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Gestion de la relation client SECTION I : Généralités sur la gestion de relatio

Gestion de la relation client SECTION I : Généralités sur la gestion de relation client : I- L’historique de la GRC :  Les années 50-60 l'ère préindustrielle : la relation de proximité L'ère préindustrielle s'est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces et des centrales d'achat ne date que de quelques dizaines d'années. Auparavant le commerce à destination du grand public était avant tout fondé sur un modèle de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation personnelle pour ne pas dire du voisinage.  Les années 60 : C'est la période de production de masse, il faut proposer des produits au consommateur pour répondre à une demande explosive. La demande est simple l'offre doit l'être également. Pendant cette période les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et sur l'élargissement de l'offre.  Les années 70 : Segmentation du marché C'est une période de rationalisation, des procédures d'optimisation de la production sont mises en place pour réduire les coûts de fabrication.  L'objectif est d'élargir la taille des marchés potentiels, en combinant une baisse des coûts, une amélioration des processus de vente et une création de nouveaux moyens pour toucher la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les clients et à élargir leur gamme de produit.  Les années 80 : One to many : Les années 80 sont les années de la qualité, les exigences des consommateurs commencent à se faire sentir, pour les satisfaire il faut améliorer la qualité des produits. Cours GRC par Haifa Zaïb Page 1 Pendant plus de 30 ans les entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et de gestion pour mieux maitriser leurs produits. Dans la même période elles développaient de nouvelles techniques d'approche du client mais celle-ci restaient assez épisodique et peu industrielle.  Les années 90 : Orientation client et le one to some Depuis le début des années 90 le marché connaît une profonde mutation avec l'inversion du paradigme marketing. Cela veut dire que c'est le passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données clients se multiplient et l'essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages d'une relation directe avec le client.  Les années 2000 : Inversion des relations clients fournisseur et le one to one Les années 2000 marquent l'intensification de cette tendance client, avec l'émergence du concept du marketing one to one. C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client. Quel que soit les secteurs d'activités, les entreprise concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. En parallèle les technologies de l'information et des communications (TIC) orientent également vers une inversion des rôles, où le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu'à se substituer au distributeur à s'auto-conseiller et assurer lui-même son propre service client. le contexte d’apparition de la GRC : L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, a induit des marchés de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne se limite plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le chiffre d’affaires). Il vise aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée, pour le fidéliser. #La diffusion des technologies de l’information dans la société a développé un nouveau concept : l‘interactivité. La société a éduqué un nouveau client. Il est aujourd’hui caractérisé par l’interactivité. Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’interaction. La réponse du marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer. #le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a fait que le souci ne se limite plus à la collecte des données mais aussi à L’organisation et à l’historisation de ces données. Tout ceci dans le but d’une segmentation portant sur l’actualisation du profil client et la réactivité de l’offre. Cours GRC par Haifa Zaïb Page 2 De ce fait le Marketing transactionnel cède la place au Marketing relationnel et on passe ainsi d’une stratégie centré produit (le Marketing Mix : 4P) vers une stratégie centré client ( les 4C). Pour rappel, les 4P renvoient au quatre axes essentiels du positionnement produit , Les 4P Marketing transactionnel 1.PRODUCT concerne les choix relatifs au produit, à ses caractéristiques, déclinaisons, fonctionnalités, aspect et conditionnement, 2.PRICE concerne la politique de prix attachée au produit, les conditions commerciales et les conditions de paiement, 3.PROMOTION concerne les actions touchant à la promotion du produit : communication- mix, publicité, promotion des ventes, marketing direct, etc, 4.PLACE concerne les décisions quant à la distribution du produit : points de vente, canaux de distribution et logistique. Les 4P abordent donc le marketing par le produit. Le but est de proposer le produit au client sous sa meilleure forme, au meilleur prix, au bon endroit et correctement mis en valeur, afin de le séduire. Ici, le produit est au centre, et chacun des 4P est cohérent avec les autres. Le message envoyé par l’entreprise au client est : « Regardez mon produit, il est bien conçu et vous conviendra, achetez-le ! » Au contraire, les 4C abordent le marketing par le client. Le message serait plutôt : « Nous nous intéressons à vos besoins et nous essayons de comprendre vos attentes ; nous ferons tout pour vous délivrer une solution adaptée ». Les 4C du marketing relationnel : Définition : Les 4C sont une théorie du positionnement marketing qui place le client au centre, dans une démarche de compréhension du besoin et de service. Les 4C renvoient à quatre éléments fondamentaux de la compréhension du besoin client : 1.CONSOMMATEUR (ou CLIENT) : quels sont les besoins profonds, désirs et attentes du consommateur ? comment y répondre ? 2.COUT : quel est le budget acceptable par le client ? 3.COMMODITE D’ACHAT : comment faciliter le processus d’achat ? 4.COMMUNICATION COMMUNAUTAIRE : comment instaurer un véritable dialogue constructif et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire ? Ce « centrage client » présente des avantages très importants, en permettant le développement d’un avantage concurrentiel décisif. En effet, loin de se focaliser sur son produit, l’entreprise montre au client qu’elle peut s’adapter pour répondre à son besoin. Cela permettra une relation commerciale plus constructive et durable. C’est ce qui nous amène à une définition concrète de GRC OU CRM. Cours GRC par Haifa Zaïb Page 3 II-définition et objectifs de la GRC : 1.Définition : On peut définir la gestion de la relation client comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation (les logiciels) permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client GRC), La GRC doit être envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client 2. Objectif : GRC = CRM en anglais (consumer relationship management) La Gestion de la Relation Client, connue sous l’acronyme anglosaxon de CRM, combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent. C’est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices. Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise. III-Les fonctions de la GRC : 1. Connaitre le client : L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données client, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client. 2. Choisir son client : L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées - Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. Cours GRC par Haifa Zaïb Page 4 La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage uploads/Marketing/ haifa-cours-2.pdf