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1 Chapitre2 : le diagnostic stratégique et le management de l’entreprise Le dia

1 Chapitre2 : le diagnostic stratégique et le management de l’entreprise Le diagnostic organisationnel porte sur les divers types de ressources de l'entreprise qui doivent être évaluées de façon comparative et selon diverses méthodes pour permettre une appréciation de la compétitivité de l'entreprise. I. Les types de ressources A- Présentation Le diagnostic organisationnel (ou interne) consiste à détecter, dans le potentiel de ressources de l'entreprise, les points faibles et les points forts, il repose sur l'inventaire systématique des ressources disponibles dans chaque grande fonction. II- L’évaluation des ressources Dans une optique stratégique, l'appréciation des ressources ne consiste pas en simple inventaire. Elle repose sur une étude de nature comparative généralement faite par grande fonction (technique, commerciale, logistique). Les diverses ressources disponibles sont comparées entre elles afin d'apprécier Les ressources sont constituées d’éléments de nature variée Matériels Les locaux et les équipements dont il faut apprécier le niveau de productive, la fiabilité, la sécurité…. Financier Les ressources propres, l’endettement, la capacité d’emprunt, la capacité bénéficiaire, la trésorerie disponible Incorporels Les technologies maîtrisées, l’image de marque, les réseaux d’approvisionnement et de distribution, la valeur de l’organisation Humains La formation, le savoir-faire, la motivation, la capacité d’innovation et de changement des individus, la cohésion des groupes et l’aptitude au travail en équipe 2 l'équilibre entre les divers potentiels ainsi que les effets de complémentarité (appelés synergie) existants. Beaucoup d'entreprises sont caractérisées par des déséquilibres dans leurs ressources, elles ont des surcapacités pour certaines ressources mais qui sont inutilisables en raison d'insuffisances dans d'autres ressources complémentaires (par exemple une bonne capacité de production mais un réseau de distribution Insuffisant). Par ailleurs il faut effectuer une comparaison des ressources possédées avec celles des principaux concurrents. On voit ainsi que le diagnostic du potentiel n'est pas indépendant de l'analyse concurrentielle. B- Les méthodes d’évaluation du potentiel de ressources de l’entreprise L'appréciation du potentiel de ressources est complexe et délicate pour de nombreuses raisons. Les sources d'information internes sont souvent incomplètes et hétérogènes quant à leur qualité. De ce point de vue le diagnostic du système d'information constitue une partie importante de l'étude, pertinence, fiabilité, suffisance de l'information dans les différentes fonctions. Les instruments de mesure des diverses ressources sont hétérogènes. Ainsi le potentiel commercial s'apprécie en termes quantitatifs de parts de marché, de taux de couverture de la clientèle potentielle par le réseau de vente, mais aussi en termes qualitatifs de notoriété et d'image. Le potentiel financier s'exprime en termes de rentabilité, mais aussi d'équilibre financier. Le potentiel technologique se mesure quantitativement par la capacité de production, et surtout qualitativement par l'avance technique. 3 L'accès aux sources d'information externes est inégal et souvent difficile. Les données macro-économiques et sectorielles émanant d'organismes publics (INSEE, Chambres de Commerce, Fédérations professionnelles...) sont plus accessibles que les données individuelles sur les entreprises concurrentes. De même les renseignements commerciaux sont plus facilement disponibles : que les informations comptables et financières, elles-mêmes plus aisées à obtenir que les renseignements sur le potentiel technique du concurrent. Chaque ressource ne peut être considérée isolément car, comme dans tout système, ce sont les interdépendances qui font la valeur des ressources complémentaires. Ainsi, par exemple, de bons produits sont valorisés par un i réseau de distribution dynamique, par une politique de communication efficace et par une technologie permettant d'accéder à des coûts et à des prix de vente compétitifs. II- L'appréciation de la compétitivité de l’entreprise À l'issue de l'analyse du potentiel chacune des ressources et des fonctions de l'entreprise a été inventoriée et évaluée de trois façons, en elle-même; du point de vue de sa complémentarité équilibrée avec les autres ressources; 1 enfin par rapport aux ressources des concurrents et aux objectifs poursuivis. A- Les composantes de la compétitivité À ce stade, un premier diagnostic de compétitivité de l'entreprise peut être réalisé. La compétitivité est la capacité de l'entreprise à affronter, grâce à son potentiel, la concurrence sans subir de handicap. 4 La stratégie de compétitivité de l'entreprise doit comporter des objectifs de productivité, de qualité, de flexibilité et d'innovation. uploads/Management/cours-management-2-format-word-de-la-seance-du-06-04-2020.pdf