on a trouvé intéressantes de ce dernier, et en dernier lieu on a décidé d’intégrer un élément très important reliant la force de vente au marketing qui est le mix marketing ou les 4p. 1. Histoire du marketing Les racines historiques du marketing datent de bien avant uploads/Management/cours-force-vente 2 .pdf