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Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU /

Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront !!! !!! !!! !!! 1 A) A) A) A) Objectif et évolution du marchandisage Objectif et évolution du marchandisage Objectif et évolution du marchandisage Objectif et évolution du marchandisage En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays, Bernardo Trujillo, « le pape de la distribution moderne », faisait lever son auditoire et lui demandait d’observer une minute de silence. À la fin il annonçait d’un ton solennel : « Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de la distribution ». Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule. 1. No parking, no business 2. Faites du cirque en permanence 3. Empilez haut, mais vendez bas L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le merchandising est la concrétisation dans le magasin du marketing et plus particulièrement du positionnement commercial conçu par la direction. Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est donnée par rapport : • aux autres enseignes ; • aux besoins des clients potentiels. Le positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Profit, Promotion, Place. Chapitre 7 : Le Merchandising et l’allocation du linéaire Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront !!! !!! !!! !!! 2 Le positionnement est nécessairement évolutif car : 1. 1. 1. 1. les besoins des clients évoluent; 2. 2. 2. 2. les produits évoluent; 3. 3. 3. 3. la concurrence évolue. Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est là où il y a du trafic que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins. Tout sous le même toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client et la marchandise, c’est le vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu’une fois et elles ne prennent pas de vacances. Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en élargissant les débouchés et favorise le développement économique. L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet Jacques Pictet Jacques Pictet Jacques Pictet) de Ste Geneviève des bois (1963, au sud de Paris) comporte toutefois une originalité essentielle par rapport aux idées de Trujillo : il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximité refusée par les consommateurs américains. Il sera rapidement suivi par la création d’hypermarchés à Villeurbanne (1964 – 2 600 m²) puis à Vénissieux (1966 – 9 500 m², 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin est souvent considéré comme le premier vrai hypermarché avec une organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 années suivantes. B) B) B) B) Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising Le contenu du merchandising 1) Définition du Définition du Définition du Définition du merchandising merchandising merchandising merchandising Si le terme marchandisage est l’objet de fréquentes « dyscompréhensions », les auteurs le définissent simplement comme une « série d’actions à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en magasins ». Elles concernent tout ce qui se Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront !!! !!! !!! !!! 3 passe sur un lieu de vente en vue d’en améliorer les performances : présence du produit en linéaire, présentation, mise en valeur, étiquetage et contribution linéaire. Le merchandising, ou marchandisage, peut être défini comme : « L’étude des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des marchandises en fonction de l’évolution des besoins. » Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu’à la concrétisation de l’achat et la satisfaction du client. Ses domaines d’actions débutent en amont de la mise en scène en linéaires, et vont au-delà de cette même organisation de l’offre dans ces mêmes linéaires. Une démarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un échec si les produits ne sont pas là où il faut, quand il faut ! Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de marché parce que ses points de vente sont mal agencés, mal organisés, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un métier, un fantastique outil de stratégie et de différenciation qui assure la satisfaction du plus grand nombre de clients et consommateurs. Selon l’Académie des sciences commerciales : « Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit ou du service, une présentation active faisant appel à tout ce qui peut les rendre plus attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalages, etc. » D’après l’IFM (institut français du merchandisage), « Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront !!! !!! !!! !!! 4 point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises». Pour Keppner : « Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient.» La définition de Keppner (« le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantité et avec la bonne information ») reste plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en œuvre pour y arriver dans les meilleures conditions de succès possible. Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing à la distribution. Il englobe les techniques mises en œuvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de favoriser l'écoulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente. Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information. (En Anglais les 5 les 5 les 5 les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). R: right item, right quantity, right place, right time, and right price). Le Bon Le Bon Le Bon Le Bon produit produit produit produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être suffisamment étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs qualités. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et adapté aux besoins du marché ; Le Bon endroit Le Bon endroit Le Bon endroit Le Bon endroit : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…) l’emplacement du produit est capital, il est étudié pour susciter l'achat ; Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours pressé, les autres suivront !!! !!! !!! !!! 5 La Bonne quantité La Bonne quantité La Bonne quantité La Bonne quantité : Il doit y avoir suffisamment de produits pour éviter la rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adaptés à la demande (exemple de regroupement des eaux par 6 bouteilles…); Le Bon moment Le Bon moment Le Bon moment Le Bon moment : l'actualité (Noël, Saint Valentin...) joue un rôle dans l'aménagement des rayons ; Le bon Le bon Le bon Le bon prix prix prix prix : recherche uploads/Marketing/le-merchandising.pdf