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Communication/ Marketing Marketing RH Philippe Liger Conseiller éditorial : Thi

Communication/ Marketing Marketing RH Philippe Liger Conseiller éditorial : Thierry Libaert Maquette intérieure : Catherine Gambier et Alain Paccoud Couverture : Didier Thirion / Graphic Design Photos couverture : Didier Thirion / Graphic Design Mise en pages : Nord Compo © Dunod, Paris, 2013 ISBN 978-2-10-059394-1 III Table des matières Remerciements 1 Introduction 3 Marketing et ressources humaines : un mariage étonnant 3 Réinventer des modèles cohérents et clairs 4 Besoin de repères 4 Un environnement inédit 5 La pénurie de main- d’œuvre qualiﬁ ée 5 À la recherche d’un sens perdu et d’une relation nouvelle 6 Le marketing RH : une approche simple, un enjeu stratégique 6 Anticiper les changements et les ruptures pour rester dans la compétition 10 L’enjeu démographique 10 La ﬁ n des repères traditionnels 11 L’opportunité du papy boom 12 L’entreprise melting pot 13 Recréer de la valeur 15 Le travail, une valeur parmi d’autres 16 Filières en péril 17 Le marketing RH, pour transformer les risques en opportunités 20 Chapitre 1 Déﬁ nir une stratégie d’employer appeal 23 Être attractif 24 Créer son « image- employeur »… 24 … Et la mesurer 25 Table des matières IV L’image- employeur, pour quoi faire ? 26 Parler de ses métiers 29 Un métier peut en cacher un autre 29 Revaloriser les ﬁ lières 30 Qualiﬁ er ses ressources humaines 31 Encourager la diversité 33 Une logique d’inclusion 33 L’intégration des femmes 34 Quand égalité rime avec insertion 35 La diversité aussi pour se différencier 36 La diversité, un véritable atout 37 Afﬁ rmer son identité 39 La ﬁ n des sociétés anonymes 39 Vue de l’extérieur 39 La carte d’identité 40 L’âme de l’entreprise 41 Observer attentivement la concurrence 42 La veille RH 42 Le benchmark RH 42 Le positionnement RH 43 La différenciation RH 43 Respecter les points clés du positionnement 44 Chapitre 2 Bâtir un véritable plan marketing RH 49 Déﬁ nir son offre employeur 51 Élaborer des objectifs à court et long terme 53 Halte à l’improvisation ! 53 L’approche matricielle 54 Cibler juste 55 Exprimer ses besoins 56 Constituer des argumentaires par segments 56 Une mosaïque d’argumentaires 56 V © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Chose promise, chose due ! 57 Mettre en place des outils 58 Impliquer l’interne 58 Mesurer les résultats 58 Décliner le plan marketing RH 59 À l’externe et à l’interne 59 Les conditions de la réussite 60 Constituer des relais de prescripteurs 61 Le relais de l’image- employeur 61 L’aide à la promotion 62 La presse 62 Les clients 63 Un moyen interne : la cooptation 63 Entretenir les relations avec les écoles 66 Une richesse potentielle trop souvent ignorée 66 Un travail de longue haleine 67 Chapitre 3 Diversiﬁ er le recrutement 73 Du sur- mesure… 74 … À la mesure 74 Des solutions à portée de main 75 Le recrutement, et avant ? 75 Reprendre l’initiative 75 À la rencontre de ses publics 76 Avant- vente et après- vente 77 Donner aux stages leurs lettres de noblesse 78 Réapprendre l’apprentissage 81 Les habits neufs de l’intérim 83 La nouvelle feuille de route de Pôle emploi 84 Beaucoup d’entreprises ont l’impression de faire face à une pénurie de compétences 85 L’anticipation gagnante 85 Questions de choix 87 Table des matières VI Web2.0 : e- recrutement, e- marque- employeur, e- marketing RH 90 Le rôle de e- communauty manager 95 Réussir une bonne annonce 100 Gare aux « effets d’annonce » ! 100 En ﬁ nir avec le ﬂ ou artistique 101 Un acte de communication majeur 102 La ligne claire 103 Les clichés et leurs limites 103 La vraie description de poste 104 Questions de distinction 105 Gérer les candidatures 106 Recruter autrement 106 Refuser la facilité pour éviter des difﬁ cultés 108 Recruter, c’est prévoir 108 Prendre contact 109 La première impression 109 La transparence, tout simplement 110 Accueillir : retour aux basiques ! 111 Visite guidée 111 Le livret d’accueil 112 Convivialité au menu et à la carte 113 Ce n’est qu’un au revoir 115 Savoir intégrer 117 Savoir accueillir, un acte de management 117 Procurer des repères 117 Favoriser l’écoute et tous les échanges 118 Chapitre 4 Fidéliser et développer une relation durable 119 La ﬁ délisation, pourquoi ? 121 Le coût du risque 121 Le retour de l’émotion 123 VII © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Des motivations à la motivation 123 La nécessité de redonner le choix 125 La mobilité et la gestion des carrières 126 L’indifférence qui blesse 127 Les bases de connaissance 128 La participation dans tous les sens du terme 129 Les aspirations individuelles 129 La voix au chapitre 131 Empowerment 132 « Une participation sonnante et… balbutiante 134 Les avantages à la carte 138 La personnalisation des acquis 138 Du contenu pour l’Intranet ou le Réseau Social Interne 140 Du bien faire au bien- être 142 La conﬁ ance, clé de voûte de la ﬁ délité 143 Un contrat 143 Les paroles… et les écrits 143 Pour une relation responsable 144 Chapitre 5 Évaluer en permanence le capital humain 149 Par- delà la mesure de satisfaction 151 L’auto- évaluation 153 Du « quoi faire » au « pourquoi faire ? » 154 L’évaluation : une démarche partagée et régulière 154 Une logique d’objectifs 154 Un temps fort 156 Des bases de connaissances 157 Un enjeu essentiel 157 La formation et le développement professionnel 158 L’innovation sous toutes ses formes 159 Du collectif à l’individuel 159 La redynamisation du dialogue social 161 Table des matières VIII Le changement de temps et d’espace 161 Le télétravail 162 La possibilité de partir 164 Le développement personnel et professionnel 165 L’exigence de la formation 165 La cohérence 166 Le bilan de compétences 167 Un outil à optimiser 167 Reprendre conﬁ ance 168 Vers un dossier professionnel « portable » ? 169 La validation des acquis par l’expérience, une réponse à la qualiﬁ cation 170 La VAE : qu’est- ce ? 170 Les questions fréquemment posées 172 J’ai une expérience professionnelle y compris bénévole justiﬁ ée, je souhaite obtenir un diplôme 172 À quelles conditions puis- je accéder à la VAE ? 173 Quels diplômes sont accessibles par la VAE ? 173 Que puis- je obtenir par la VAE ? 174 Qui va prendre en charge les frais liés à la validation ? 174 Le transfert de compétences 174 De la relation salariale à la relation entreprenariale 175 Un passage délicat 175 Les moyens de la réussite 176 Une autre relation 177 De nouveaux enjeux : notation sociale, prévention des crises… 178 Le capital humain 178 En dernier ressort 180 Un nouvel équilibre 181 Conclusion 183 À Pascale, Anaïs et Lucas pour leur aide à la réalisation de ce livre. « Je crois aux groupes stables et si je garde longtemps mes musiciens c’est parce que je ne les engage pas à la légère. Je ne prends personne avec moi sans être absolument persuadé de son talent. Et j’ai la conviction que, pour garder un groupe, il faut faire une place de choix à chacun de ses composants, mettre chaque musicien dans son élément pour qu’il donne le meilleur de lui- même. » Bill Evans1 1 In Noël Balen, L’Odyssée du Jazz, Liana Levi, 2003. 3 Introduction Marketing et ressources humaines : un mariage étonnant Aujourd’hui encore, l’expression « marketing RH » laisse nombre d’interlocuteurs perplexes et certains auditoires dubitatifs, quand elle ne provoque pas un rejet de la part de celles et ceux qui ont une vision classique du rôle d’une direction des ressources humaines dans les organisations. Le mot « marketing » évoque encore trop souvent les techniques utilisées par la publicité pour faire consommer tel produit ou tel service à des consommateurs réputés sinon « manipulés », du moins inﬂ uencés pour acheter quelque chose dont ils auraient sans doute pu se passer. De façon sous- jacente, c’est la notion de libre arbitre que le marketing remettrait en cause, la capacité de l’individu à exercer son libre choix. Le marketing souffre sans doute en France de son origine anglo- saxonne : que n’a- t-on pas mis en avant depuis des décennies la réticence des Français à valoriser ce qui relève du commercial, longtemps considéré comme du domaine des bonimenteurs et des tireurs de sonnettes. Le marketing, réputé participer à la construction et à l’expression du discours commercial, peine à être bien déﬁ ni, connu et donc considéré comme une discipline sérieuse et digne de considération dans la patrie de Descartes. Accoupler le mot marketing à celui de ressources humaines revient dès lors à vouloir marier la carpe et le lapin, concilier des inconciliables, bref, proférer une monstruosité. Les ressources humaines seraient- elles un domaine trop sérieux pour être conﬁ ées au marketing ? Soulignons d’emblée qu’il n’est pas dans notre propos d’opérer une quelconque substitution entre les fonctions ressources humaines et celles du marketing dans les entreprises : chacun son métier. Mais de même que les responsables ressources Introduction 4 humaines uploads/Marketing/communication-marketing-marketing-rh.pdf