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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/268214115 Le Crowdfunding : une nouvelle forme de participation. Revue Internationale de Management et de Stratégie Article · November 2014 CITATIONS 2 READS 3,560 2 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: « Consumer Generated Ads vs Celebrity Generated Ads : What is the best way to spread Innovation » View project perceived obsolescence View project Leo Trespeuch Université du Québec à Trois-Rivières 20 PUBLICATIONS 35 CITATIONS SEE PROFILE Elisabeth Robinot Université du Québec à Montréal 51 PUBLICATIONS 702 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Leo Trespeuch on 06 July 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file. TRESPEUCH Léo, ROBINOT Elisabeth, 2014, Le Crowdfunding Revue Internationale de Management et de Stratégie, VA Press Le Crowdfunding : Une nouvelle forme de participation TRESPEUCH Léo, Etudiant en Doctorat, Laboratoire CERAG (UPMF), www.leotrespeuch.com ROBINOT Elisabeth, Professeur en Sciences de Gestion, ESG UQAM, Laboratoire IREGE, www.erobinot.com Résumé : La participation des consommateurs est au cœur des recherches en marketing depuis une trentaine d’années. Cette discipline a en effet évolué d’un “ Marketing to ” à un “ Marketing with ” (Ezan et Cova 2008 ; Teboul, 2013). Cette participation est étudiée depuis la fin des années 70 jusqu’à aujourd’hui au travers de : “ l’utilisation ” du client comme producteur (Lovelock et Young, 1979), de la servuction (Eiglier et Langeard, 1987), de la co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004), de la co-production et de la service dominant logic (Vargo et Lusch, 2004) puis des opérations participatives (Reniou, 2009) et plus récemment du Crowdfunding (Ordanini, 2011). Le Crowdfunding étend un peu plus le rôle du consommateur avec une composante financière. Au vu des travaux issus de la littérature, il semble important de proposer un cadre théorique aux différentes formes de participation afin de positionner le Crowdfunding parmi elles. Dans un deuxième temps cet article s’est attaché à identifier les motivations qui poussent les consommateurs à participer et à financer des actions proposées par les entreprises. Enfin, les implications managériales sont soulignées. Mots clés : Crowdfunding, Crowdsourcing, participation, motivation, sponsoring, financement participatif Abstract: Consumer participation is a base of marketing research for the last thirty years. This discipline has evolved from a "Marketing to" a "Marketing with" (Ezan and Cova 2008; Teboul, 2013). This participation has been studied since the late 70s until today through "use" customer as : producer (Lovelock and Young, 1979), for co-creation of value (Prahalad and Ramaswamy, 2004), for co-production, for Service Dominant Logic (Vargo and Lusch, 2004) and more recently Crowdfunding (Ordanini, 2011) .Crowdfunding extends the role of consumer by adding a financial component. In view of the literature, it seems important to provide a theoretical framework for the different forms of participation. The objective is to position Crowdfunding among these. Also it seems necessary to identify the motivations of consumers to participate and finance activities. Finally, the managerial implications are highlighted. Key words: Crowdfunding, Crowdsourcing, participation, motivations, sponsoring TRESPEUCH Léo, ROBINOT Elisabeth, 2014, Le Crowdfunding Revue Internationale de Management et de Stratégie, VA Press INTRODUCTION Une nouvelle forme de participation des consommateurs est en train d’émerger : le Crowdfunding. Ce type de financement est en plein essor avec une augmentation de plus de 100% du nombre de projets et du nombre de co-investisseursI par an. Le Crowdfunding en France est passé de 133 637 co-investisseurs en 2011 pour 9392 projets financés, à 503 395 co-investisseurs pour 23 953 projets financés en 2013II. En période de crise, face à des banques de plus en plus réticentes à accorder des prêts, ce type de financement semble être une alternative prometteuse pour les entreprises (Iizuka, 2013). Sur le plan théorique, la participation des consommateurs au coté des entreprises est étudiée depuis la fin des années 70 jusqu’à aujourd’hui au travers de : “ l’utilisation ” du client comme producteur (Lovelock et Young, 1979), de la servuction (Eiglier et Langeard, 1987), de la co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004), de la co-production et de la service dominant logic (Vargo et Lusch, 2004) puis des opérations participatives (Reniou, 2009) et plus récemment du Crowdfunding (Ordanini, 2011). A travers l’évolution de ces concepts, on constate que le rôle du consommateur ne cesse d’être étendu. La participation des consommateurs est au cœur des recherches en marketing de ces dernières décennies. Cette discipline a en effet évolué d’un “ Marketing to ” à un “ Marketing with ” (Ezan et Cova, 2008 ; Teboul, 2013). Cette nouvelle tendance a ainsi été analysée dans de nombreuses études. En conséquence de cet engouement, plusieurs concepts et définitions aussi divers que variés ont émergé de ce nouveau paradigme entrainant une certaine confusion théorique. Dans cette profusion de concepts marketing, il semble pertinent de clarifier et hiérarchiser les concepts, puis de s’interroger sur la place du consommateur, et enfin, d’identifier les causes de sa participation toujours plus étendue. Ainsi, on peut s’interroger sur les antécédents psychologiques du consommateur qui varient d’un concept à l’autre et plus précisément entre les différentes formes de participation et le Crowdfunding. La question suivante est posée : Quelles sont les motivations qui poussent les consommateurs à participer et à financer des actions proposées par les entreprises ? Afin de répondre à cette question, cette revue de littérature problématisée propose de dresser un état de l’art des travaux qui ont porté sur les différentes formes de participation, afin de positionner le Crowdfunding parmi elles, puis d’identifier les différentes motivations des consommateurs à participer d’une manière générale et enfin, de s’intéresser aux particularités des opérations de Crowdfunding avec les motivations spécifiques qui en découlent. L’objectif de cette recherche est de clarifier la notion de participation et de comprendre les motivations des consommateurs à s’engager de façon croissante au coté des entreprises. Enfin, les implications managériales de ce travail devraient permettre aux directeurs marketing I Dans cette recherche nous utilisons co-investisseur pour définir les consommateurs qui participent à une opération de crowdfunding quelque soit la forme de l’investissement (le don, la contrepartie, l’investissement et le prêt) et contributeurs pour une opération de crowdsourcing II Baromètre du Crowdfunding réalisé par l'association Financement Participatif France selon les Bibliogradonnées transmises par 20 plateformes en activité. TRESPEUCH Léo, ROBINOT Elisabeth, 2014, Le Crowdfunding Revue Internationale de Management et de Stratégie, VA Press d’améliorer l’efficacité de leurs opérations de Crowdfunding en proposant aux co-investisseurs, des incitations à participer, appropriées. Le Crowdsourcing et autres notions Dans cette première partie, cet article identifie les différentes formes de participation présentes dans la littérature académique et propose une classification pour situer le Crowdfunding par rapport aux autres formes de participation. Pour clôturer cette partie, une analyse des motivations transversales aux différentes formes de participation sera menée. Pour définir le paradigme de la participation, on retiendra dans cette étude la notion anglophone de Crowdsourcing pour deux raisons : • On constate que sur le thème de la participation des consommateurs, “ Crowdsourcing ” est le qualificatif le plus utiliséIII. • “ Crowdsourcing ” est le terme le plus explicite et, le plus proche de Crowdfunding, d’un point de vue sémantique. Crowdsourcing tire son origine des mots anglais crowd, qui signifie, la foule, le public et, outsourcing qui signifie l’approvisionnement à l’extérieur (Goyette-Côté, 2013). Sur ce concept de Crowdsourcing, les auteurs ne sont pas parvenus à s’accorder sur un sens commun. Une première partie a préféré valoriser l’historique de cette notion en s’attachant à l’origine de ce néologisme. Le Crowdsourcing est né dans les années 90 au travers de l’informatique et plus précisément de l’open source. Certains chercheurs limitent ce terme au domaine de l’internet et de l’informatique (Doan et al., 2011). Tandis que le deuxième courant de travaux s’est attaché à la sémantique en associant toutes les formes de collaboration (Howe, 2006, 2008 ; Kittur, 2010 ; Mohammad et Turney, 2011). Ce courant de la littérature adopte une signification large du Crowdsourcing. Leurs approches peuvent être synthétisées par la définition suivante, proposée par cette recherche : Le Crowdsourcing correspond à toutes participations des consommateurs à l’offre de l’entreprise. Nous nous positionnerons en accord avec le deuxième courant cité précédemment, car il semble plus cohérent sur le plan sémantique. De plus, Crowdsourcing et Crowdfunding ont la même racine étymologique (crowd). Favoriser l’approche sémantique permet de mieux positionner ces deux concepts l’un par rapport à l’autre. Cette recherche retiendra la définition de Howe (2006, p.1) à l’origine du Crowdsourcing : “The new pool of cheap labour: everyday people using their spare [ressources] to create content, solve problems, even do corporate R&D”. Elle signifie que le public représente un large réservoir de ressources diverses et variées. Le fait qu’une entreprise utilise une partie de ce réservoir de ressources est une opération de Crowdsourcing. La terminologie “ Crowdsourcing ” est la plus utilisée par les chercheurs en marketing pour III On constate sur google.scholar.com que 26 700 études utilisent le terme crowdsourcing contre 18 000 pour co-creation. TRESPEUCH Léo, ROBINOT Elisabeth, 2014, Le Crowdfunding Revue Internationale uploads/Marketing/ rms2014-trespeuch-robinot.pdf