Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Introduction Le prix est la seule variable du MIX à être une source de revenu

1 Introduction Le prix est la seule variable du MIX à être une source de revenus pour l’entreprise, mais aussi le principal frein à l’achat du consommateur. Établir/déterminer une bonne politique de prix est donc hautement stratégique pour l’entreprise. Une politique de prix est l’« ensemble des décisions prises pour fixer le prix d’un produit ou les prix au sein d’une gamme. » L’entreprise doit donc la définir dans l’optique d’optimiser ses ventes, tout en veillant à sa cohérence avec les autres variables du MIX. Pour y parvenir, un grand nombre d’options s’offrent à elle, ce qui génère quelquefois de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Mais quelle que soit la politique de prix choisie, elle doit être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et les autres aspects du marchéage. A - Les politiques préconisant un même prix pour tous 1 - Le prix unique Appelé en anglais « One Price Policy », le prix unique peut se définir comme une « politique de prix consistant à proposer à un moment déterminé un produit au même prix pour tous les consommateurs »1. Autrement formulé, le prix est le même quel que soit le consommateur qui achète. La politique du prix unique est la politique employée pour les produits de consommation courante. Exemples : Chez Leclerc, le tube de dentifrice « Signal Gencives » de 75 ml a un prix de 1,13 € pour les clients, Chez Carrefour, le pack de 6 bouteilles d'1,5 l d’eau de source Cristalline est à 1,02 €. Les avantages et les inconvénients d’une politique de prix unique 1 https://www.e-marketing.fr/editorial/searchcontent?recherche=politique+de+prix Halte aux idées reçues ! Le bon prix n’est pas le prix le plus élevé, mais le prix juste pour le producteur, le distributeur et le consommateur. 5 Les politiques de prix 2 Mais attention, prix unique ne veut pas dire prix immuable. En effet, les entreprises peuvent moduler les prix uniques pour écouler les stocks, attirer les prospects, profiter d’une affluence saisonnière… Ces modulations peuvent se faire à la hausse ou à la baisse, mais sont le plus souvent temporaires. Modulations à la hausse Modulations à la baisse Majorations de prix Réduction de prix Promotions Ce sont des augmentations du prix de vente initial. Elles peuvent être dues à l’ajout de services associés (livraison, installation, formation…), à une augmentation du coût de revient, à une décision d’entreprise, à une montée en gamme… Ce sont des diminutions sur les prix de vente. Elles peuvent servir à écouler les stocks, vendre en grandes quantités, compenser un défaut du produit, dédommager une livraison non conforme, remercier une fidélité… Ce sont des opérations effectuées sur l’offre de produits, qui en définitive diminuent le prix de vente initial. Elles servent à dynamiser les ventes, le point de vente. Exemples : « 1 acheté, 1 offert »2, 20 % de produits en plus, le remboursement du produit… 2 Depuis le 1er janvier 2019, pour les denrées alimentaires et produits destinés à l'alimentation des animaux de compagnie, les promotions sont limitées à 1 produit gratuit pour 3 produits achetés. Avantages Inconvénients Pour l’entreprise La fixation et la gestion des prix sont simplifiées, car c’est le même prix partout et/ou pour tout le monde. Cette politique de prix ne permet pas :  de fidéliser les clients, car ils ne se sentent pas privilégier, récompenser ;  d’adapter le prix aux différents types de clients (voire de bénéficier de marges plus élevées selon le type de client) ;  de se distinguer des concurrents (par exemple avec une adaptation locale). Pour le consommateur Une meilleure lisibilité des prix qui lui permet de faire une comparaison avec les offres concurrentes. Le prix unique ne récompense pas le client de sa fidélité. Cette politique engendre :  de la volatilité chez le consommateur, qui va où le prix le mène même chez les concurrents ;  un comportement attentiste, qui diffère son achat dans l’espoir d’une promotion ou réduction de prix. 3 2 - Le prix forfaitaire Connu sous l’appellation de « package », d’« offre groupée », le prix forfaitaire un « prix appliqué pour la vente groupée d’un ensemble de biens et/ou services similaires ou différents et dont la valeur est inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces produits. »3 Exemples :  Microsoft réalise une stratégie de « bundling » lorsqu'il vend les logiciels Word, Excel, Powerpoint…, sous la forme d'un package « Microsoft Office ».  Les offres « vols + hôtel + voiture » des tour-opérateurs  Les packs « Téléphone, Internet, Télévision »  Les forfaits « shampooing – coupe – brushing » des coiffeurs Les avantages et les inconvénients d’une politique de prix forfaitaire Avantages Inconvénients Pour l’entreprise  Attraction des consommateurs devant des prix « alléchants ».  Vente de produits/services que l’entreprise n’aurait pas forcément vendus séparément.  Baisse des coûts de gestion de la production, de la logistique, de la facturation, de la communication… par rapport à des ventes séparées sur ces produits.  Obligation de « surenchère » pour ne pas perdre son avantage concurrentiel.  Obligation d’être capable techniquement de livrer l’ensemble des produits/services du pack. Pour le consommateur Gain d’un bouquet de produits plus important pour le prix  Consommation de produits non indispensables initialement.  Prix plus élevé que la consommation réelle d’un seul produit. 3 https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Prix-forfaitaire-238635.htm#VGgo0CO8oxHuCAJm.97 4 B - Pour quelles raisons les entreprises varient-elles leurs prix ? 1 - Optimiser les prix selon les conditions Cette politique de prix consiste à proposer à des prix différents un même produit, afin de s’adapter à la diversité des consommateurs et à la valeur perçue qu’ils y attachent. Les prix pratiqués deviennent dès lors multidimensionnels. Les critères de différenciation des prix multidimensionnels Critères de différenciation Caractéristiques Le client Le prix peut différer selon :  sa qualité : client particulier ou professionnel,  son âge,  son sexe,  sa situation : famille nombreuse, étudiants, seniors…  sa fidélité, etc. Attention à ce que les différenciations reposent sur des critères vérifiables et objectifs, pour éviter la discrimination. Exemples : les prix d’assurance automobile sont plus chers pour les jeunes, hommes, jeunes conducteurs avec une voiture puissante. Ces critères sont objectifs car ils reposent sur les statistiques d’accident de la route. La « taxe rose » dénonce le fait que des produits ou services destinés spécifiquement aux femmes soient vendus plus cher que les produits équivalents destinés aux hommes, comme les rasoirs, les mousses à raser… La région Les revenus, les dépenses de la demande, mais aussi la concurrence, les infrastructures… sont différentes selon les régions. Exemples : L’essence est moins chère près des côtes, car le pétrole arrive par la mer. Une location de voiture sera plus chère à l’aéroport qu’en centre-ville. Le moment de consommation L’objectif est de lisser les ventes sur la journée, la semaine, le mois ou l’année. Cette différenciation de prix est surtout pratiquée pour les produits à variations saisonnières Exemples : Les happy hours des bars, des boîtes de nuit. Les salles de cinéma pratiquent un prix plus attractif les matins et le dimanche matin. Tarifs « haute » et « basse » saison pour le tourisme… L’électricité est moins chère la nuit et les week-ends. Le produit Ses caractéristiques, son format, son packaging Exemples : le litrage des bouteilles d’eau, le poids des conserves… Les éditions limitées des produits de consommation sont souvent vendues à prix plus élevés du fait du caractère saisonnier de la vente. Les quantités vendues Les entreprises pratiquent des réductions de prix en fonction du volume de produits achetés. Cette différenciation est surtout pratiquée en BtoB. Les canaux de distribution Les prix diffèrent selon le positionnement, la taille, la stratégie… du point de vente : spécialistes vs généralistes, commerce de proximité vs grandes surfaces… Exemples : le prix d’un shampooing varie fortement s’il est vendu en salon de coiffure, en boutique de produits capillaires (type La boutique du Coiffeur), en grande surface, en magasin de déstockage… Les jouets sont souvent moins chers sur Internet que dans les magasins spécialisés. Les carburants sont moins chers dans les pompes des grandes surfaces que dans les stations-service traditionnelles. Une bouteille d’eau de 50 cl n’a pas le même prix si elle est vendue dans un distributeur automatique, un restaurant, en grande surface, sur une manifestation… 5 Les avantages et les inconvénients d’une politique de prix différenciés Avantages Inconvénients Pour l’entreprise  Optimisation des marges, car les ventes sont lissées, les segments de clients plus nombreux…  Très adaptée à une clientèle hétérogène (dont plusieurs segments sont clairement identifiés).  Gestion difficile, du fait de la multiplication des prix.  Possible confusion dans l’esprit des consommateurs.  Gros travail de segmentation en amont pour bien identifier les différents segments et leur valeur perçue. Pour le consommateur  Le consommateur va bénéficier de prix plus intéressants dans certaines situations.  Prix adapté au client, ce qui peut le valoriser et l’attirer.  Mauvaise compréhension.  Sentiment de se faire avoir si uploads/Marketing/ch5-cours 1 .pdf