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La vache pourpre Seth Godin 1 Sommaire Page de titre Page de Copyright Dedicace

La vache pourpre Seth Godin 1 Sommaire Page de titre Page de Copyright Dedicace LES « P » DU MARKETING SONT À LA PEINE LE NOUVEAU « P » DES MOTS EN GRAS ET QUELQUES IDÉES POLÉMIQUES AVANT, PENDANT ET APRÈS LA PLUS GRANDE INNOVATION DEPUIS LE PAIN TRANCHÉ VOUS AVEZ REMARQUÉ? UNE RÉVOLUTION POURQUOI AVEZ-VOUS BESOIN DE LA VACHE POURPRE? LA MORT DU COMPLEXE TÉLÉ-INDUSTRIEL L’EXEMPLE DE LA COCCINELLE QU’EST-CE QUI MARCHE? POURQUOI LE WALL STREET JOURNAL M’AGACE-T-IL AUTANT? CE N’EST PAS UNE QUESTION DE NOTORIÉTÉ QUAND ON VEUT, ON PEUT ON MONTE? QUE DOIT FAIRE TIDE ? ALLEZ-Y L’IDÉE GAGNANTE? L’IDÉE VIRUS LE GRAND MALENTENDU QUI ÉCOUTE? C’EST DE LA TRICHE! ET ALORS? LES CLIENTS NE SONT PAS TOUS PAREILS LA LOI DES GRANDS NOMBRES CHIP CONLEY LE PROBLÈME AVEC LA VACHE VOUS N’ÊTES PAS VOTRE PROJET SUIVEZ LE LEADER LE FAUTEUIL DE BUREAU AERON PRÉVISIONS, PROFITS ET VACHE POURPRE LE MEILLEUR BOULANGER DU MONDE 2 LE MARKETING DE MASSE N’AIME PAS MESURER LOGITECH QUI REMARQUE-T-ON DANS LE PRÉ? UNE NOUVELLE SORTE DE KIWI DE L’INTÉRÊT D’ÊTRE VACHE LE BOUCHER ITALIEN WALL STREET ET LA VACHE LE CONTRAIRE DE « REMARQUABLE » LA PERLE DANS LE FLACON LE PARADOXE DE LA PARODIE 72 ALBUMS DE PEARL JAM CURAD RESTEZ ASSIS, NE FAITES RIEN LE SERVICE POSTAL DES ÉTATS-UNIS À LA RECHERCHE DE L’OTAKU DUTCH BOY ET LE RENOUVEAU DU COMMERCE DE LA PEINTURE KRISPY KREME LE PROCESSUS ET LE PLAN LE POUVOIR D’UN SLOGAN HÄAGEN-DAZS À BRONXVILLE VENDEZ CE QUE LES GENS ACHÈTENT (ET DONT ILS PARLENT!) LE PROBLÈME DES COMPROMIS MOTOROLA ET NOKIA LE CYCLE MAGIQUE DE LA VACHE CE QUE SIGNIFIE « FAIRE DU MARKETING » DE NOS JOURS FINIS LES SPÉCIALISTES DU MARKETING: VIVE LES CONCEPTEURS! QU’EST-CE QU’IL EN SAIT HOWARD ? FAUT-IL ÊTRE EXTRAVAGANT POUR ÊTRE REMARQUABLE? McDONALD’S FRANCE ET L’USINE ALORS? LE PROBLÈME AVEC « PAS CHER » QUE DEVRAIT FAIRE HALLMARK.COM ? LORSQUE LA VACHE CHERCHE DU TRAVAIL TRACY LA PUBLICITAIRE C’EST TELLEMENT À LA MODE QUE PLUS PERSONNE N’Y VA EST-CE UNE QUESTION DE PASSION? FAITS RÉELS 3 REMUE-MÉNINGES LE SEL N’EST PAS UN PRODUIT ORDINAIRE: 8 MOYENS SUPPLÉMENTAIRES DE FAIRE TRAVAILLER LA VACHE POURPRE VOICI QUELQUES SLOGANS À GARDER EN MÉMOIRE D’AUTRES INFOS INDEX DES MARQUES ET DES ENTREPRISES CITÉES 4 LE NOUVEAU « P » Ce nouveau « P » c’est celui de « pourpre » En sillonnant la France avec ma famille, il y a quelques années, j’ai été étonné de voir, comme dans les livres d’images, des centaines de vaches broutant dans des prés pittoresques le long de la route. Pendant des kilomètres, nous nous sommes gavés de paysages sublimes. Pourtant, après une vingtaine de minutes, nous avons détourné le regard. Les vaches finissaient par toutes se ressembler, et ce qui nous avait d’abord fascinés était devenu ordinaire. Plus qu’ordinaire, ennuyeux. Les vaches peuvent être parfaites, belles à regarder, avec des couleurs qui luisent au soleil. Des vaches superbes avec une personnalité extraordinaire. Mais elles sont ennuyeuses. Une Vache Pourpre, voilà qui susciterait l’intérêt! (Pendant quelque temps, il va sans dire.) Pourquoi? Parce qu’elle serait remarquable. Bien entendu, si « remarquable » commençait par « p » j’aurais pu faire l’économie de la Vache Pourpre, mais j’en avais envie et je vois mal comment vous pouviez m’en empêcher. Ce livre est donc consacré au pourquoi et au comment être remarquable . 5 VOUS AVEZ REMARQUÉ? UNE RÉVOLUTION Au cours des 20 dernières années, une révolution tranquille a changé la façon dont les gens envisagent le marketing. Tom Peters fait figure de pionnier avec The Pursuit of Wow!, un livre visionnaire qui décrit pourquoi seuls les produits créés par des gens passionnés ont un avenir. Trop souvent, les grandes sociétés ont peur et s’efforcent de minimiser tout changement, y compris les idées brillantes d’employés dévoués. Dans Le One to One1, Peppers et Rogers sont partis d’une vérité toute simple – il est plus économique de garder un client que d’en gagner un – et ont créé un tout nouveau domaine: la gestion des relations avec la clientèle. Ils ont montré qu’il n’y a que quatre types de consommateurs (les prospects, les clients, les clients fidèles et les anciens clients) et que les clients fidèles sont souvent heureux de dépenser plus d’argent chez vous. Dans Crossing the Chasm2 Geoffrey Moore a expliqué comment les nouveaux produits et les nouvelles idées se propagent dans une population. Ils suivent une courbe, touchent d’abord les innovateurs et les premiers adeptes puis sont adoptés par la majorité et finalement par les retardataires. Moore s’est essentiellement intéressé aux produits technologiques, mais sa courbe peut s’appliquer à presque tous les produits et services offerts au public. 6 La courbe de diffusion des idées de Moore montre comment une innovation commerciale réussie se déplace, de gauche à droite, et atteint de plus en plus de consommateurs pour toucher finalement tout le monde. L’axe horizontal montre les divers groupes qu’une idée atteint au fil du temps alors que l’axe vertical donne une indication du nombre de personnes qui composent chaque groupe. Dans Le point de bascule3, Malcolm Gladwell explique clairement comment les idées se répandent dans les populations, allant d’une personne à l’autre. Dans Les secrets du marketing viral 4, j’ai poussé l’idée encore plus loin en décrivant de quelle manière les meilleures idées commerciales sont celles qui se propagent. Enfin, dans Permission Marketing 5, j’ai insisté sur déficit d’attention de plus en plus marqué auquel sont confrontés les professionnels du marketing. J’y ai abordé également les raisons pour lesquelles les sociétés ont tout intérêt à traiter leurs prospects comme du capital plutôt que comme un citron à presser puis à jeter. Pour de nombreuses entreprises, les concepts que je viens de mentionner, 7 qui se fondent sur l’utilisation des réseaux de personnes plutôt que sur l’utilisation des médias, sont fantaisistes. Mon amie Nancy est responsable de la communication « hors médias » d’une très grande entreprise. Elle est (l’unique) responsable de toutes ces nouvelles idées. « Hors médias » est devenu synonyme de « pas de budget ». Au lieu d’accepter que les anciennes méthodes soient en train de disparaître (et rapidement), la plupart des entreprises traitent les nouvelles techniques de marketing comme il s’agissait d’une mode ; elles les trouvent intéressantes mais pas suffisamment pour en faire le centre de leurs stratégies. 8 POURQUOI AVEZ-VOUS BESOIN DE LA VACHE POURPRE? Il y a 40 ans, Ron Simek, propriétaire de Tombstone Tap, un bar dont le nom évoquait le cimetière voisin, décida d’offrir à ses clients une version congelée de sa pizza. L’idée a fait fureur et la Tombstone Pizza a rapidement envahi tous les supermarchés. Kraft Foods a acheté la marque en 1986, fait une publicité monstre et en a tiré des milliards de dollars. La tactique était incomparable: commercialiser un produit que chacun voulait avoir, en faire la publicité auprès des masses et se remplir les poches. 9 Le jeu-suicide. Les gens du marketing n’arrivent pas à diffuser leur message parce que les consommateurs blasés n’y portent pas attention. Les clients comptent sur les fournisseurs qu’ils connaissent bien ou sur leur réseau d’amis au lieu de se fier aux publicités télévisées. Cette stratégie ne s’appliquait pas seulement à la pizza. Elle a été employée pour tout ce qui se trouve dans la maison, jusqu’à l’aspirine. Imaginez le plaisir d’être le premier à commercialiser l’aspirine. Tout le monde en avait besoin, le produit ne coûtait pas cher, il était facile à essayer et son effet bénéfique était immédiat. 10 Évidemment, l’aspirine a connu un immense succès. De nos jours, on trouve une multitude de marques d’aspirine qui proposent chacune plusieurs conditionnements, des sous-produits, des génériques. Le consommateur a donc le choix entre une bonne centaine de produits. Pensez-vous qu’il soit facile aujourd’hui de commercialiser un analgésique? Si vous aviez mis au point un nouvel analgésique un peu plus efficace que tous ceux qui existent aujourd’hui, que feriez-vous? Une réponse évidente, si vous avez de l’argent et que vous croyez en votre produit, serait évidemment de dépenser tout ce que vous avez pour multiplier les publicités télévisées et faire paraître des milliers d’annonces dans la presse écrite. Mais vous feriez face à quelques difficultés. D’abord, vous devriez trouver des gens prêts à acheter un analgésique. Il y en a beaucoup, mais ce n’est pas tout le monde. Ensuite, vous devriez trouver ceux qui sont disposés à acheter un nouveau produit. Après tout, une foule de gens préfèrent le médicament « original », celui qu’ils prenaient quand ils étaient enfants. Les consommateurs qui connaissent un analgésique efficace n’ont probablement pas envie d’en essayer un autre. Donc vous devriez également trouver des gens prêts à vous écouter parler de votre nouvel analgésique. Or, la majorité des gens sont trop occupés et vous ignoreraient, peu importe la quantité de publicités que vous achèteriez. Conclusion : vous êtes passé d’un marché d’à peu près tout le monde à un public extrêmement restreint. Et les personnes qui le composent sont difficiles uploads/Marketing/ la-vache-pourpre-rendez-votre-marque-vos-produits-votre-entreprise-remarquables-seth-godin.pdf