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CHAPITRE I: LE MARKETING EXPÉRIENTIEL INTRODUCTION Section 1 : L’expérience de

CHAPITRE I: LE MARKETING EXPÉRIENTIEL INTRODUCTION Section 1 : L’expérience de consommation : définiton et fondements théoriques I. La notion de l’expérience de consommation I.1. Définitions I.2. Les caractéristiques de l’expérience de consommation I.3. Les contextes expérientiels II. Les fondements théorique de l’expérience II.1. Les origines de l’approche expérientiel dans le marketing II.2. L’approche pluridisciplinaire de l’expérience : les domaines d’application de l’expérientiel III. L’expérience de consommation en ligne III. 1. Expérience client en ligne III.2. La valorisation de l’expérience au travers de l’immersion III.2.1. La valeur utilitaire III.2.2. La valeur hédonique CONCLUSION Section 2: Le consommateur d’aujourd’hui I. Les attentes du consommateur post moderne II. Le rôle de la pandémie dans l’évolution du comportement II.1. Origine de la pandémie II.2. Réponses comportementales et pandémie II.3. Récession à la suite d'une pandémie III. Transformation numérique Section 1 : L’expérience de consommation : définition et fondements théoriques D’après Charfi & Volle, (2012), la notion d'expérience exceptionnelle trouve son origine à l'époque du romantisme au XVIIIe siècle. Cette idée a été décrite comme un mode de vie qui met l'accent sur la transformation, la créativité et l'innovation (Holbrook, 1997), afin de créer une vie passionnante qui permet aux individus de s'épanouir et d'être satisfaits (Carù et Cova, (2006b) ; (2006a)). Le mot expérientiel vient du terme expérience, on dit experientia en Latine, c'est-à-dire l'acte de faire l'expérience de quelque chose (Le Petit Robert, 2004), elle peut être considérée comme l'expansion ou le développement des connaissances, de la perspicacité et des compétences. Dans le contexte de la philosophie, et selon Larousse (2009), l'expérience est définie comme tout ce que les sens comprennent et qui fait l'objet de l'expérience humaine, c'est tous les phénomènes reconnus et connaissables. Dubet (1994), précise que l'expérience « est un moyen de ressentir, d'être submergé par un environnement émotionnel assez intense pour que le participant explore une subjectivité personnelle à laquelle il n'appartient pas réellement ». L'expérience est aussi un processus cognitif, une façon de créer la réalité et, notamment, de la tester et de l'évaluer. L'individu cherche à donner un sens à ce qu'il fait en créant son propre monde autour de lui, où il construit sa personnalité, sa créativité et ses visions. Nous aborderons dans cette première partie, les origines du terme expérientiel, ses champs d'application ainsi que le concept et les spécificités de l'expérience des utilisateurs. I. La notion de l’expérience de consommation Depuis quelques années, l'expérience de la consommation a été une notion importante dans le raisonnement sur le comportement des consommateurs (Carù et Cova, 2009). Les expériences portent sur la stimulation physiologique, affective, comportementale, cognitive, et relationnelle. Les consommateurs en quête d'expériences différenciées, hédonistes et originales selon Hetzel, (2002a), attendent de plus en plus ces habitudes de consommation. L'expérience de la consommation permet aux individus d'apporter plus de substance à leur comportement. Les praticiens du marketing tenteront ensuite d'aider les clients à créer leurs propres perceptions (Schmitt et Rogers, 2008 ; Schmitt, 1999), en particulier dans le domaine du commerce (par exemple, Filser, 2002 ; Hetzel, 2002a). Cela inclut l'application de nouveaux concepts commerciaux encourageant l'acte d'utilisation expérientielle. I.1. Définitions D’après Pine et Gilmore (1999), « la consommation expérientielle est assimilée à une période de divertissement au cours de laquelle le consommateur absorbe inconsciemment les activités de consommation par ses sens. L'expérience de consommation est alors décrite comme une expérience personnelle unique à chaque utilisateur. Elle est spéciale, qui ne suit plus les lois du commerce, mais fait référence à un lien subtil entre le client, le détaillant et le produit. C'est un état de conscience subjectif suivi d'un certain nombre de significations symboliques, réponses hédonistes et normes esthétiques (Vernette, 2007 ; Holbrook & Hirschman, 1982). Elle est motivée par la quête de fantaisies, des émotions et du plaisir. Selon Holbrook (1999), les consommateurs aiment être amusés, excités et secoués, ils sont notamment attentifs aux aspects symboliques et esthétiques du produit et, plus largement, à son attrait expérientiel. Dans une perspective collective, la compréhension de la consommation est une structure sociale objective et subjective (Bouchet, 2004), résultant d'une relation mutuelle entre une personne (ou un multiple), un endroit et une activité de consommation. L'expérience de consommation est représentée comme le moment d'échange symbolique entre les individus, les produits et les lieux de consommation (Firat et Venkatech, 1999). Elle repose sur l'imagination du consommateur, la distance avec la réalité et le sentiment d'évasion (Holbrook et Hirschman, 1982). L'expérience, au sens le plus large du terme, traite des actions des individus sous la forme de leur processus d'ingestion. Le marketing expérientiel, différemment du marketing traditionnel, repose sur les expériences des clients (Schmitt, 1999). Elle fait référence aux aspects comportementaux du consommateur liés aux aspects multisensoriels, imaginaires et affectifs de l'expérience produite (Carù et Cova, 2007 Holbrook et Hirschman, 1982). L'expérience vécue dépend largement de la façon dont les consommateurs l'utilisent. La définition donnée à l'expérience en matière de marketing expérientiel découle en partie d'un schéma économique qui traite que chaque expérience d'achat dépend inévitablement de la disponibilité des biens et des services et d'autre part, un besoin de nature sentimentale qui tend à transformer l'expérience vécue en une série de sentiments intenses, d’expériences mémorables, exceptionnelles et uniques (Carù et Cova, 2002). Il constitue un cadre conceptuel relativement important, car elle réunit en même temps plusieurs formes d'expériences. La figure suivante montre l'intensité de l'expérience dans tous ses niveaux. L'expérience du consommateur se trouve dans l'axe entre ordinaires - extraordinaires et consommateurs - consommations (marché) (Carù et Cova, 2002). Expériences des consommateurs Expériences ordinaires Expériences extraordinaires Expériences des consommations Figure 2: Expériences des consommations et marketing expérientiel (Cova & Cova, 2002) D’après Fornerino, Helme- Gotteland & Guizon, (2008), l'expérience pourra se former dans la pensée du consommateur au moment où il s'implique sur le plan émotionnel, physique, spirituel et intellectuel. C'est la perception du sens de la personne qui donne de la valeur à l'expérience. Par conséquent, l’utilisateur recherche des expériences réelles, et non des expériences conçues ou commercialisées, afin de les remettre en question de manière individuelle (Gilmore & Pine, 2007). Ainsi, l’expérience de la consommation reflète les effets positifs et négatifs résultant de l'utilisation d'un bien ou d'un service (Filser, 2002). Les consommateurs créent leur propre expérience à travers l'environnement généré par la marque. I.2. Les caractéristiques de l’expérience de consommation La consommation expérientielle est définie comme une consommation subjective, émotionnelle et personnelle, et ses caractéristiques sont différentes du comportement d'achat ou même du simple accès aux biens et services. Firat et Dholakia (1998) ont souligné que pour les consommateurs postmodernes, la consommation n'est pas simplement l'acte d'absorber, de détruire ou d'utiliser un certain objet. Elle ne représente pas le dernier pilier de la chaîne de l'économie. C'est un acte de génération d'expérience, d'image ou d'identité propre à chaque individu. La manière de rendre la vie plus riche et plus attrayante est de donner la possibilité de faire de nombreuses expériences, tant sur le plan émotionnel que rationnel, de et d'utiliser tous les aspects de l'humanité. En réalité, la vie doit être générée et développée par les différentes expériences dont les utilisateurs sont plongés. Par conséquent, l’expérience est considérée en tant que recherche de sens et de plaisir, permettant à l'utilisateur de mettre tous ses sens en action. Filser (2002) a mis en évidence la notion de l’expérience du client dans le domaine de la recherche sur le comportement des consommateurs et la relie aux modèles prédominants axés sur les grandes conceptualisations issues de la littérature. Les spécificités de l'expérience de consommation sont décrites par Filser (2002) et définies comme suit: - Subjectif, qui repose sur les réactions émotionnelles du consommateur. - Elle ne se limite pas au comportement d'achat, mais couvre également les phases d'avant et après l'achat. - Chaque consommation est susceptible d'être envisagée en tant qu'expérience, qui comprend un aspect expérientiel en particulier mais aussi un aspect fonctionnel » (Holbrook, 2000). - Non seulement c'est le résultat d'un engagement personnel, mais il peut aussi résulter de plusieurs interactions personnelles qui le génèrent collectivement. - Pas nécessairement positif. Les consommateurs peuvent également l'évaluer négativement. - Bien qu'elle soit conçue et fabriquée par l'entreprise, elle est tenue de s'efforcer de maintenir un certain niveau d'authenticité pour pouvoir être utilisée par les consommateurs. L'approche expérientielle a véritablement tenté d'intégrer une déviation par rapport à un modèle intrinsèquement utilitaire (Ladwein, 2002 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Cependant, le client est moins intéressé par l'optimisation d'un bénéfice afin de transformer un avantage de consommation en un moment de gratification et une expérience satisfaisante (Bonnin, 2002) que par la revendication d'un événement hédoniste dans une situation particulière (Andrieu, Badot et Macé, 2004). La consommation aujourd’hui est définie comme une absorption dans un moment expérientiel consistant en des expériences enchantées, éblouissantes et à multiples facettes (Firat et Dholakia, 1998). Dans l'environnement créé par l'entreprise, les consommateurs pourront faire l'expérience avec la marque. D’après Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009), les expériences sont le résultat d'une multitude de conditions. La plupart d'entre eux se produisent directement, quand un individu fait des uploads/Marketing/ plan-new.pdf