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1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du s

1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du semestre 3 Matière : Marketing de Base OBJECTIFS DU COURS Ce cours a pour objectif de répondre aux questions essentielles qui permettent de mieux comprendre, la pratique du Marketing dans les organisations: Comment peut-on définir le terme marketing? Quelles sont les origines de la pratique Marketing et comment a-t-elle évolué? La démarche marketing, comment est-elle réalisée? (L’analyse de marché, de la concurrence et enfin le comportement de la clientèle…) Comment construire, communiquer et distribuer une offre: le marketing mix (les 4P)? 2 PLAN DU COURS 3 Introduction: Qu’est ce que le marketing ? Chapitre I: Les concepts du Marketing Chapitre II: Le marché et ses composantes Chapitre III: Le comportement du consommateur Chapitre IV: La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Chapitre V: Marketing Mix BIBLIOGRAPHIE Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator: Théorie et pratique du marketing, 9 édition, DUNOD. Kotler,P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris (13e édition), Pearson éducation. Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod. Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006; Demeure Claude, Fiches Marketing, 6ème Edition Dunod, 2008. Quelques sites: ADETEM Association pour le Développement des Techniques Marketing . adetem.org AFM Association Française du Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . afm-marketing.org Définitions Marketing Définition du Marketing . . . . . . . .definitions-marketing.com  Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr 4 Introduction: qu’est ce que le marketing 5 L’origine et l’évolution du marketing Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise La notion du marketing: définitions et piliers  Si le marketing semble indispensable au succès et à la pérennité de toute entreprise dans nos jours, cela n’a pas toujours été le cas.  Même si les différents écrits ne s’accordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot «marketing», tous laissent penser que c’est aux États-Unis qu’il est apparu au regard de la croissance fulgurante de l’économie au début du 20ème siècle. 6 L’origine et l’évolution du Marketing Contexte conjoncturel : Révolution industrielle: amorcée au 18ème siècle avec la concentration des moyens de production favorisant l’émergence d’une nouvelle forme de production. L’industrie comme source de richesse et de développement. L’exode rural et par la suite le secteur industriel attire une main d’œuvre agricole nombreuse, peu adaptée à la production technique qu’il va falloir intégrer. L’effet de consommation C> P La loi de J.B.SAY « chaque offre crée sa propre demande » n’est plus valable. 7 L’école classique Rappel OPTIQUE PRODUCTION ■Jusqu’à la première guerre mondiale (1914-1918), dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande. La vente était une activité secondaire qui permettait l’écoulement des produits vers les consommateurs. 8 L’origine et l’évolution du Marketing OPTIQUE VENTE ■La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Aux États-Unis, le développement de la pratique du marketing s’accompagne d’une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of marketing » naît en 1936. 9 L’origine et l’évolution du Marketing OPTIQUE VENTE La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène: la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance très forte, la concurrence est de plus en plus vive. Le développement de politiques de marques pousse les entreprises à faire davantage connaître leurs produits par la publicité et à s’organiser pour les vendre de façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés américaines. 10 L’origine et l’évolution du Marketing LE MARKETING RELATIONNEL Les années soixante consacrent l’avènement de l’économie de marché, apparue dans le nord-est des États-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus tard, dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises » (Éditions d’Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. 11 L’origine et l’évolution du Marketing 12 Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI L’origine et l’évolution du Marketing Phase 1 Phase 2 Phase 3 1920 1950 -1960 A partir 1972 Le marketing est d’abord apparu pour résoudre la difficulté que les entreprises rencontraient pour écouler leurs produits sur le marché Emergence de l’école du marketing management. -Techniques agressives de vente et volonté de satisfaire les besoins des Consommateurs -Apparition des notions de segmentation, ciblage et positionnement, ou encore de mix marketing (4P) Nouvelle distinction de la notion d’échange: - Le marketing transactionnel laisse la place au marketing relationnel. - L’accent est mis sur la satisfaction et la fidélité. Marketing de segmentation vers l’individualisation Marketing de masse vers Définition : Le marketing « est un ensemble d’actions menées par une organisation (entreprise, association, organisation publique…) et qui a pour but de prévoir et / ou d’influencer les besoins des consommateurs puis d’adapter ses produits (biens ou services) ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés ». Source: Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006; 13 Définition du Marketing 14 Définitions du Marketing Le marketing consiste donc à: Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché; Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise; Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché; Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions; Atteindre les objectifs internes de l'entreprise. 1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du semestre 3 Matière : Marketing de Base 2 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing 3 Les différents aspects du Marketing Les différents visages du Marketing Les optiques de la gestion Marketing • Cette définition souligne que le marketing est essentiellement orienté vers l'action; • Les études de marché réalisées permet à l’entreprise de prendre les meilleures décisions pour agir; 4 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing ETUDE DE MARCHE STRATEGIE MIX 1. La finalité du marketing est l’action. 5 https://reporterre.net/Grandes-marques-agences-de- marketing-La-publicite-surfe-sur-le-coronavirus Chapitre I: Les différents concepts du Marketing 2. Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence. Le marketing est conçue comme l’art de la persuasion: un moyen d’influence des publics dont dépendent les organisations; ce n’est pas forcement la manipulation mais un jeu de pouvoir entre les organisations et les publics dont les objectifs recherchés sont de nature diverses. 6 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Par exemple pour:  Une entreprise: vendre et fidéliser les clients  Un parti politique: obtenir le vote des électeurs  Une association caritative: obtenir des dons Enfin pour une organisation sociale en charge d’une cause nationale d’assurer l’efficacité de son action (moins de morts sur les routes par exemple). 7 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Le marketing est un effort d’adaptation.  Les organisations sont contraintes de s’adapter à leurs publics pour réaliser un chiffre d’affaire et des bénéfices;  S’adapter aux attentes des clients et à leurs évolutions;  À la concurrence;  À la réglementation, aux usages, au contexte des marchés visés. 8 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre différente et perçue comme supérieure par les clients , afin de les inciter à adopter les comportements souhaités par l’entreprise: acheter, racheter, recommander. Le cas de Nokia: Domination du marché jusqu’à la moitié des années 2000 Depuis le lancement de l’Iphone, nokia a perdu le segment porteur des smartphones 2011. Accord stratégique entre Nokia et Microsoft. 2015. Echec et surpassement par SAMSUNG et HUAWEI 9 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Le marketing s’inscrit dans la durée. Le marketing actuel adopte une perspective plus relationnelle: il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les fidéliser. 10 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing La proposition de valeur qui est faite aux clients doit s’inscrire dans la durée: elle ne doit pas seulement paraître supérieure aux concurrents avant l’achat, pour influencer la décision, mais également à l’expérience et après celle-ci en gardant une bonne relation continue avec le client. 11 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Avant achat L’expérience Post achat La valeur 12 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing Les différents visages du Marketing L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité. Les trois grands modes opératoires du marketing. Le marketing est une attitude personnelle et une culture d’entreprise. 13 Chapitre I: Les différents concepts du Marketing 1. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité: Au jour d’aujourd’hui, le champ du marketing s’est étendu à de nombreux secteurs, mais aussi uploads/Marketing/introduction-fusionne 1 .pdf