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1 Institut Supérieur du Commerce et d’Administration des Entreprises Cours de M

1 Institut Supérieur du Commerce et d’Administration des Entreprises Cours de Marketing . 2011-2012 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa La Segmentation 2 Plan Introduction I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation a. Critères sociodémographiques b. Critères psychographiques c. Critères comportementaux d. Segmentation multicritères 2- Les méthodes de segmentation a. Les critères choisis à priori b. La démarche de la typologie 3- Les conditions d’une bonne segmentation II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse B- Le marketing différencié C- Le marketing concentré D- Le marketing individualisé Conclusion 3 Introduction Une des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur un marché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène. Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuvent être différents les uns des autres. Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire une politique Marketing pertinente ? La notion de segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnait que les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins aux modalités variées. Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème de savoir où et comment se situer dans le marché ? 4 I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation Historiquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosion du marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie de certaines entreprises. 10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une période de rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de lui-même : L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’un produit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts de production, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible. Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, des marchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchés potentiels pour le fabricant. Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser son profit, il faut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différents segments qu’elle a pu identifier ». La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle y trouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pour développer de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible. Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissent sur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés. La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing qui leur sont appliquées, ne vont pas sans problèmes. Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance de la firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et coûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres. 5 Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achat de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questions avant que l’irréparable ne soit commis : De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ? Y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de le combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter. La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Les segments, doivent être :  homogènes : (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; L’homogénéité des groupes est relative, car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles. (par exemple, définir plusieurs niveaux de revenus sous formes de tranches pour éviter que ce soit trop fragmenté).  Réalisés sur la base de critères à définir : Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment ou un autre. Un même public peut être découpé différemment selon le choix des critères.  Exclusifs l’un de l’autre : Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et un seul et que par conséquent, les groupes ainsi constitués soient clairement distincts les uns des autres. Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives de types âge, sexe…). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation marketing possibles. 2- Objectifs de la segmentation Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour trois grandes raisons : 6 - Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet, face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur comportement favoriser les politiques de différenciation des producteurs. - Exploiter de nouvelles opportunités de marché : En général, les marchés que les entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à maturité. Le rôle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchés afin de dynamiser les ventes. - Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive. B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales. a- Critères géographiques et sociodémographiques Les critères géographiques et sociodémographiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une part parce que les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont souvent étroitement associés à ces caractéristiques, et d’autre part, parce qu’ils sont relativement faciles à mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques. Le tableau suivant représente les principaux critères géographiques et sociodémographiques utilisés. Critères géographiques Régions multinationales, régions nationales, catégorie de ville habitée, climat, type d’habitat. Critères sociaux Sexe, âge, taille du foyer, composition de la famille. Critères démographiques Revenus, niveau d’instruction, CSP, religion et degré de pratique religieuse. 7 b- Critères psychographiques Ces critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Ils concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques. Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel (profils psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie s’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêt. Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de mode. Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cette raison, on rapproche souvent les critères de style de vie avec des données sociodémographiques de manière à aider à la définition des opérations marketing à organiser. c- Critères comportementaux La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et expériences à l’égard du produit. De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés. - La situation d’achat ou de consommation La segmentation par situation d’achat ou de consommation, ou ce qu’on appelle « la segmentation situationnelle » peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. Ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage. A titre, on cite les uploads/Marketing/ la-segmentation 1 .pdf