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Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) S’il y a une cause aujourd’hui qui doit mobiliser l’attention et l’énergie de toutes les forces vives de la nation, il ne peut s'agir que celle de la lutte pour l’emploi. Les stages en entreprises constituent pour les étudiants, le meilleur moyen d’adaptation aux exigences du marché de l’emploi et contribuent à atteindre des objectifs prioritaires. Avant d’aborder mon rapport, nous voudrions préciser qu’il représente une synthèse de mon expérience vécue au sein de la banque populaire, combinant entre les aspects théoriques et opérationnels de l’activité de cette banque. Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de clients. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre. En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre, servir et fidéliser. De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur bancaire a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les établissements bancaires se doivent d'innover par la gestion de leur relation client. Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs. Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de répondre à la problématique suivante: Est ce que la stratégie CRM appliqué par la BPTT (service Comex) est efficace? Une telle problématique soulève un certain nombre d’interrogations qui constituent autant de préoccupations dans le cadre de ce travail. En effet, deux parties structurent la grille des questions posées et susceptibles de répondre à notre problématique centrale: La première partie concerne l’aspect général de la gestion de la relation client et qui fera l’objet de trois chapitres complémentaires entre eux : - Dans un premier lieu nous allons aborder le marketing relationnel ; avec quelque définitions, les principaux formes et missions… ; deuxièmement nous allons essayer de présenter une image simplifié de la stratégie de la gestion de la relation client permettant la compréhension de cette dernière et pour terminer cette première partie nous allons finir par l’utilisation de la stratégie de la gestion de la relation client au sein du secteur bancaire. La seconde partie sera consacrée à l’analyse et l’étude sur la gestion de la relation client au sein de la BPTT (service comex) et qui sera répartie en deux chapitres : - Le premier chapitre qui a pour objet la description du servise comex ; son organisation et fonctionnement, les pratiques de ce service ainsi que les différents produits offerts par ce service et leurs communication et tarification, alors que le deuxième chapitre va porter sur les résultats de l’étude de cas relative à un diagnostic interne sur la gestion de la relation client au niveau du service Comex. Enfin, il convient de signaler quelques remarques et suggestions concernant le fonctionnement du service Comex, et présenter les conclusions tirées de cette expérience. 1 1 è èr re e P Pa ar rt ti ie e : : Aspect général du CRM I In nt tr ro od du uc ct ti io on n : : e choix du CRM bancaire comme thématique basé sur l’idée qu’il ne suffit pas d’agir sur les conditions physiques du travail afin d’améliorer la rentabilité et l’efficacité de travail d’une banque; mais qu’il y a un autre champs d’intervention qui s’avère être plus important qui englobe parmi d’autres : les relations avec l’environnement (actionnaires, clients, partenaires,…), la gestion de ces relations qui est l’un des facteurs clés de succès d’une organisation et comment faire les mettre en œuvre, l’ambiance de travail et la perception de chaque membre de l’organisation des objectifs communs, ces derniers éléments qui constituent la dimension informelle du cadre de travail d’une organisation, ont aussi leur part d’importance et peuvent à leur tour s’avérer primordiales dans la réalisation des dis objectifs. ette première partie de ce travail vient appuyer cette dimension bidimensionnelle d’amélioration de la rentabilité et ce en mettant en relief trois axes cristallisés, tous, autour de cet aspect de la deuxième dimension celle qui se veut informelle, comme facteur incontournable de performance :  Le marketing relationnel  La compréhension du CRM et la description de ce dernier.  La mise en œuvre d'un CRM bancaire ous y proposons des concepts, des notions, des techniques, des référents et des analyses ayant des finalités communes : exposer, confronter, appuyer et synthétiser des résultats des études, des recherches, des théories en marketing et surtout le marketing relationnel, qui ont fait l’actuel de cette discipline et forgent de la même occasion son devenir. CHAPITRE 1 : Le Marketing Relationnel ’objectif de ce chapitre est d’arriver à construire une formulation conceptuelle de la stratégie CRM qui soit à la fois théoriquement fondée mais aussi et surtout susceptible de permettre une validation empirique. our ce faire, cela nécessite au préalable d’élucider la perspective du Marketing relationnel (MR) fournie dans ce cadre une base théorique adéquate pour l’étude de la création, du développement et du maintien de relations clients fortes et durables. S Se ec ct ti io on n I I : : D Dé éf fi in ni it ti io on n e et t H Hi is st to or ri iq qu ue e I- Définitions : « e marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d’une part, et l’acheteur et/ou le consommateur d’autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur et/ou le consommateur. » (Source : L’Encyclopédie du marketing - Jean-Marc Lehu - Ed. d'Organisation, 2004). « e marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. » (Source : Les facteurs de réussite du marketing relationnel - Bjorn Ivens, Ulrike Mayrhofer - Décisions Marketing, n° 31, 2003 ; cité par Philip Kotler dans Marketing management (12e édition, Pearson Education France, 2006). e marketing relationnel c’est une technique marketing qui vise à établir une relation continue et enrichie avec le consommateur en dehors même des moments de consommation ou d’achat (marketing transactionnel). Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux (courrier, téléphone, Internet,..). e marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur. II- Historique : près des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel. ’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. ar la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. Ces comparaisons peuvent s’illustrer comme suit : Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel MARKETING TRANSACTIONNEL MARKETING RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche « one shot ») Long terme (approche continue) Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l’entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) Système d’information Enquêtes de satisfaction (mesures Systèmes de feedback en temps sur les clients épisodiques) réel (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions de l’entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) Source: Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education S Se ec ct ti io on n I II I : : F Fo or rm me es s d du u m ma ar rk ke et ti in ng g uploads/Marketing/crm-bancaire 2 .pdf