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Management de la marque cas: Mercedes-Benz • Réalisé par : - Ait Issad Nadia -

Management de la marque cas: Mercedes-Benz • Réalisé par : - Ait Issad Nadia - Attou Khawla - Salhi Siham - Meslem Imene - Haddadi Zhor Imene • Encadré par : Mr. Mesloub 2020/2021 ECOLE NATIONALE SUPERIEURE DE MANAGEMENT Sommaire Partie 1: Analyse de la marque Mercedes • Introduction • Histoire de la marque • Signalétique de la marque • Capital marque • Stratégie de la marque • Co-Branding • Conclusion Partie 2: Lecture critique sur l’analyse de la marque coca cola • Résumé de l’analyse • La critique Introduction Les industrie d’automobile ont connu un essor capital depuis des décennies. face a cette essor, chaque entreprise cherche a se démarquer a fin de fidéliser une clientèle volatile et de conquérir de nouveaux marchés. C’est dans ce contexte que les leadeurs des entreprise vont mettre en place des stratégies pour marquer leur territoire et se différencier a travers leur marques; c’est le cas de Mercedes- Benz. Histoire de la marque 1890 Création de DAIMLER MOTOREN 1895 Début des ventes de voitures de DAIMLER MOTOREN par le directeur technique WHOLEM MAYBACH 1900 EMILE JELINEK remporte une course avec une DAIMLER dont le radiateur était marqué Mercedes qui est le nom de sa fille JELLINEK commande 36 unités auto DAIMLER avec comme nom commerciale Mercedes Histoire de la marque 1902 La marque est déposée pour toutes les production DAIMLER 1909 Mercedes dépose la célèbre « étoile à trois pointes » 1924 Fusion des deux marques DAIMLER et BENZ 1926 Conservation des identités des deux marques par la mise en place d’un logo Benz devient le plus grand constructeur de moteur automobile avec le plus de 600 véhicules commercialisés Nom: Mercedes-Benz Le type de nom : patronyme Signature: « le meilleur sinon rien » « the best or nothing » « Das Best oder nichts Jingle : https://www.youtube.com/watch?v=CnUe0CeRwSc Logo/ symbol: Signalétique de la marque: Evolution du logo Mercedes-Benz Concept de la marque MERCEDES: Caractéristiques : Elle se distingue par sa forme allongée, un moteur installé profondément dans le châssis et le radiateur en nid d'abeille organiquement intégré à l'avant qui deviendra la signature de la marque. Avantage : le confort et le design exceptionnel Culture: Représente une grande force d'innovation. Elle est animée par la volonté de continuer à se développer et à offrir des solutions durables pour l'avenir de la mobilité. Personnalité: Réunit l’élégance tradition nelle et le confort ultra-moderne. Profil d’utilisateurs: Classe aisée Valeurs : perfection, fascination et responsabilité Capital marque La fidélité: - Services proposés dans la phase d’après-vente au niveau de nombreux points de vente. - mettre à disposition un concierge privé pour répondre à des demandes aussi variées que la réservation d’un hôtel, l’achat d’un billet d’avion ou l’organisation d’un anniversaire. - Le service financier de Mercedes Benz anticipe les attentes de ses clients en matière de financement, d’assurances et de services associés, auxquelles il répond par des offres ciblées, comme par exemple un programme de suivi personnalisé pour les clients qui arrivent à échéance de leur contrat de location. - Remporté le prix de la meilleure relation clientèle de TNS Sofres et Béring Point - La politique de formation et le coaching de son personnel, qui implique notamment la certification des conseillers de l’après-vente. Capital marque La Notoriété : - Différents médias sont utilisés, TV ou la presse. - Hors média: la marque réalise des opérations de sponsoring. Comme elle dispose de plusieurs musées. - Les spots publicitaires vidéos et les médias traditionnels comme la presse magazine, la radio ou encore l’affichage publicitaire. la célèbre campagne de marque, basée sur la projection du road movie : Etoile qui était accompagné d’un dispositif digital (site internet permettant aux internautes de participer à des jeux sur l’univers de Mercedes). - Dispose d’un site Internet "corporate" et n’hésite pas à créer des "mini sites buzz" pour le lancement de ses nouveaux modèles. - De nos jours, la génération Z et la génération Y représenteront 40% des propriétaires de voitures. Mercedes-Benz avait donc mené en décembre 2019 des campagnes de marketing audacieuses ciblant les jeunes générations sur TikTok au Royaume-Uni et en Allemagne. Capital marque L’image de marque : Réputation : Marque de prestige, garante d’une qualité et d’une durabilité presque infaillible sur ses véhicules. Cela reflète d’ailleurs bien le slogan de la marque “Das Beste oder nichts” qui signifie “Le meilleur sinon rien .” La perception: Posséder une belle voiture de Mercedes est signe de réussite. Certains sont prêts à économiser sur le budget logement ou vacances au profit du budget voiture, simplement pour être associés à cette image de réussite sociale qui ne colle pas forcément à la réalité. Posséder un véhicule premium est un plus socialement. Capital marque L’image de marque : Positionnement: haut de gamme. Les valeurs: Mercedes-Benz est une marque qui a pour vocation de devenir le constructeur automobile, de matériel de transport et de service complémentaire de niveau mondial . Dans le but de réaliser cette vision, elle s’appuie sur ces ressources humaines et l’assistance de ces actionnaires pour développer des voitures de qualité . Capital marque La qualité perçue : - Les lecteurs du magazine Auto Zeitung ont élu Mercedes SLS AMG Roadster « meilleur cabriolet » dans la catégorie des cabriolets de plus de 30 000 euros et ont accordé le titre de « meilleure voiture super sport » à la version Coupé. Il s’agit rien moins d’une réédition de l’an dernier pour Mercedes-Benz, qui avait déjà remporté la victoire grâce à ces deux voitures. La marque à l’étoile a également décroché le Quality Trophy 2012, qui récompense la meilleure qualité et la fiabilité. - Mercedes-Benz a été en mesure d’accroître encore la valeur de sa marque et figure au classement actuel « Global 500 2020 », instauré par la société d’évaluation des marques Brand Finance, comme meilleure marque automobile au monde. La marque à l’étoile est aussi la meilleure marque B2C en Europe. - Le cachet Mercedes se caractérise par une qualité de premier plan et une force innovante. Capital marque Autres actifs de la marque : - Marque déposée: Le 26 septembre 1902, le Bureau des Brevets Impérial, homologuait la marque 'Mercédès' en tant que marque de fabrique déposée. L’étoile à trois branches, mondialement célèbre aujourd’hui, apparaissait sept ans plus tard. La demande d’homologation était soumise en 1909 et enregistrée comme marque déposée en 1911. - Distribution: Le réseau de distribution de Daimler comprend en Allemagne plus de 1.600 points de vente pour les marques Mercedes-Benz. Stratégie de développement de la marque MERCEDES- BENZ est une marque légende qui inspire le luxe. •Elle se définit comme une marque haut de gamme. •Elle est construite autour du prestige et l’élégance. Stratégie de développement de la marque Stratégie d’extension de la gamme: Mercedes Benz était destinée à une population âgée et aisée. Pour élargir sa cible (atteindre les jeunes) et se redonner un nouveau positionnement, ( elle était assimilée aux vieux cadres), Mercedes-Benz à opter pour une extension de gamme verticale. Mercedes-Benz a introduit de nouveaux modèle et classes de la marque Extension de la cible Mise sur le marché du modèle Berline sportive 190 à partir de 1982 Conçue pour séduire un public plus jeune que celui ciblé originalement . Véhicule économique Néanmoins, la sécurité n’a pas été négligé pour ce modèle. En effet , a structure et la carrosserie de la 190 a été conçu de manière à protéger son conducteur, elle a aussi été équipée d’ABS et d’airbags. Extension de gamme verticale vers le bas: Véhicule compact Moins onéreux Un véhicule de conquête multi cible, principalement destiné aux femmes et aux jeunes couples Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine. Extension de la marque verticale vers le haut: Mercedes-Maybach Classe S Avec la nouvelle voiture MERCEDES-MAYBACH CLASSE S, Mercedes-Benz redéfinit le luxe en l’associant à la technologie en addition du confort et de l’apparence. Maybach est un label de Mercedes depuis 2015. Stratégie de développement de la marque Extension de la marque: Extension géographique: Stratégie de la marque internationale globale La marque Mercedes-Benz est commercialisée de la même façon partout a travers le monde, il n’y a aucune différence entre les modèles de Mercedes-Benz vendus dans les différents pays ou la marque est distribuée, Stratégie de Co-BRANDING Mercedes et Swatch Ensemble, le constructeur automobile allemand et la célèbre marque de montres suisse ont développé la Smart. -L’objectif du projet: Créer un véhicule citadin doté d’innovations propres au secteur horloger automobile. La Co-communication C’est le cas des cartes Visa MasterCard et Américain Express qui ont développé des cartes visa exclusivement pour les passionnés de Mercedes- Benz, Conclusion Si aujourd’hui Mercedes-Benz est arrivé a cette puissance a l’échelle mondiale c’est grâce a une bonne stratégie, cette dernière lui permet d’être leader du marché de l’automobile et une maison en taux uploads/Marketing/ projet-mercedes.pdf