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LE ROLE DE LA CONFIANCE DANS LA RELATION CONSOMMATEUR –SITE MARCHAND: PROPOSITI

LE ROLE DE LA CONFIANCE DANS LA RELATION CONSOMMATEUR –SITE MARCHAND: PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL Afef Ben Zin El Abidine Doctorante CRGNA (Université de Nantes) E-Mail: benzinafef@yahoo.fr Adresse:14, avenue hassen hosny abdel waheb, Ez-zahra, 2034, TUNISIE. Je remercie le professeur Jean François Lemoine. 1 LE ROLE DE LA CONFIANCE DANS LA RELATION CONSOMMATEUR –SITE MARCHAND: PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL Résumé Cette recherche se propose de développer et de tester un modèle global du rôle de la confiance dans la relation consommateur-site marchand. Afin d’atteindre cet objectif il est essentiel de comprendre les dimensions et les mécanismes de la confiance dans le cadre électronique. Nous avons identifié trois catégories de variables pouvant affecter la confiance du consommateur envers un site marchand : les variables liées au site (attrait, réputation et sécurité perçue), les variables liées au consommateur (familiarité, propension d’accorder confiance) et les variables liées à l’interaction consommateur-site marchand (satisfaction avec la performance antérieure du site, communication perçue du site). Ces variables, à travers la confiance affectent positivement l’engagement du consommateur envers le site marchand. Mots clefs : confiance, site web, engagement, relation. ROLE OF TRUST IN CONSUMER WEBSITE RELATIONSHIP: PROPOSITION OF A CONCEPTUAL FRAMEWORK Abstract This research deals with the development and assessment of a consumer-website relationship model including trust as a key variable. To achieve this goal it is important to understand as to what constitutes trust and mechanisms for developing consumer trust in an online context. The present research has identified three categories of factors that potentially affect consumer trust in a website: website characteristics (attractiveness, perceived security, reputation), consumer characteristics (disposition to trust, familiarity with website) and interactions characteristics (perceived communication, satisfaction with previous outcomes). These antecedents positively influence customer commitment to a relationship through trust. Key words: trust, website, relationship, commitment. 2 INTRODUCTION La croissance du chiffre d’affaire réalisé chaque trimestre par les e-commerçants faisant partie du panel de l’Ascel (Association pour le commerce et les services en ligne), n’a cessé de progresser d’une hausse de 61.9% au premier trimestre 2004 par rapport au premier trimestre 2003, cette croissance est passée à 65.9% au deuxième trimestre pour culminer une hausse de 69.2% au troisième trimestre (source Journal du Net). Au regard de ces tendances à la croissance du commerce électronique, Beranger (2005) souligne que le principal défi de l’année en cours concernera la capacité des marchands à gérer correctement la logistique de la relation client pour conserver un niveau de confiance élevé. C’est dans cette perspective que s’inscrit par exemple l’initiative du site « Vous et votre Volkswagen » lancé le 12 mars 2005 et dédié exclusivement aux possesseurs d’un véhicule de la marque dont l’objectif souligna Dever, responsable nouveaux média chez Volkswagen France, est de profiter du web comme outil idéal pour entretenir une relation client sur le long terme. Par analogie aux relations interpersonnelles, différents modèles ont été développés dans la littérature en vue de retracer l’évolution des relations d’échange, en marketing industriel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), en comportement du consommateur (Fournier, 1998) et sur les places du marchés sur le Net (Wang, Head et Archer, 2000). Ces modèles opposant la relation dyadique à celle de réseau s’accordent à dire que la confiance est l’ingrédient principal du maintien des relations d’échange dans le temps. Suite à une revue de la littérature, nous constatons à l’instar de Papadopoulou et alii, (2001), que la majorité des recherches existantes tentent d’expliquer le rôle de la confiance dans le processus d’adoption du commerce électronique sans étudier son rôle dans le développement et le maintien des relations de long terme. Or pour la première fois, selon Médiamétrie et l’Ascel, la part des internautes déclarant avoir confiance dans le commerce électronique est de 50%, supérieure à la proportion de ceux qui sont méfiants 35%. Ces constats nous amènent à envisager le rôle de la confiance dans les échanges électroniques dans une perspective relationnelle. Ainsi, dans le cadre de cette recherche nous essayerons de mettre l’accent sur les mécanismes de développement et du maintien d’une relation de confiance entre le consommateur et un site marchand. Notre recherche se propose d’identifier et de tester un modèle global du rôle de la confiance dans la relation consommateur-site marchand. Plus particulièrement notre question de recherche est la suivante : quel est l’impact des variables liées au site, des variables liées au consommateur et des variables liées à la relation 3 consommateur-site marchand sur la confiance et l’engagement du consommateur envers un site marchand ? Sur le plan académique, nous avons constaté d’une part que très peu de recherches ont étudié la confiance relationnelle dans le cadre électronique. Les recherches antérieures se sont limitées au rôle de la confiance dans l’explication de l’intention d’achat en ligne, notre recherche se propose d’éclairer le rôle de la confiance dans le développement et le maintien des relations de long terme entre le consommateur et un site marchand en testant la relation entre la confiance et l’engagement dans le cadre électronique. D’autre part aucune recherche n’a testé empiriquement dans un même modèle l’impact des variables liées au site, des variables liées au consommateur et des variables liées à la relation consommateur site- marchand dans la formation et le maintien de la confiance du consommateur envers un site marchand. Partant du constat que les estimations des dépenses mondiales liées à la gestion de la relation client en 2006 s’élèveront à 17.7 Milliards de dollars (Journal du Net), nous pensons que notre recherche peut apporter aux praticiens un éclairage sur les mécanismes de formation et du maintien d’une relation avec leurs clients basée sur la confiance. Par ailleurs assurer la fidélité des clients est reconnu comme le principal critère de profitabilité sur les cybermarchés (Reichheld et Schefter, 2000 ; Srinivasan, Anderson et Ponnavolu, 2002), or la confiance est le déterminant majeur de cette fidélité (Sirdeshmukh, Singh, et Sabol, 2002 ; Harris et Goode, 2004). Ainsi les objectifs de notre recherche se présentent comme suit : 1. Définir et proposer une conceptualisation et une mesure de la confiance du consommateur envers un site marchand ; 2. Proposer et tester un modèle global du rôle de la confiance dans l’établissement d’une relation entre le consommateur et un site marchand, en spécifiant ses antécédents et ses conséquences ; 3. Montrer dans quelle mesure les travaux sur la confiance dans le cadre traditionnel des relations d’échanges inter-firmes et en comportement du consommateur doivent-ils être infléchis pour rendre compte des spécificités du cadre électronique. En effet, comme souligné par Wakefield, Stocks et Wilder (2004), le test des relations significatives entre la confiance et ses antécédents dans le cadre traditionnel des relations commerciales fournit une piste de recherche intéressante en commerce électronique. 4 Ce cadre conceptuel préliminaire s’articule autour de trois axes. Dans un premier temps nous présenterons les spécificités et la conceptualisation de la confiance en ligne. Ensuite sera présentée une typologie de ses antécédentes et enfin la conséquence de la confiance du consommateur envers un site marchand. STATUT DE LA CONFIANCE DANS LE CADRE ELECTRONIQUE Notre recherche s’intègre dans le cadre du paradigme de l’échange relationnel où les acteurs sont motivés par l’établissement, le développement et le maintien des échanges relationnels réussis (Morgan et Hunt, 1994). Du coté de l’offre, envisager l’échange sous l’angle de la relation confère à l’entreprise des avantages en terme de profitabilité, il est largement reconnu que le coût du maintien d’une relation avec le client est plus faible relativement au coût d’acquisition d’un nouveau client (Srinavasan, Anderson et Ponnavolu, 2002, Cova, 2001). Les consommateurs de leur coté s’engagent dans des comportements relationnels afin d’atteindre une plus grande efficacité dans leur prise de décision, réduire leur processus de traitement de l’information (Sheth et Pravatiyar, 1995) et leurs risques perçus associés aux choix futurs (Sheth et Pravatiyar, 1995, Cova, 2001). Plus particulièrement dans le cadre électronique, comme souligné par Wang, Head et Archer (2000), les relations de long terme sont plus désirables par le consommateur relativement au cadre traditionnel car sur le web, le processus d’apprentissage du consommateur est relativement long. En effet il n’existe pas des standards pratiqués par tous les marchands concernant l’organisation des sites et la réalisation des transactions, le consommateur à la recherche de la convenance préfère donc se rendre sur un site qu’il connaît. De plus, le consommateur souvent appelé à fournir des informations personnelles et financières préfère acheter auprès d’un site qui lui est familier en vue de minimiser son risque. A partir de la revue de la littérature, il nous est possible d’affirmer qu’a travers les différents champs d’investigation en psychologie sociale, en économie et en marketing que l’incertitude est inhérente à la notion de confiance car celle-ci se conçoit dans une situation risquée où les actions futures d’un partenaire auront des conséquences pour celui qui accorde confiance. L’environnement électronique particulièrement revêt deux catégories d’incertitude : une incertitude environnementale et une incertitude comportementale (Pavlou, 2003, Yousafzai, Pallister, et Foxall, 2003). L’incertitude environnementale d’une part est l’incertitude inhérente au support technologique (Internet), elle existe vu la nature imprévisible de la technologie et qui échappe au uploads/Marketing/ le-role-de-la-confiance-dans-la-relation-consommateur-site-marchand-proposition-d-un-cadre-conceptuel.pdf