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Étude de cas Marketing stratégique PARDON! Marketing Stratégique 26 Novembre 20

Étude de cas Marketing stratégique PARDON! Marketing Stratégique 26 Novembre 2014 Page 2 sur 16 1. Première partie Présentation Pardon est une marque de prêt-à-porter française crée en 1984 par l’allemand M. Peter Mertes sur l’ile de la Réunion, département d’Outre-Mer dans l’océan Indien. La marque a une notoriété haute localement pour sa campagne de publicité originale, ses graphismes et l’humeur marrant. Pardon! est active dans trois secteurs : la vente de tee-shirts à message ce que représente l’origine de la marque, la vente de prêt-à-porter coloré, estival mais stylisé et la vente de gadgets. M. Mertes crée vêtements pour tout le monde dès bébé jusqu’aux parents. La marque Pardon! est notamment présente avec huit magasins à la Réunion. Sur Maurice, en Martinique, en Guadeloupe, à Mayotte et à Montpellier, la marque possède respectivement une succursale et une franchise à Annecy. En suite à la Réunion, les vêtements PARDON! sont distribuées par des revendeurs multimarques locaux dans des endroits touristiques stratégiques. Selon M. Mertes la clientèle principale est représenté par « de personnes qui savent lire et écrire et qui ont un certain état d’esprit, indépendant de l’âge. À ce sujet, je peux poser la problématique suivante « Comment la marque PARDON ! peut relancer ses activités pour qu’il retrouve la phase de la croissance rapidement ? ». L’entreprise a plusieurs objectifs tel que :  La création d’une stratégie marketing appropriée pour se différencier de la concurrence et augmenté la notoriété parmi des consommateurs.  Une solution adaptée pour le marché français On se propose de réaliser un diagnostic externe et interne afin de mieux cerner l’activité de l’entreprise. Ensuite, nous analyserons les facteurs clés de succès ainsi que les compétences distinctives de l’entreprise, à partir desquels nous dresserons une synthèse et donnerons nos avis sur les perspectives futures de l’entreprise pour atteindre ces objectifs. Dans une seconde partie nous allons présenter la stratégie marketing avec l’orientation stratégique et le plan marketing. Enfin en troisième partie nous allons étudier la situation d’exportation en utilisant la franchise. Marketing Stratégique 26 Novembre 2014 Page 3 sur 16 1.1. Diagnostic externe OPPORTUNITES MENACES Micro environnement Clients/consommateurs/Marché  Les femmes dépensent globalement 15 Milliard d’euros, ce représente presque 50% du marché du textile.  Le marché de bébés se développe bien.  Les chiffre d’affaires (CA) textile- habillement de distributeurs ont diminué de 1,5% et l’ensemble des produit textiles non-enregistré de 0,4% en comparaison avec l’année 2010  Les quatre premiers mois de l’année 2012 indiquent un recule de consommation d’articles d’habillement de 4,1% en valeur vis- à-vis l’année précédente.  En grande , marché réunionnaise est constitué d’indépendants en structure familiale avec une surface en moyenne de 81m² et emploient moins de 5 salariés dont presque 50% des établissements. Concurrence  La Réunion conte 879 établissements actifs dans le secteur d’habillement, 30% au Nord et 35% au Sud de l’île.  Une douzaine des marques locales ont la même stratégie.  L’Éffet Péi, leurs habillements sont : décontractés, confortables et sexy  Lovenci propose prêt-à-porter pour de jeunes femmes, l’esprit et glamoureux, sexy et très réunionnaise  Quicksilver, Ripcurl  Esprit, Promod, Etam, Mango et La Halle.  En Métropole, il y a pas de concurrence réelle qui vende des tee-shirts imprimés à message.  La marque basque 64 : distribué par des marques prêt-à-porter globale  Typhus : Une marque belge, vende des tee- shirts à message humoristique, vendue sur ses propres sites de vente et sont en recherche de distributeurs multimarques. Commercialisation/distribution  Internet : vente et fidélisation  Le canal de distribution : La partie de chaines spécialisées a augmenté par 3,5% en 20 ans.  Les magasins indépendants ont perdu 21% et les grands magasins 4% de leur part de marché en 20 ans.  Les grands surfaces se sont évolué et représente aujourd’hui 12% comme les magasins de sport qui occupe 8% en 20 ans. Fournisseurs  La Chine et Bangladesh offrent un rapport  Les producteurs de Maurice deviennent trop Marketing Stratégique 26 Novembre 2014 Page 4 sur 16 qualité/prix/délai très compétitif. chers.  Pour la Fabrication de t-shirts et de basse de maile, Inde est trop cher et ne produit pas la qualité cherchée.  La Chine reste inaccessible en raison d’un volume minimal trop élevé. Tendances actuelles  L’internet,  Les stratégies d’offre pour pouvoir soutenir la demande.  Les accessoires (10-20% du CA)  Les lignes responsables, bio et équitables.  La boutique multimarque  Manifestations contre la vie chère à la Réunion  Baisse de 3,3% des chaussures par rapport l’année 2011 Macro environnement Politique  Les politiques de rigueur ont réduits les dépenses des ménages. Économique  Le PIB réunionnaise a augmenté de 3,9% de 1999 à 2009  La population réunionnaise et en forte croissance.  La consommation de ménages réunionnais reste bien orientée sur l’année.  Réunion : Le secteur du tourisme, agroalimentaire et agriculture ont gagné plus d’activité.  Contexte économique mondial très défavorable (crise de la dette)  Hausse des prix de 2% en 2011  Diminution du niveau de vie des ménages.  Réunion : 50% de la population et en situation de pauvreté.  Réunion : Taux de chômage de 29,5% ce que représente 60% des jeunes.  Les ménages réunionnais dépensent le plus pour les dépenses hors consommation, deuxième transport et troisième alimentation. Les habillements s’occupent 6,8% des dépenses ce que représente le 8ième rang selon les chiffres du 2006.  La Réunion a accueilli 420 300 touristes ce que sont 0,4% moins qu’en 2010.  À la Réunion le budget de touristes a diminué de 3,1% par rapport 2009. Socioculturel  À la réunion les femmes préfèrent des vêtements plus décontractées, faciles à porter pendent l’été.  La tenue basic : legging, caleçon court, tunique et de top en maille Achètent plutôt à petit prix, moins de 20€.  La population réunionnaise habitant en Métropole augment chaque année de 1,6% depuis 1999.  70% des consommateurs estiment que les vêtements sont les même par tout.  40% des collections sont vendue en soldes  La consommation est devenue individualiste et responsable  Le client est devenu un professionnel de la consommation, il est bien informé Technologique Marketing Stratégique 26 Novembre 2014 Page 5 sur 16 Facteurs clés de succès : Pour qu’une marque de prêt-à-porter présente sur le marché de habillements français puisse se développer elle doit avoir une stratégie marketing pour pouvoir communiquer sa différenciation de la concurrence. En suit pour pouvoir augmenter la notoriété il est important de faire la publicité plus forte. Comme la moitié des dépenses est fait par des femmes, il est à recommander de mettre le focus sur des vêtements féminins. Elle doit également mettre une démarche des études de prix sur le marché pour pouvoir proposé des promotions aux clients en raison de la situation économique difficile et l’importance de dépense l’argent pour des habillements. En même temps elle doit justifier ses prix élevé par une qualité supérieur pour que les femmes réunionnais sont attirer.   Environnemental   En métropole la clémence des températures ont favorisé les achats en printemps et ont influencé négativement les vents en automne-hiver.  En métropole la météo très pluvieuse a abouti à une chute de 17% en valeur des CA en avril. Légale Marketing Stratégique 26 Novembre 2014 Page 6 sur 16 1.2. Diagnostic interne FORCES FAIBLESSES MARKETING / COMMERCIAL  Large gamme de produits pour femmes, hommes, enfants, bébés et des accessoires.  Pardon ! à trois collections : Ses tee-shirts à message, une mini-collection prêt-à-porter et une collection causal.  La qualité des produits est apprécier et constante.  Une notoriété haute à la Réunion pour l’humour, ses graphismes et des campagnes publicitaire originales.  Leader du t-shirt touristique réunionnais.  Vende des sacs de shopping à l’image des tee- shirts.  Le rôle de la marque : « acteur culturel »  Partenariat avec DODO, la marque de la bière locale, EDENA l’eau de source, Renault pour des séries limitées de Twingo et SFR pour des téléphones portable PARDON !  L’organisation des anniversaires dans des restaurants branchés de l’île.  Des défilés de mode en pleine rue à St. Denis  La sponsorisation des compétitions de surf et « Zong » une groupe de rock électronique réunionnaise  Notoriété faible en Métropole.  Métropole : Fermetures de 3 franchises et 3 succursales.  Il n’existe pas un service marketing/ communication dans l’entreprise.  La communication institutionnelle o Il y n’a pas une stratégie de ni un programme planifié ni un budget précis o M. Mertes utilise sa popularité médiatique et ses relations  Pas de segmentation de la clientèle  Dans les filiales : Un manque de relationnel, un accueil trop froid et un approche client trop métropolitaine.  L’affaire de Valérie Bègue et la perte des clients en conséquence.  La sentence exécutoire en matière de ne pas avoir attendu le droit d’image de la première dame, Carla Bruni.  Nombreuse dénonciations de uploads/Marketing/cas-marketing-pardon.pdf