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Chapitre 1 Analyse de l’environnement international Objectifs 1. Poser les base

Chapitre 1 Analyse de l’environnement international Objectifs 1. Poser les bases d’une bonne culture générale du milieu international à partir de quelques dimensions clés (macroenvironnements). 2. Aiguiser la sensibilité de l’analyste aux signaux faibles observables en milieu interna tional et porteurs des dynamiques de changement. 3. Insister sur l’interdépendance des macroenvironnements et sur l’accélération de leur vitesse d’évolution à l’échelle mondiale. 4. Comprendre les tenants et les aboutissants des phénomènes de rééquilibrage entre pays à économies matures versus émergentes dans les échanges internationaux contemporains. 5. Dessiner les implications de la prise en compte du milieu international par l’entre prise qui développe ses activités marketing à l’étranger. Introduction L’environnement international est complexe et mouvant, et des entreprises disposant pourtant de bons produits et d’une réelle volonté d’internationalisation renoncent souvent par crainte d’affronter les difficultés : barrières de langues et de cultures au sens large, barrières tarifaires et non tarifaires lors du franchissement d’une frontière, incer titudes multiples. D’autres se sentent poussées à chercher des clients étrangers par une logique économique qui leur est en quelque sorte imposée : l’aire de marché nationale, et même régionale, apparaît souvent trop étroite pour atteindre des échelles de production suffisantes et, par là même, des coûts compétitifs. Certaines entreprises enfin, fortes d’une appréciation des avantages tirés de l’évolution des échanges internationaux, comprennent les opportunités nombreuses qu’offre le développement international en même temps que les risques qui en sont l’inévitable contrepartiea. Les plans de marketing international s’appuient d’abord sur l’analyse approfondie des conditions externes qui constituent l’environnement incontrôlable de la firme. Cet ajus tement nécessaire des programmes de marketing aux conditions des marchés étrangers impose que les équipes marketing soient en mesure d’interpréter effectivement l’im pact des contraintes imposées par chacun de ces éléments d’environnement1. Il est donc essentiel de disposer d’une bonne culture générale du milieu international où évolue l’entreprise et de ses liens avec le management international (international business). a. Voir chapitre 2. © 2015 Pearson France – Marketing international 2e – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 6 Marketing international L’analyse de l’environnement en marketing international mobilise un ensemble de cadres de référence qui sont interdépendants, d’origines et de natures très diverses, et qui ont tous, isolément ou conjointement, un impact significatif sur les stratégies d’internationalisation fondées sur la conquête des marchés étrangers. L’analyse de ces facteurs d’influence dans le modèle PREST2 décline l’environnement en termes de pres sions externes politico-réglementaires, économiques, sociales et technologiques. Nous y ajoutons la dimension écologique liée à la géographie physique et humaine qui joue un rôle très important pour le marketing international de nombreux produits et services. Ainsi, sept macroenvironnements internationaux seront successivement présentés, qui couvrent les sphères de l’environnement culturel, politique, juridique, concurrentiel, économique, scientifique, technique et enfin géographique, qui influent sur le dévelop pement international de l’entreprise ou qui sont impactées par celui-ci. Il ne s’agit pas de faire une étude exhaustive des principaux facteurs mais plutôt de comprendre, et si possible d’anticiper, en quoi les décisions de marketing international sont très affectées par ces « macrotendances » et « pressions externes ». 1. L’interculturel généralisé Pour l’entreprise, le développement des marchés internationaux et la conduite des affaires hors du marché d’origine nécessitent, par nature, le management de ses activités dans un environnement interculturel élargi. 1.1 L’entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples La fonction marketing, en raison de sa position à la frontière entre l’intérieur et l’exté rieur de l’organisation (fonction frontière ou boundary role function), mais aussi de son rôle moteur de l’internationalisation, doit composer avec deux sources principales de diversité culturelle qui naissent des interfaces et des interactions entre l’entreprise et son environnement externe et interne3 : • La diversité culturelle externe à l’organisation. Elle est liée d’une part aux déter minants culturels de l’achat et de la consommation (Qui achète/consomme ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? À quel prix ? Etc.), et d’autre part aux pratiques d’affaires (business customs and practices) associées au développement des accords multiples nécessaires à tout développement international (négociation et manage ment des relations avec les fournisseurs, les distributeurs et autres partenaires de l’internationalisation comme les instituts d’études, les banquiers, les transitaires, les juristes, les agences de pub, etc.). • La diversité culturelle interne à l’organisation. Elle s’observe dans les services marketing des grands groupes multinationaux basés dans une filiale (notamment en Europe), où managers et employés sont en contact permanent avec des équipes implantées dans différents pays pour des questions diverses (les budgets, les lance ments, les créations publicitaires, les études…) et travaillent dans des services eux-mêmes très multiculturels ; il n’est pas rare d’observer dans ces départements plus d’une dizaine de nationalités travaillant ensemble de façon quotidienne, en particulier à distance (remote teams). © 2015 Pearson France – Marketing international 2e – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7 Chapitre 1 – Analyse de l’environnement international Ainsi, la dimension culturelle est moins une « simple variable » à prendre en compte parmi d’autres qu’une « clé » indispensable à la compréhension de la plupart des autres macroenvironnements, qu’ils soient politique, juridique, économique, technologique ou géographique. Prendre en compte l’environnement culturel, c’est d’abord appréhender deux dimensions complémentaires des cultures : leur contenu (éléments qui « compo sent » une culture et qui relèvent de deux catégories différentes mais liées : les éléments culturels explicites et implicites) et les processus qu’elles activent et dont elles relèvent (qui confèrent à toute culture des propriétés caractéristiques et des fonctions bien parti culières). On peut ainsi approcher « la vision du monde et le mode de fonctionnement des sociétés » des pays de l’échange (pays exportateurs et pays cibles, mais aussi pays des employeurs et pays des collaborateurs) et évaluer l’impact de la mondialisation sur les dynamiques d’évolution des cultures les unes par rapport aux autres pour clarifier les trajectoires de chacune. 1.2 Distinguer les niveaux de « contenu » culturel : éléments explicites et implicites Il existe de nombreuses définitions admises par la communauté scientifique (plus d’une centaine) traduisant la polysémie du concept de culture. Si on cherche les contenus culturels, l’analogie de l’iceberg offre une représentation assez complète des éléments qui composent la culture et leur articulation d’ensemble (voir figure 1.1). Les langages (verbal / non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, management…) Les savoir-faire (des codes de communication à la manière d’utiliser les outils, et les produits de l’application des savoir-faire / artefacts, arts…) Les institutions (modes d’organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement, religion, justice…) Les normes (« do’s and dont’s ») Les valeurs (concepts généraux décrivant les comportements désirés ou les buts de la vie, qui orientent les comportements et l’évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d’importance) Les états mentaux et les processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) Les mythes, croyances et représentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l’activité, du temps, de l’espace…) Source : Adapté de plusieurs auteurs. Inconscience Modèles culturels Explicites Implicites Figure 1.1 – L’analogie de l’iceberg et les niveaux de culture. © 2015 Pearson France – Marketing international 2e – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 8 Marketing international La partie émergée de la culture C’est le premier niveau, celui des éléments culturels dits explicites car observables directement et de façon évidente. Le premier d’entre eux est celui du langage, verbal d’abord (les langues sont au nombre d’environ six mille aujourd’hui mais leur diversité diminuera fortement dans les cinquante ans à venir), et aussi non verbal (ensemble des messages portés par le corps, les objets manipulés et l’environnement temporel, spatial… de la communication). La culture explicite est ensuite composée des comportements habituels dans tous les domaines de la vie humaine : santé, hygiène, habitat, alimenta tion, habillement, management, achat, etc. Fournissant des modèles de comportements habituels pour résoudre les problèmes humains, la culture facilite la gestion cogni tive et opérationnelle des activités humaines (les habitudes offrent l’énorme avantage d’éviter de se poser des questions). Viennent ensuite les savoir-faire, depuis les codes de communication aux modes d’utilisation des outils, et les produits de l’application de ces savoir-faire : artefacts, arts… Enfin apparaissent les grandes institutions ou modes d’organisation collectifs : famille, école, associations, gouvernement, justice, religion, entreprise… La partie immergée de la culture C’est le second niveau, bien distinct, des éléments culturels implicites qui se situent d’abord dans l’esprit des « porteurs » de culture (et, à ce titre, ils ne sont pas obser vables directement mais peuvent être inférés à partir des éléments explicites de l’iceberg). Les normes, corpus des dos and don’ts, occupent une place intermédiaire car, si elles sont en partie explicitées, la plupart sont tellement internalisées qu’elles sont devenues inconscientes et n’ont pas à être rappelées en permanence. Elles créent aussi les attentes respectives des uns et des autres en société. Le système de valeurs constitue le cadre des références morales (ce qui est valorisé positivement par rapport à ce qui ne l’est pas) dans les différents domaines uploads/Societe et culture/ f0107-chap01.pdf