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KIKO, la nouvelle bombe du maquillage Pour prendre la mesure de la révolution K

KIKO, la nouvelle bombe du maquillage Pour prendre la mesure de la révolution KIKO, il suffit de sonder le ténor de la cosmétique Jean Paul Agon: « Si je ne l’ai pas rachetée, c’est parce qu’elle n’était pas à vendre » a confié le PDG de L’OREAL. Le leader mondial des cosmétiques n’est d’ailleurs pas le seul groupe à s’y être intéressé. H&M aurait, lui aussi, convoité la marque italienne. Quant à LVMH, propriétaire de Sephora, il maudit tous les jours ce nouveau venu qui, depuis 4 ans, détourne de son rayon maquillage une part croissante de la jeune clientèle. KIKO ? Qui est donc ce trublion (provocateur) au nom japonisant ? Difficile de le savoir, tant cette marque devenue célèbre par ses vernis et rouge-à-lèvres à moins de 4 euros (ou équivalent en monnaie étrangère) cultive la discrétion. Du moins auprès des media. Car, sinon, impossible de la rater. En Italie -son pays d’origine-, où son propriétaire, le groupe international PERCASSI, (un géant de l’immobilier international, décoration et agencement, mobilier, produits sportifs…de l’Italie à New York, en passant par Qatar et Shungai) a déjà ouvert rien que cette année plus de 280 points de vente KIKO. KIKO est désormais présente dans plus de 35 pays (où Percassi est déjà présente) en moins de 8 ans. Cette forte cadence dépasse de loin la moyenne du secteur. KIKO, cette marque est-elle devenue la première marque de maquillage du monde ? En France, elle vient de livrer une guerre éclair, ouvrant 122 magasins en 4 ans et de réaliser un taux de croissance de 96% en 2013 ! Les bailleurs des centres commerciaux en redemandent : pas un projet ne se crée sans une boutique KIKO make-Up Milano. L’enseigne a des arguments choc. Sur ses petites surfaces de 40 à 80 m2, elle réalise en moyenne, 20 milles euros de ventes au m2 par an, principalement avec des jeunes filles et/ou femmes de moins de 25 ans. « Chaque magasin débite entre 600 000 et 2 000 000 d’euros de chiffres d’affaires annuels, deux fois plus qu’une parfumerie classique sur des surfaces de moitié plus petites », s’émerveille le directeur commercial d’une marque concurrente. Au niveau mondial, grâce à ses 650 boutiques (Essentiellement en Europe mais aussi aux Etats Unis et bientôt au Brésil, au Moyen Orient et en Asie), KIKO a atteint 418 millions d’euros de ventes en 2013 et une juteuse marge opérationnelle de 20%. A l’origine de ce phénomène mondial des années 2000, le fils de l’ancien joueur de foot de l’équipe de Bergame. Il choisit pour marque le nom de sa copine : « KIKO » et y ajoute « Make Up Milano » pour le prestige et la connotation de la mode associée à l’Italie en général et à Milan en particulier. Tous ses produits sont ainsi marqués « KIKO, Make Up Milano ». Les débuts furent difficiles. Un marketing simple est venu à la rescousse. Un marketing se résumant dés lors à un argument choc : le prix ! En effet, selon son état major –installé à Milan- qui orchestre le travail de ses 3 et bientôt 4 filiales (d’Europe, des Etats-Unis, du Moyen Orient et bientôt de l’Asie), le segment des jeunes filles et femmes voulant se maquiller à petit prix, mais -d’une part sans risque pour leur santé (sécurité) et d’autre part d’une manière régulièrement revue pour suivre les tendances de la mode de plus en plus changeantes (saisonnières)-, est universel ! Les près de 2000 références KIKO, déclinés en dizaines de nuances, les rouges à lèvres à 3,90 euros, les fonds de teint à moins de 15 euros, les ombres à paupières à 2,90 euros, ou équivalents en monnaie étrangère- incitent les consommatrices -soient les filles et femmes de 12 à 25 ans à faible pouvoir d’achat à échelle mondiale- à se satisfaire et se sentir belle et à la mode. Et comme si cela ne suffisait pas, les crayons ou les vernis à ongles se retrouvent souvent à 1,50 euros au centre du magasin. Globalement, l’enseigne est deux fois moins chère que Sephora ou Nocibé et quatre fois moins que Lancôme ou MAC. Elle est aussi ex æquo avec Yves Rocher en matière de rapport qualité prix. Car, surprise, la même qualité de tous les produits KIKO est tout à fait honorable. « Dans toutes ses boutiques à l’international, c’est de la bonne qualité classique, sans risque pour la peau et suivant en même temps et partout dans le monde les mêmes tendances en termes de mode des couleurs, nuances… », commente la fondatrice de l’Observatoire des Cosmétiques Français. Et si les produits ne sont pas made in China, les confier à des sous-traitants de la région de Bergame par exemple, avec un cahier de charges précis et rigoureux (en plus de tests inopinés et des visites sans préavis des membres du staff) qui travaillent pour les grandes marques s’avère payant. Les maquilleurs approuvent eux aussi la tenue et la pigmentation des poudres et des rouges. « Je recommande la marque à mes élèves », explique un professeur à l’Institut technique du maquillage à Paris. Enfin, comme dans tout bon concept low cost, les dirigeants de KIKO sont de vrais rapiats (avares). Pas un centime n’est consacré à la publicité. Par contre, dans tous ses magasins partout dans le monde et dans le même code couleur sobre en noir et blanc avec l’éclairage LED, pas moins de trois vendeuses et deux maquilleurs diplômés conseillent les clientes ; démaquillants, cotons et poubelles tous les mètres, permettent de jouer à l’infini avec les testers KIKO ! Chaque magasin KIKO est détenu en propre afin de conserver 100% du contrôle et des marges. Les banques internationales se pressent pour financer l’expansion internationale du réseau. Un pool bancaire (dont la Société Générale, Medio Banca, BNL…) vient d’ailleurs de prêter 150 millions d’euros. Elles sont notamment alléchées par de fortes rumeurs d’introduction de la société en bourse d’ici deux ans. A moins que L’OREAL ou H&M ne surenchérissent… Texte extrait et adapté de Sophie Lécluse- Avril 2015 Questions étude de cas: (16 pts) 1. Préciser la stratégie d’internationalisation de la multinationale PERCASSI; Justifier (1,5 pt) 2. a. Quelle est la conception du marché international de KIKO (1 pt) b. Quelle est son orientation stratégique en marketing international (1 pt) c. Préciser alors son approche du marketing international (1 pt) d. Dégager son avantage compétitif international (1 pt) 3. a. Dans son développement à l’international, quel a été le rythme d’internationalisation adopté par KIKO. Justifier (1 pt) b. Qualifier alors cette entreprise. (0,5 pt) 4. a. Quel est le segment international que cible KIKO (1 pt) b. Quels sont ses critères de segmentation. (1 pt) c. déduire alors sa stratégie d’internationalisation (1 pt) 5. a. Analyser le mix produit international adopté par KIKO, en défendant son choix du nom de marque (2,5 pts) b. Analyser le mix prix international de KIKO (1,5 pt) c. Analyser le mix distribution internationale de KIKO (1 pt) d. Analyser le mix communication internationale de KIKO (1 pt) Question de cours : (4 pts) 1. Dans son internationalisation, toute multinationale peut agir dans un environnement international différent. Développer. (4 pts) Bon Travail CORRIGE 1. Préciser la stratégie d’internationalisation de la multinationale PERCASSI; Justifier (1 pt) Double diversification (0,25) Diversification pays et segments (0,25) Justif des deux (0,5 pt) 2. a. Quelle est la conception du marché international de KIKO (1 pt) Conception globale (0,5) 0ù le marche domestique (0,25 pt) Justif (0,25 pt) b- Quelle est son orientation stratégique en marketing international (1 pt) Orientation géocentrique (0,5 pt) Etat major qui orchestre le travail des fililaes (0,25 pt) Justif (0,25 pt) c- Préciser alors son approche du marketing international (1 pt) Approche Globale (0,5) Def : (0,25 pt) Justif (0,2 pt) d- Dégager son avantage compétitif international (1 pt) Meilleur rapport qualité prix made in Milano (0,75 pt) Justif (0,25 pt) 3. a. Dans son développement à l’international, quel a été le rythme d’internationalisation adopté par KIKO. Justifier (1 pt) Rythme de dispersion (diversification)+ def (0,75 pt) Justif : (0,25 pt) b. Qualifier alors cette entreprise. (0,5 pt) Voltigeur (0,5 pt) 4. a. Quel est le segment international que cible KIKO (1 pt) - les jeunes femmes de 15-25 ans (0,5 pt) - voulant suivre la mode avec sécurité (0,25 pt) - et bon prix (0,25 pt) b. Quels sont ses critères de segmentation. (1 pt) age (0,5 pt) pouvoir d’achat (0,5 pt) c. déduire alors sa stratégie d’internationalisation (1 pt) Segmentation transanationale (0,5 pt) Tous les pays (0,25 pt) Même segment (0,25 pt) 5. a. Analyser le mix produit international adopté par KIKO, en défendant son choix du nom de marque (2,5 pts) Standardisation globale (0,5 pt) justif : (0,5 pt) Marque ombrelle avec made in (0,5 pt) + (0,5 pt) Gamme large standardisée : (0,25 pt) « 2000 ref » Bonne qualité (0,25 pt) b. Analyser le mix prix international de KIKO (1,5 pt) Standardisation prix (0,5 pt) justif (0,25 pt) uploads/Marketing/ correction-kiko-centrale.pdf