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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/283910802 Le comportement non-ethique des vendeurs durant un concours de vente : L'effet mediateur du climat ethique percu du concours Article in Recherche et Applications en Marketing · October 2015 DOI: 10.1177/0767370115605755 CITATIONS 0 READS 638 3 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: AISD 2019 “Artificial Intelligence in Security and Defence” View project ICTO2019 View project Antoine Harfouche University Paris Nanterre 51 PUBLICATIONS 182 CITATIONS SEE PROFILE Eric Pezet Université Paris Nanterre 42 PUBLICATIONS 430 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Antoine Harfouche on 29 December 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. Recherche et Applications en Marketing 1 –20 © l’Association Française du Marketing, 2015 Reprints and permissions: sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/0767370115605755 ram.sagepub.com RAM Introduction La rémunération des commerciaux est un investissement marketing très important. Selon l’Incentive Federation Inc./Aspect Market Intelligence Study 2013, les entreprises américaines consacrent chaque année 76,9 milliards de dollars aux actions de motivations (incentives). « Les concours de vente sont un outil de management important conçu pour motiver les vendeurs à viser Le comportement non-éthique des vendeurs durant un concours: L’effet médiateur du climat éthique perçu du concours Fanny-Juliet Poujol MRM – Montpellier Recherche en Management – Université de Montpellier et INSEEC Paris, France Antoine Harfouche CEROS, Université Paris Ouest Nanterre La Défense, France Eric Pezet CEROS et Paris Research in Norms Management and Law (PRIMAL), Université Paris Ouest Nanterre La Défense, France Résumé L’objet de cet article est d’approfondir les travaux de Murphy (2004) des conséquences des concours de vente en montrant qu’il existe une relation entre les variables psychographiques (esprit de compétition et ambition des commerciaux), le climat éthique perçu du concours et les comportements non-éthiques observés pendant celui-ci. Les données ont été collectées par un questionnaire adressé à des conseillers commerciaux vendant des produits financiers dans quatre banques françaises. 747 questionnaires complets ont été collectés et les données ont été analysées par la méthode PLS (Partial Least Square). Les résultats montrent que les concours de vente peuvent créer un climat éthique spécifique qui est médiateur de la relation entre l’esprit de compétition, l’ambition des commerciaux et leur comportement non-éthique durant le concours. Mots-clés ambition, climat éthique perçu du concours, comportement non-éthique, concours de vente, esprit de compétition, jeu, secteur bancaire Auteur correspondant: Eric Pezet, CEROS et Paris Research in Norms Management and Law (PRIMAL), Université Paris Ouest Nanterre La Défense, Paris, France. Email: eric.pezet@u-paris10.fr 0010.1177/0767370115605755Recherche et Applications en MarketingPoujol et al. research-article2015 Article 2 Recherche et Applications en Marketing des buts au-delà des performances générées par leur plan de rémunération » (Murphy et Dacin, 1998 : 1). La plupart des entreprises ayant une force de vente organisent régulièrement des concours pour stimuler les ventes sur de courtes périodes (Murphy et al., 2004). Le premier critère d’évaluation d’un programme de motivation est quantitatif, par exemple le retour sur investissement (Center for Concept Development – Incentive Federation, 2005). En effet, les concours de vente peuvent servir de catalyseur pour obtenir un accroissement significatif des ventes. Mais les chercheurs comme les praticiens soulignent la dégradation de l’orientation client qui pourrait en résulter (e.g. Sharma et Sarel 1995; Garrett & Gopalakrishna, 2010). Or, peu d’études traitent de l’impact des concours sur le comportement éthique des vendeurs. Un défi majeur pour la recherche en marketing- vente est d’aider les managers à comprendre l’éthique de la vente dans un contexte de concours. Il est bien connu que le travail des commerciaux implique d’importantes considérations éthiques (Li et Murphy, 2012). Selon Murphy (2004), le risque de comportements non-éthiques est plus élevé quand les objectifs sont fixés à court terme parce qu’ils conduisent les vendeurs à adopter des comportements problématiques. Murphy (2004 : 1266) définit le comportement non-éthique comme « des conduites problématiques incluant une série d’activités que le management découragerait parce qu’elles ne correspondent pas aux attentes de l’entreprise en termes d’éthique et de valeurs ». Dans un concours de vente, un comportement non-éthique récurrent des commerciaux est d’essayer de vendre le plus possible sans répondre aux besoins du client et sans essayer de les satisfaire (Li et Murphy, 2012). Des recherches sur l’éthique dans les organisations ont montré que des variables individuelles influencent le comportement éthique (Honeycutt et al., 2001 ; Wang et Hsieh, 2013 ; Wimbush et Shepard, 1994). Dans son article fondamental, Murphy (2004) affirmait que l’ambition accompagnée d’un esprit de compétition exacerbé du vendeur pouvaient générer un comportement non-éthique. Notre article essaie d’approfondir cette vision déterministe en introduisant le rôle médiateur du climat éthique perçu du concours. Le climat éthique renvoie à la « perception stable, psychologiquement significative, par les membres de l’organisation des procédures et de la politique éthique de leur organisation » (Schneider, 1975). Selon Cullen et al. (1989), les normes et les règles qui constituent le climat éthique ont un impact sur le comportement éthique. Il est donc fondamental d’examiner l’effet du climat éthique perçu sur le comportement non-éthique des vendeurs quand l’opportunité leur est donnée de participer à un concours, et d’examiner si les règles éthiques peuvent être outrepassées par un individu dans son intérêt personnel à cause du concours. L’objet de cette étude est d’examiner empiriquement si le climat éthique perçu du concours est un médiateur de l’impact de l’ambition et de l’esprit de compétition sur les comportements non-éthiques des commerciaux. Jusqu’à aujourd’hui, peu d’études ont porté sur le rôle du climat propre au concours de vente. C’est pourquoi notre recherche teste l’effet médiateur du climat éthique perçu des règles du concours dans le contexte de l’une des activités centrales de la société de consommation, l’activité bancaire. Le secteur bancaire est approprié pour étudier le rôle du climat éthique du concours pour deux raisons. D’abord parce que les concours sont fréquents dans le secteur bancaire et les commerciaux sont habitués à prendre part à de tels concours. Ensuite, parce que l’orientation client des vendeurs est cruciale dans le processus de développement de la relation client (Crosby et al., 1990). Nous nous intéressons à la vente de cartes de crédit, qui sont des éléments-clés dans la consommation bancaire d’aujourd’hui. Comme le souligne Bernthal et al. (2005: 132), « une carte de crédit est un marqueur de la consommation et peut être vue comme une technologie de management du style de vie du consommateur ». Nous avons créé une expérience reproduisant un concours de vente. Nous avons interrogé des conseillers commerciaux spécialisés dans la vente de produits financiers et de produits d’assurance, dans quatre banques françaises qui organisent régulièrement des concours. Nous avons présenté aux répondants le scénario d’un concours de vente où ils devaient vendre des cartes de crédit internationales. Un questionnaire a collecté leurs réactions. Cet article présente le résultat de cette étude. Nous étudions en premier lieu le lien entre le View publication stats View publication stats uploads/Philosophie/ poujol-harfouche.pdf