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DÉVELOPPEMENT D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES DE LUXE Pa

DÉVELOPPEMENT D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES DE LUXE Par Létitia CHARVEIN Sciences de la gestion Option marketing Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences (M. Sc.) Juin 2009 © Létitia CHARVEIN, 2009 i SOMMAIRE Ce mémoire s’intéresse aux dimensions contribuant à placer les marques de luxe dans une catégorie distincte des autres marques de consommation principalement, d’un point de vue symbolique. Pour ce faire, ce mémoire fait appel au concept de personnalité afin de développer une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe. En s’appuyant d’abord sur les perceptions des consommateurs par rapport à une dizaine de marques de luxe, à travers une série d’entrevues individuelles, notre étude a permis dans un premier temps de produire des items de la personnalité des marques de luxe. Une enquête réalisée auprès de 177 participants a permis d’identifier une structure évoquant les dimensions sous-jacentes à la personnalité des marques de luxe. En procédant à une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, nous avons pu développer une échelle fidèle et valide composée de 11 items sous les 3 dimensions suivantes : Prestige, créativité et temporalité. Cette étude s’adresse particulièrement aux gestionnaires de marque de luxe puisqu’elle présente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs symboliques associées à une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratégies marketing en fonction du positionnement. Mots clés : luxe, marque, marque de luxe, échelle de mesure, personnalité de marque, analyse factorielle confirmatoire. ii TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE....................................................................................................................................i TABLE DES MATIÈRES...............................................................................................................ii LISTE DES TABLEAUX................................................................................................................v LISTE DES FIGURES..................................................................................................................vi REMERCIEMENTS..................................................................................................................... vii INTRODUCTION...........................................................................................................................1 CHAPITRE I: REVUE DE LA LITTÉRATURE ..............................................................................5 1.1. LE LUXE ..........................................................................................................................5 1.1.1. Les motivations des consommateurs envers le luxe ................................................................7 1.1.1.1. Sphère publique..................................................................................................................7 1.1.1.2. Sphère privée......................................................................................................................9 1.1.2. Attitudes envers le luxe............................................................................................................10 1.1.3. Particularités des produits/marques de luxe .........................................................................11 1.1.3.1. Aspects fonctionnels.........................................................................................................11 1.1.3.2. Aspects symboliques........................................................................................................14 1.1.4. Mesures des marques de luxe..................................................................................................18 1.2. DE LA MARQUE À LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ...............................................20 1.2.1. La marque ................................................................................................................................20 1.2.2. Identité de marque...................................................................................................................22 1.2.3. Image de marque .....................................................................................................................24 1.2.4. Personnalité de marque...........................................................................................................25 1.2.4.1. Fondements théoriques.....................................................................................................26 1.2.4.2. Mesures de la personnalité de la marque..........................................................................27 1.2.4.3. La personnalité de la marque selon les catégories de produits.........................................29 1.3. IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE..............................................................................30 CHAPITRE II: MÉTHODOLOGIE ...............................................................................................32 2.1. APPROCHE...................................................................................................................32 iii 2.2. DÉFINITION DU CONSTRUIT ......................................................................................33 2.3. PRODUCTION D’ITEMS................................................................................................35 2.3.1. Résultats des entrevues............................................................................................................36 2.3.2. Épuration des items .................................................................................................................42 2.4. ENQUÊTE......................................................................................................................44 2.4.1. Élaboration du questionnaire .................................................................................................44 2.4.2. Critères de sélection des participants.....................................................................................45 2.4.3. Méthode d’échantillonnage et plan d’administration...........................................................46 CHAPITRE III:ANALYSE DES RÉSULTATS..............................................................................48 3.1. PROFIL DES PARTICIPANTS ......................................................................................48 3.2. ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE................................................................50 3.2.1. Analyse en composantes principales ......................................................................................50 3.2.2. Fidélité des mesures.................................................................................................................56 3.3. ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE..............................................................57 3.4. QUALITÉS PSYCHOMÉTRIQUES DE L’ÉCHELLE .....................................................60 3.4.1. Fidélité de l’échelle...................................................................................................................60 3.4.2. Validité de l’échelle..................................................................................................................61 3.4.2.1. Validité convergente et discriminante..............................................................................61 3.4.2.2. Validité nomologique.......................................................................................................63 CHAPITRE IV: DISCUSSION & CONCLUSION.........................................................................69 4.1. DISCUSSION DES RÉSULTATS..................................................................................69 4.2. LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................................................70 4.3. RECHERCHES FUTURES............................................................................................72 4.4. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ................................................................................74 iv ANNEXE 1: CLASSEMENT TOP BRAND 2007.........................................................................75 ANNEXE 2: GUIDE D’ENTREVUE.............................................................................................82 ANNEXE 3: QUESTIONNAIRE ÉVALUATION PAR LES JUGES .............................................85 ANNEXE 4:INVITATION À RÉPONDRE À L’ENQUÊTE ...........................................................91 ANNEXE 5: QUESTIONNAIRE – ENQUÊTE FINALE ...............................................................93 ANNEXE 6: CORRÉLATIONS INTER-ITEMS......................................................................... 108 ANNEXE 7: MODÈLE 3 FACTEURS...................................................................................... 110 BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 112 v LISTE DES TABLEAUX Tableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe à travers la littérature................................................18 Tableau 2.1 : Items de la personnalité de la marque tirés de la littérature................................................35 Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour l’enquête finale.................................................................43 Tableau 3.1 : Sexe des participants..........................................................................................................48 Tableau 3.2 : Âge des participants ...........................................................................................................48 Tableau 3.3 : Revenu brut du ménage des participants ...........................................................................49 Tableau 3.4: Scolarité des participants.....................................................................................................49 Tableau 3.5 : Les profils sociodémographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003)..............................50 Tableau 3.6 : Indices de qualité globale ...................................................................................................51 Tableau 3.7 : Variance totale expliquée....................................................................................................53 Tableau 3.8 : Résultats issus du Parallel Analysis Engine .......................................................................53 Tableau 3.9 : 16 items éliminés suite à l’analyse des communautés........................................................54 Tableau 3.10 : Rotated Component Matrix après 1ère épuration...............................................................55 Tableau 3.11: Rotated Component Matrix après 2ième épuration ...........................................................56 Tableau 3.12 : Alpha de Cronbach suite à l’analyse exploratoire.............................................................56 Tableau 3.13: Indices de la première analyse confirmatoire.....................................................................57 Tableau 3.14 : Indices et seuils décisionnels pour analyse confirmatoire.................................................58 Tableau 3.15 : Indices de l’analyse confirmatoire suite aux ajustements .................................................59 Tableau 3.16 : Structure confirmatoire......................................................................................................59 Tableau 3.17 : Alpha de Cronbach pour les 3 dimensions de l’échelle selon la structure confirmatoire...60 Tableau 3.18 : Paramètres estimés et seuils de signification des items retenus ......................................61 Tableau 3.19 : Résultats de validité convergente et discriminante ...........................................................62 Tableau 3.20 : Échelle de mesure de l’attitude envers la marque de luxe................................................67 Tableau 3.21 : Coefficient du modèle de régression linéaire entre l’écart de la personnalité et l’attitude.68 Tableau 3.22 : Coefficient du modèle de régression linéaire entre le prestige et l’attitude .......................68 vi LISTE DES FIGURES Figure 1.1 : Prisme de l’identité de la marque de Kapferer....................................................................... 23 Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalité de la marque selon Aaker.................................................... 28 Figure 2.1 : Épuration des items suite à revue de la littérature et entrevues individuelles......................... 37 Figure 2.2 : Division de l’échantillon pour ACP et AFC.............................................................................. 47 Figure 3.1: Graphique des valeurs propres ............................................................................................... 52 Figure 3.2 : Position moyenne des marques sur les 3 dimensions............................................................ 63 Figure 4.1 : Structure de la personnalité des marques de luxe..................................................................69 vii REMERCIEMENTS En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m’ont guidée, appuyée, ou qui ont contribué à la réalisation de cette étude. Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Jean-François Ouellet, directeur de ce mémoire, grâce à qui j’ai pu parfaire mes connaissances et dont l’aide et les conseils m’ont permis de mener à terme ce projet. Je tiens également à remercier toutes les personnes ayant contribué directement à mon étude en participant à l’une ou l’autre de mes différentes collectes de données soit : les 10 participants aux entrevues individuelles, les 4 juges, sans oublier les 177 personnes ayant répondu au questionnaire. Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m'ont toujours encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire. Plus particulièrement, je souhaite remercier ma mère Hélène pour son aide précieuse ainsi que Francys pour son soutien et sa générosité. 1 INTRODUCTION Les chercheurs ayant étudié le luxe se sont principalement attachés à décrire le comportement des consommateurs de luxe ou encore, de façon plus importante, à savoir ce qui définit ou constitue une marque de luxe. Ainsi, la littérature sur le luxe insiste sur certaines caractéristiques plaçant le luxe dans une catégorie tout à fait distincte. Notamment, les consommateurs ont souvent recours à cette catégorie de produits dans le but d’acquérir un certain prestige, recherchant ainsi des produits à caractère ostentatoire (Veblen, 1899). Le luxe est ainsi associé à un prix élevé, à des matériaux de qualité, à un esthétisme affiché, au rêve, à l’exclusivité, ainsi qu’à l’élitisme. (Roux, 1992, Dubois et Laurent, 1995). Si les recherches ont surtout porté sur la description des aspects fonctionnels et symboliques des marques de luxes, elles n’ont toutefois jamais fait l’objet d’une étude empirique concernant la personnalité de ce type de marque. En parallèle, la littérature marketing s’intéresse de plus en plus, depuis quelque temps, au concept de la personnalité de la marque qui consiste à attribuer des traits de personnalité humains aux marques (Aaker, 1997). Alors que le concept de personnalité de la marque est employé par les praticiens depuis quelques décennies, ce n’est que plus récemment que les travaux d’Aaker (1997) ont mené au développement d’une échelle de mesure de la personnalité à travers cinq dimensions : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse (Aaker, 1997; Kapferer 1998). 2 Il ne fait donc aucun doute que la personnalité de marque est un outil intéressant afin de capturer les dimensions symboliques associées à une marque (Aaker, 1997). Or, à notre connaissance, aucune étude ne s’est attardée à mesurer la personnalité des marques de luxe. Notre mémoire a donc pour but le développement d’une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe. Cette approche marketing constitue un outil stratégique important qui permettra aux gestionnaires de marque de tâter le pouls des consommateurs et de refléter comment ces derniers se sentent par rapport leur marque (Plummer, 2000). C’est ainsi en ayant une compréhension et une représentation concrète des dimensions sous-jacentes au luxe que les gestionnaires pourront plus facilement positionner leurs marques de luxe et adopter les stratégies appropriées. Par ailleurs, précisons que la non extension du concept de personnalité des marques au cas des marques de luxe est principalement justifiée par le fait que les marques de luxe évoquent une famille exclusive de marques à part entière, bien distincte des autres marques (Dubois et Duquesne, 1993; Vigneron et Johnson, 2004). Selon Allères (1991), l’univers des marques est représenté par deux sphères sans lien entre elles : D’une part, les marques de luxe puis les autres marques. Les marques de luxe sont donc susceptibles d’évoquer des images distinctes des uploads/Marketing/ 4-doc-4-memoire-marque-pdf 1 .pdf