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1 OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaire en Compétences Contenu du Module Secteur

1 OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaire en Compétences Contenu du Module Secteur : Administration, Gestion & Commerce Filière : Agent Techniques de Vente Module : Marketing Juillet 2013 Royaume du Maroc Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail 2 DOCUMENT ÉLABORÉ PAR : NOM ET PRÉNOM ÉTABLISSEMENT DIRECTION RÉGIONALE MME NADIA BOULAID ISTA AGADIR SMD DOCUMENT VALIDÉ PAR : NOM ET PRÉNOM FONCTION AFFECTATION MME KAMILI LATIFA DIRECTRICE CDC TERTIAIRE HAIDARA MUSTAPHA FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE FAHIM MOHAMED FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE 3 PLAN DU MODULE : MARKETING Généralités I- Définition du concept marketing II- Évolution historique du Marketing III- Démarche Marketing IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise V- Marketing stratégique-Marketing tactique CHAPITRE I : La notion de marché en marketing I- Le microenvironnement II- Le macro-environnement III- Menaces et opportunités IV- Relation entre micro et macro-environnement V- Le concept de part de marché CHAPITRE II : Le comportement d’achat I- Les différentes situations d’achat II- Comportement d’achat du consommateur III- La décision d’achat IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur CHAPITRE III : Les études marketing I- Les différentes sources d’informations II- Les différents types d’études III- Caractéristiques et approches qualitatives et quantitatives IV- Schéma général de la démarche type V- L’enquête par questionnaire CHAPITRE IV : Stratégie et marketing mix I- La segmentation stratégique II- Stratégie marketing et marketing mix III- La segmentation du marché IV- Le ciblage V- Le positionnement produit VI- Marketing mix : Politique du produit VII- L’analyse de la valeur VIII- La politique du prix 4 IX- La politique de distribution X- La politique de communication XI- La publicité média XII- La publicité directe CHAPITRE V : La politique de la force de vente I- Les fonctions de la force de vente II- Les quatre types de prospection/vente III- L’organisation de la force de vente IV- La rémunération des représentants V- La fixation des objectifs vente EXERCICES ET ETUDES DE CAS 5 Généralités Le marketing propose une démarche logique pour gérer l’entreprise de manière à satisfaire la clientèle. La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et son environnement. Le marketing utilise un certain nombre de moyens pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle :  L’étude du marché  La segmentation du marché  La politique du produit  La politique du prix  La politique de distribution  La politique de communication  La politique de la force de vente I- DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING : La définition proposée ci-dessous est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la cohérence et l’intégration.  Cohérence de toutes les actions à mener.  Intégration de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise 1- Définition : Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché. Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS" 2- Commentaires : Les actions : les politiques de Produit, Prix, Distribution, force de vente et communication. Clientèle : le client (individu, entreprise, etc.) est le point d’aboutissement des efforts marketing. Politiques cohérentes : le marketing implique la mise en place d’un certain nombre d'actions qui doivent être cohérentes les unes par rapport aux autres, prévues dans le temps (planification rationnelle et harmonieuse). Ces actions seront menées pour atteindre l’objectif que l’entreprise s’est fixé. Optimiser l’efficacité globale : la fonction marketing ne peut atteindre ses objectifs sans la collaboration des autres fonctions de l’entreprise (financière, technique, ressources humaines, logistique, commerciale, formation…). 6 II- L'évolution du marketing L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant- guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer. Optique de production -> Accroître la capacité de production La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits. Production -> Écoulement La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché -> Satisfaction du client III- LA DÉMARCHE MARKETING : La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante : a- Le point de départ est le marché. b- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou seulement pressentis). c- Après avoir précisé la nature des besoins constatés ou pressentis, l’entreprise définira le produit capable de satisfaire ces besoins. d- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes. e- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit. f- En fonction du client choisis, elle affinera la définition du produit et choisira son positionnement, c’est à dire la place que le produit occupera sur le marché par rapport aux articles de la concurrence. 7 g- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents, de la réglementation en vigueur. h- Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible) et au produit. i- Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s). j- Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de lancement, etc.) k- Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des actions adaptées et cohérentes. l- Sans cesse, elle étudiera le marché pour suivre l'évolution des besoins de la clientèle, en déceler de nouveaux et proposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse. Exemple : Création d’une entreprise de livraison de courses à domicile a. Le marché se situe dans une ville moyenne de province à fort taux de population active. b. La connaissance du marché a permis de déceler qu’une partie de la population active n’avait pas le temps matériel pour faire ses courses. c. Le porteur du projet a eu donc l’idée de mettre en place un service de courses à domicile et de vérifier si le besoin est réel. d. Le porteur du projet découpe la population en fonction du niveau des revenus. e. Le porteur du projet choisit les familles ayant un revenu supérieur à 8000 dhs. f. Etant seul sur le marché, le porteur du projet se positionne en entreprise novatrice. g. Après enquête et calcul de ses frais, le porteur du projet fixe le prix du service à 5 % du montant total des achats. h. Son activité montre que l’entreprise doit être en contact direct avec ses clients et ne nécessite pas de système de distribution particulier. i. Le projet ainsi défini, amène son porteur à assurer la fonction de commercial. j. Le porteur du projet fait connaître son produit en distribuant des prospectus dans les quartiers résidentiels (où habitent les clients ciblés) et à la sortie des supermarchés. 8 k. Il contrôlera et suivra la réalisation de son chiffre d’affaires et éventuellement fera des actions de communication supplémentaires pour augmenter le nombre de ses clients. l. Constamment, le porteur du projet restera attentif aux besoins et remarques de ses clients. IV- L’INTERACTION ENTRE LA FONCTION MARKETING ET LES AUTRES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE : Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements; Ceci est résumé dans le tableau suivant : Définition du produit Prix du produit Coût du produit Distribution Force de vente Suivi des ventes PRODUCTION FINANCES PRODUCTION, FINANCES GESTION DES STOCKS COMMERCIAL RESSOURCES HUMAINES ADMINISTRATION Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de l’entreprise. Le tableau suivant donne quelques exemples : LES CONFLITS POSSIBLES PRODUCTION La production veut : - grandes séries - peu de modèles - fabrication ordonnée - stock réduit - composant standard - achats programmés Le marketing veut : - petites séries - nombreux modèles - fabrication modulable - stock uploads/Marketing/ atv-m106-marketing-fondamental-cmcm-atv.pdf