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CREDOC INFORMATION ET FORMATION DES CHOIX DU CONSOMMATEUR Sou1978-2174 Informat

CREDOC INFORMATION ET FORMATION DES CHOIX DU CONSOMMATEUR Sou1978-2174 Information et formation des choix du consommateur / L. Lévy-Garboua. (Septembre 1978). r.RFDOOBibliotheque L'ETUDE ET L'OBSERVATION DES CONDITIONS DE VIE - 7 5 6 3 4 PARIS CEDEX 13 - TEL. 5 8 4-1 4-2 0 j A p"7 A** \ V; S 3 C R E D O C BIBLIOTHÈQUE A U • 0 TL Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie Equipe "Economie Sociologique" VERA 776” INFORMATION ET FORMATION DES CHOIX DU CONSOMMATEUR Ç* g O o Le présent document constitue le rapport scientifique d’une recherche financée par le C □ R □ E S [subvention n° 1D9-76) Son contenu n’engage que la responsabilit de ses auteurs. L. Lévy-Garboua/FD - 4645 Septembre 1978 Avertissement au Lecteur La recherche exposés ici a conduit progressivement ses auteurs à envi sager une révision de la théorie économique des choix beaucoup plus profonde qu’ils ne le pressentaient au départ. Bien que l’approche économique que nous proposons dans ce rapport nous ait paru nouvelle et féconde, nous ne voudrions pas masquer au lecteur qu'elle recèle encore des difficultés non résolues. Le progrès de la réflexion dépend désormais de la discussion externe tout autant que des efforts que nous poursuivons en silence. C’est pourquoi nous croyons bon de soumettre ce rapport à une large discussion, malgré les nombreuses imperfections qui subsistent. Le texte qui suit a été rédigé par L. Lévy-Garboua, qui est évidemment le seul responsable des erreurs qu'il pourrait contenir. Une analyse critique de B. Lemennicier est en cours de préparation. B. Lemennicier et L. Lévy-Garboua. Table des Matières INTRODUCTION ......................................................................................................................................................... 1 CHAPITRE I : PERCEPTION ET FORMATION DES CHOIX. 1. L'économie et La formation des choix......................................................................... 7 1.1. La formation des choix est-elle une question non-économique ? ........................................... 8 1.2. La formation des choix est-elle une question vide ? 9 1.3. La formation des choix est-elle une question sans importance ? .......................................... 11 2. Une approche économique de la formation des choix .................................... 12 2.1. Un modèle séquentiel de la formation des choix ............ 13 2.2. La perception des alternatives et la confiance dans son choix ............................................. 16 3. La stabilité des choix ............................................................................................................ 20 3.1. Confiance et changements de décision ..................... 20 3.2. Habitude et résistance au changement ...................... 21 3.3. Aptitudes perceptives et "manies" ........................ 22 4. Les défauts de perception .................................................................................................... 24 4.1. Perception des caractéristiques et fonctionnement des marchés ................................................ 24 4.2. Les choix influencés ....................................... 27 CHAPITRE II : LA DEMANDE D'INFORMATION DES CONSOMMATEURS. 1. Les théories économiques de l'information ......................................................... 35 2. Le choix du moyen d'information .................................................................................... 38 2.1. Compétence et difficulté du choix ......................... 39 2.2. Variété des préférences intrinsèques et liberté du choix ................................................... 46 2.3. Variété des sources d'information et décision d'achat .................................................... 49 3. La physionomie des chercheurs d'information .................................................... 53 CHAPITRE III : L’INFORMATION ET LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR. 1. Erreurs de décision et fonctionnement des marchés ......................................... 66 1.1. Position du problème ......................................... 66i 1.2. La sanction du marché à l’égard des mauvais produits ..................................................... 68 1.3. L’érosion de la sanction du marché avant le développement du "marché” de la certification des produits ................................................. 69 2. La difficulté croissante des choix personnels .................................................... 71 2.1. Une première analyse ......................................... 71 2.2. L'innovation ..................................... ............ 73 2.3. La différenciation .............. ........................... 77 2.4. L’aversion pour le risque ..................................... BO 3. La protection du consommateur comme économie d’information ................. 84 3.1. La coûteuse liberté des choix personnels .................... 84 3.2. La demande de certification de la qualité des produits ........... ..................................... 86 3.3. Une explication du développement des agences de consommateurs .............................................. 89 3.4. Utilité et désutilité des réglementations en matière de protection du consommateur ....................... 95 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................................................... 99 RESUME 103 -1- INTRODUCTION Telle qu’elle a été fournie par les analyses de Pareto (1909], Hicks (1939] ou Oebreu (1959], la théorie traditionnelle du consommateur est fondée sur l'idée que chaque individu "ordonne” les quantités de produits ou de servi ces qu'il désire consommer et cherche à maximiser une fonction d’utilité repré sentative de ce classement sous la contrainte de son revenu. Cette hypothèse de comportement présente trois grandes faiblesses. D'une part, comme le souligne une boutade de Johnson (1958], le seul résultat important de celle-ci concerne le signe de l'effet-substitution. Or, pour le montrer, il n'est pas besoin de pos tuler une fonction d'utilité ou un classement cohérent des produits. Becker (1962] a suggéré que l’existence d'une contrainte budgétaire suffisait amplement à rendre compte des effets-substitution et revenu. D'autre part, les études empi riques démontrent que les revenus et les prix relatifs "expliquent" une faible part de la dispersion des comportements de consommation en comparaison de la taille de la famille, du niveau d’éducation ou du statut social. Enfin, c'est une explica- tion"post-factum". Pour rendre compte de la corrélation positive universellement observée, à prix relatif constant, entre le revenu et la consommation de biens de luxe, et de celle, négative, avec les biens de nécessité, les économistes font l’hypothèse que les individus ont un goût universel pour le "luxe". Et de prédire qu'une hausse de revenu réel des consommateurs, toutes choses égales d’ailleurs, les incite à acheter proportionnellement plus de biens de luxe que de nécessité. Mais si l’on avait observé la corrélation inverse, la théorie classique du con sommateur n'en aurait pas été rejetée pour autant. Elle est, en effet, compatible avec l'idée que les individus manifestent un "goût" pour les biens de nécessité. La théorie traditionnelle du consommateur ne peut jamais être mise en défaut car elle repose entièrement sur les goûts des individus sans offrir d'explication de leur détermination. Dn comprend alors pourquoi les modèles de comportement de consomma tion utilisés par les praticiens, en l'occurrence les spécialistes de marketing, sont essentiellement fondés sur des concepts tirés de la sociologie, de la psy chologie, de la psychanalyse ou de la statistique. Il est significatif que l'un d’entre eux, Martin (1976], dans une revue de la littérature sur le comportement des consommateurs,ne fasse aucune référence aux travaux des économistes dans ce domaine. La théorie économique devrait encore être négligée si a la fin des années I960 ne s’était élaborée une nouvelle théorie particulièrement féconde qui -2- remet en cause la théorie traditionnelle. Celle-ci s'est dégagée des travaux de Becker (1965], (luth (1966] et Lancaster (1966]1. Son originalité repose sur deux concepts essentiels : (i] le consom mateur maximise une fonction d'utilité dont les arguments ne sont pas les quan tités de biens et services mais les attributs qu'ils incorporent. Cette vision est avancée par Muth (1966] et par Lancaster (1966]. Elle permet d'étudier les relations entre les produits, leurs caractéristiques et le comportement du consommateur ; (ii] ces attributs sont "produits" par les consommateurs en com binant des biens ou services achetés sur le marché ou produits à domicile avec du temps dont disposent les individus. C’est l'apport fondamental de Becker (1965]. Le consommateur est en fait un producteur dans la plupart de ses acti vités. Comme n'importe quelle entreprise, il combine des biens et services avec son propre temps de travail (ou d’effort] pour produire sa propre satisfaction. Ce traitement a l'avantage de souligner l'existence d'une technologie de consom mation. Celle-ci permet d'expliquer : 1] l'apparition de produits nouveaux et la disparition des biens anciens ; 2] l'évolution des relations de complémentarité et de substituabilité entre les biens (les biens sont complémentaires quand ils sont utilisés ensemble dans la production d'une même caractéristique, ils sont substituables quand ils produisent une même caractéristique] ; 3] la dispersion du comportement du consommateur, non par une différence de goûts mais par une différence de technologie de consommation. Cette dernière est déterminée par une inégale distribution des dotations en facteurs de production (ressources de plein temps], par l’évolution des prix implicites des attributs considérés (coûts d’opportunité du temps et prix monétaires des biens] et par des différences de savoir-faire ou de productivité (dotation en capital humain]. Cependant, cette nouvelle théorie présente la même faiblesse que l'an cienne. La part de la dispersion des comportements du consommateur non expliquée par des différences de prix relatifs, de ressources de plein temps ou de techno logie, est attribuée à des variations de goûts. Or, cette théorie n'offre pas d'explication de leur formation. 1 On peut se reporter à Michael et Becker (1973], Hendler (1975], Ratchford (1975], Lévy-Garboua (1976], Simon (1976] ou Rosa (1977] pour un aperçu de cette nouvel le théorie et des discussions qu'elle a suscitées. -3~ Les modèles de Lancaster et Becker ont été développés autour des rela tions entre produits et caractéristiques et non pas entre caractéristiques et préférences du consommateur comme le fait remarquer Ratchford (1975). Les écono mistes ne se préoccupent pas de la formation des préférences pour les attributs des biens, à l'inverse de leurs collègues psychologues ou sociologues qui en ont fait leur thème central. Comment les préférences du consommateur pour les carac téristiques des produits sont-elles formées ? C'est l'objet de ce rapport rédigé par L. Lévy-Garboua que d'en présenter une explication. uploads/Philosophie/ sou1978-2174 1 .pdf