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segmentation ciblage et positionnement

Marketing International Pr Youssef KHATORI CSegmentation ciblage et positionnement CSegmentation ciblage et positionnement La Segmentation Segmentation Internationale C ? est une segmentation qui vise à identi ?er sur les marchés cibles de l ? entreprise et même dans le monde des sous- ensembles de clients HOMOGÈNES ? Macro- Segmentation Micr- Segmentation Cross- Culturel Condition d ? e ?cacité ? Identi ?ables et Mesurables Disposer d ? informations su ?santes sur les consommateurs ? Accessibles et Opérationnels Doivent permettre une politique commerciale spéci ?que ? Substantiels Doivent être su ?samment grands pour être rentables Comme toute segmentation la segmentation internationale vise à identi ?er des sous-ensembles de clients homogènes Sa spéci ?cité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales Schématiquement la segmentation internationale s'opère en trois étapes La macrosegmentation la micro-segmentation et la segmentation cross- culturelle CSegmentation ciblage et positionnement La Segmentation Macro Phase Choix des Pays Régions Espagne France Belgique UK Tunisie Critères de choix Économiques Pouvoir d ? achat taux de croissance du marché taux d ? équipement Sociodémographiques Pyramide des ? ges sexe taux d ? urbanisation Géographiques Pays voisins climat Culturels Religions langues traditions habitudes de consommation Macro-segmentation Lors de la première étape la macro-sélection un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés Les critères de choix sont souvent de type économique pouvoir d'achat taux de croissance d'un marché taux d'in ation taux d'équipement etc ou sociodémographique ? ge sexe lieu de résidence de la population religion etc ou encore géographies ou culturels Ainsi un fabricant de pilules contraceptives pourrait sélectionner les marchés au plus fort potentiel en fonction du nombre de femmes du pouvoir d'achat et de la religion dominante du pays PILLULES CONTRACEPTIVES Choix ?? Sexe Nombre de femmes religion interdit pouvoir d ? achat CSegmentation ciblage et positionnement La Segmentation Micro- sélection Phase Identi ?er des segments à l ? intérieur du pays cible Espagne Critères de pré-sélections Géographiques S France S UK S Belgique Région type d ? habitat climat Tunisie Sociodémographiques Age sexe taille du ménage revenu éducation Psycho-graphiques Classe sociale style de vie personnalité Comportementaux Avantages recherchés taux d ? utilisation ?délité à la marque Micro-segmentation La deuxième étape la micro-sélection est identique à la segmentation ??domestique ? classique et repose ainsi sur les mêmes critères géographiques sociodémographiques psycho-graphiques et comportementaux Un marché global identi ?é ?? par exemple la Belgique ?? est découpé en sous-groupes pertinents Pour le fabricant de pilules il s'agit d'identi ?er les segments de femmes les plus disposés à choisir la pilule comme moyen de contraception Au-delà des critères déjà utilisés lors de la macro-segmentation il pourrait se servir à ce stade de critères comme le niveau d'instruction le lieu d'habitation ou encore l'? ge On peut se servir du niveau d ? instruction Maroc insu ?sants de la religion pays musulmans et non musulmans CO ?re Di ?érenciée établissement Segmentation ciblage et positionnement La Segmentation Micro- sélection Phase Identi ?er des segments à l ? intérieur du pays cible S