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La négociation interculturelle : Proposition d’un cadre conceptuel de l’impact

La négociation interculturelle : Proposition d’un cadre conceptuel de l’impact de la culture sur la négociation Houda ZARRAD Assistante en Marketing à l’INSAT Membre de l’Unité de Recherche "Méthodes Marketing" Membre de l’Association de Recherche en Marketing et Négociation École Supérieure de Commerce de Tunis Campus Universitaire de la Manouba 2010 la Manouba. Téléphone : 00 216 97 317 438 E-mail : houdazarrad@yahoo.fr Mohsen DEBABI Professeur des Universités Responsable de l’Unité de Recherche "Méthodes Marketing" Responsable de l’Association de Recherche en Marketing et Négociation École Supérieure de Commerce de Tunis Campus Universitaire de la Manouba 2010 la Manouba. Téléphone : 00 216 97 478 900 E-mail : debabi_mmg@yahoo.fr 1 La négociation interculturelle: Proposition d’un cadre conceptuel de l’impact de la culture sur la négociation Résumé La culture s’exprime par les acteurs, dans les stratégies, dans le processus et au regard des résultats. Elle conditionne ainsi la manière de procéder pour parvenir à un accord. Les occasions de négociation se multiplient, en même temps que leurs occurrences à l’international. Cependant, les effets de la culture sur les différentes dimensions de la négociation sont de plus en plus saisis. L’objectif de cette recherche est de mieux comprendre l’influence de la culture, en tant que variable explicative de la conduite de négociation. Les résultats tirés de la littérature relative à la recherche sur la culture et la négociation révèlent la prédominance des valeurs culturelles qui exercent une influence sur le processus et les résultats de négociation. Mots clés : Culture, Valeurs culturelles, Interculturel, Comportements de négociation, Résultats de négociation. Role of culture in negotiation: Proposition of a conceptual framework for the impact of culture on negotiation Abstract Culture is expressed by the actors in the strategies, process, and in terms of results. It determines how to proceed to reach an agreement. The occasions of negotiation are increasing, along with their international cases. However, the effects of culture on the different dimensions of negotiation are increasingly seized. The objective of this research is to better understand the influence of culture as an explicatory variable in the negotiation process. The results by the literature relative to the research on culture and negotiation reveal the predominance of cultural values that influence the process and outcome of negotiation. Key words: Culture, Cultural values, Intercultural, Negotiation behaviors, Negotiation results. Introduction La culture, élément central dans la vie sociale et dans les actions humaines est un concept complexe, multiforme et fuyant. Elle peut être définie comme "un ensemble de significations, valeurs et croyances de nature collective et dotées d'une certaine durabilité qui caractérisent un groupe d'individus sur une base nationale, ethnique ou autre et orientent leurs conduites" (Faure et Rubin, 1993). La négociation exprime quelque chose d’essentiel dans l’activité sociale avec ses dimensions coopératives et conflictuelles entremêlées, en mettant en scène des enjeux tels que l’incertitude, la complexité, le pouvoir et l’équité (Radtchenko-Draillard, 2003). Elle est considérée comme un processus dynamique de la résolution des problèmes, entre des négociateurs ayant des buts et des objectifs souvent opposés, au cours du processus d’interdépendance (Radtchenko-Draillard, 2011). La négociation interculturelle désigne toute négociation qui a lieu dans un contexte de rencontre entre des personnes dont les cultures respectives différent et qui, de ce fait, peuvent influencer le processus et les résultats faisant l’objet de cette négociation. La culture influence considérablement le processus, la communication, la motivation et les actions des protagonistes (Radtchenko-Draillard, 2012). Elle influence ainsi la façon dont les acteurs de la négociation chercheront à comprendre, intégrer la culture de l’autre (notamment, sur la manière de raisonner, d’analyser la situation et de rechercher de solution). Les recherches traitant de l'impact de la culture sur le processus et les résultats des négociations comparent généralement des dyades d'une culture A par rapport à la culture B (Gregory, 1995; Wilson et al., 1995). Ainsi, pour ce qui est de l'influence de la culture sur la conduite de la négociation, les chercheurs utilisent les simulations de négociations impliquant deux partenaires (acheteurs/vendeurs) et où le nombre de questions à négocier est réduit. Ces recherches n'ont permis d'apporter que peu d'appui quant à l'effet de la culture sur le processus et les résultats de négociation malgré la diversité des analyses effectuées : analyse qualitative du contenu des négociations et/ou analyse des appréciations après les négociations (Lytle, 1993). La connaissance de la culture et des valeurs de l’adversaire semble avoir un effet positif sur la perception du groupe et sur la perception réciproque des négociateurs (Faure, 2004). Dans les travaux relatifs aux conflits et la négociation, les cultures sont généralement comparées par rapport à la dimension individualisme/collectivisme (Triandis et al., 1988; Schwartz, 1994; Gudykunst et al., 1992; Alder at al., 1987; Graham et al., 1994; Brett, 2001). Alder et Graham (1989) concluent que les négociations impliquant des partenaires de cultures différentes nécessitent plus de temps que les négociations entre des partenaires appartenant à une même culture. Par rapport à la dimension affective des négociations, une seule recherche rapporte des différences concernant l'attirance et la satisfaction (Alder et al., 1987) alors que d'autres études n'ont pu établir de telles relations (Graham, 1985 ; Graham et al., 1992). Cependant, cette recherche vise à montrer l’importance du rôle de la culture dans la conduite de la négociation. Recherche sur la culture et la négociation La culture est l'un des concepts les plus difficiles à définir. Kroeber et Kluckholn (1972) recensent plus de 164 définitions données à ce concept. Les valeurs constituent un important indicateur d'une culture (Triandis, 1998; Gibson, 1999). Un groupe partage une culture si (1) les individus dans ce groupe ont les mêmes valeurs et (2) les valeurs de ce groupe sont différentes des valeurs des autres groupes. Indépendamment des particularités de chacune de ces définitions, il existe quatre points qui leur sont communs (Schiffman et Kanuk, 1987): (1) la culture est totale car elle englobe tous les éléments tangibles et intangibles composant la vie d'une société; (2) elle est collective puisqu'elle est socialement partagée. En effet, la culture est sensée donner une réponse aux problèmes que pose l'environnement aux membres du groupe. Elle donne ainsi un sens à la vie (les valeurs, les croyances, les normes sociales, etc.) pour ceux qui s'y identifient. (3) elle est transmissible puisqu'on ne vient pas au monde avec une culture. C'est à travers le processus de socialisation que les individus d'une culture apprennent les valeurs et les comportements spécifiques à cette dernière. Enfin, la culture (4) elle est évolutive. Puisque la culture existe pour résoudre les problèmes des individus qui la composent, il est alors évident qu'elle s'adapte selon l'évolution de ces problèmes afin de permettre à ces individus de vivre de façon harmonieuse en communauté. Suite à une revue de la littérature traitant de la négociation dans un contexte international, Janosik (1987) a identifié trois principales conceptions de la culture: (1) la culture comme un comportement acquis, (2) la culture comme un ensemble de valeurs partagées et (3) la culture comme un dialecte. Nicotera (1995) mentionne que la première conception a caractérisé les travaux "populaires" sur les négociations internationales. Ces travaux tentent de classer les comportements typiques de tel ou tel groupe. Ainsi, les Japonais ne disent jamais non directement, les Saoudiens utilisent les premières rencontres de négociation pour bâtir une certaine confiance plutôt que pour les clauses du contrat (Acuff, 1993; Harris et Moran, 1991). Dans ce type de contributions, peu de tentatives d'explication de tels comportements sont réalisées. En revanche, les travaux de nature plus académiques supposent que la culture est un ensemble de valeurs partagées par les membres de cette culture. Les différences de comportements sont alors expliquées selon leur culture d'origine. Par conséquent, les membres d'une culture vont avoir le même style de négociation qui est dicté par les valeurs partagées. Hofstede (1987) propose quatre dimensions culturelles pour caractériser une culture par rapport aux autres. Il s'agit de l'individualisme/collectivisme, de la distance au pouvoir, de l'évitement de l'incertitude et enfin, de la masculinité/féminité. Ses travaux considérant la culture comme un ensemble de valeurs partagées décrivent généralement une de ces valeurs et formulent des hypothèses sur la base de cette dernière relativement aux comportements et aux motivations des négociateurs appartenant à une culture donnée. Plusieurs tentatives ont été ainsi réalisées dans le but de détecter l'effet de l'individualisme/collectivisme sur le processus et les résultats des négociations impliquant des partenaires de cultures différentes (Graham, 1985; Lee et Rogan, 1991; Ting-Toomey et al., 1991). Dans ce type de recherches, la manipulation du niveau d'individualisme/collectivisme s'est faite en choisissant des individus appartenant à des cultures hautement individualistes (les Etats-Unis) et à des cultures hautement collectivistes (le Japon, la Corée, etc.). Ceci laisse croire que les chercheurs pensent que cette valeur partagée (l'individualisme/collectivisme) va engendrer les mêmes comportements chez tous les négociateurs américains (ou japonais). Il est clair que cette vision accorde un rôle prédominant à la culture en supposant que cette dernière prédétermine les comportements des négociateurs. Si c'est le cas, les travaux traitant de négociation intra-culturelles (des dyades formées de négociateurs appartenant à une même culture) montrent des effets significatifs uploads/Societe et culture/ 39-converti 1 .pdf