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Institut Sous-régional g n Orange – Direction Technique de Statistique et d’Éco

Institut Sous-régional g n Orange – Direction Technique de Statistique et d’Économie Direction du Marketing Appliquée et Communication ISSEA O.C.M./D.M.C. Organisation Internationale Multinationale B.P. 294 Yaoundé, (Rép. du Cameroun) B.P. 1864 Douala, (Rép. du Cameroun) Tel. (237) 222 22 01 34, Fax. (237) 222 22 95 21 Tel. (237) 233 42 75 37, Fax. (237) 233 42 75 30 Site Web : www. issea-cemac. org Site Web : www. orange. cm Mémoire professionnel Mémoire professionnel de ﬁn d’études présenté en vue de l’obtention du diplôme d’Ingénieur Statisticien Économiste (ISE) Programme de Fidélité : Impact sur le Comportement de Consommation et Churn Stage eﬀectué à Orange Cameroun du 07 Août au 06 Novembre 2019 Rédigé par : ATONZONG-GUEDIA-Dorchelle Élève Ingénieur Statisticien Économiste, 3ème année Encadreur correspondant : g fgfhfgjn, Encadreur professionnel : M. Dieudonné KINKIELELE M. Christol TSANGA Coordonnateur de la ﬁlière ISE. Campaign Management Specialist Année académique 2019 - 2020 PROGRAMME DE FIDÉLITÉ : IMPACT SUR LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION ET LE CHURN. ATONZONG-GUEDIA-Dorchelle 4 janvier 2020 L’ISSEA et Orange Cameroun n’entendent donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur. 1 Dédicace À ma famille. i Remerciements Un proverbe Mossi burkinabé aﬃrme : « une seule main ne ramasse pas la farine ». Ceci est d’autant plus pertinent voire perspicace que le document que vous tenez actuellement entre vos mains, fruit de plusieurs mois de recherche, peut être considéré comme la dite farine ramassée. Je voudrais plus particulièrement remercier : ♥ M. Francial Giscard Baudin LIBENGUE DOBELE-KPOKA, Directeur Général de l’IS- SEA, et à travers lui tout le corps administratif et professoral, qui ne ménage aucun eﬀort pour que notre formation soit de qualité et adaptée aux réalités du monde professionnel ; ♥ M. Yves Huster KOM, Sénior Manager-Value Management à Orange Cameroun pour toutes les orientations et les multiples conseils apportés tout au long de notre stage ; ♥ Mon encadreur M. Christol TSANGA, Campaign Management Specialist au CBM qui, malgré ses multiples responsabilités, de par ses compétences exceptionnelles, son encadre- ment bienveillant et méthodique, de par son aiguillage adéquat, a accepté de nous tenir pour cette initiation dans le monde professionnel ; ♥ M. Dieudonné KINKIELELE, notre professeur correspondant pour son encadrement durant ce stage et son professionnalisme toujours au rendez-vous ; ♥ Le personnel de Orange Cameroun plus précisément ceux du service Customer Base Management(CBM). Hormis la profondeur rare et très fertile en pensée scientiﬁque, nous avons pu découvrir pendant cette période de stage, dans un cadre idéal des hommes intègres, dotés de qualités humaines professionnelles éminemment rares et précieuses. En plus de mon encadreur, je cite en particulier Mesdames et Messieurs : Tatiana NKENG, Herman TEGUEM, Jules FOKOU, Astrid EKANI ; qu’ils trouvent ici l’expression de ma plus profonde reconnaissance ; ♥ Mes camarades de l’ISSEA, mes promotionnaires et amis, pour leurs soutiens, encoura- gements, conseils et l’esprit d’entraide qui règne au cours de cette formation ; ♥ Ma famille pour le soutien permanent et sans relâche, les moyens matériels et ﬁnanciers qu’ils n’ont jamais cessé de mettre à notre disposition pour notre éducation et particuliè- rement pour la rédaction de ce mémoire ; Je ne saurais citer tous ceux qui ont contribué à la rédaction de ce travail : que chacun trouve ici l’expression de ma franche et profonde reconnaissance. ii Sommaire Dédicace i Remerciements ii Sommaire iv Liste des abréviations v Liste des Tableaux vi Liste des Graphiques vii Avant-propos viii Résumé ix Abstract x Introduction générale 4 I Cadre théorique : Conceptuel et méthodologique 5 1 Généralités sur le marketing et la ﬁdélisation, la téléphonie mobile et le data mining 6 1.1 Notion de Marketing, de ﬁdélisation et de comportement de consommation . . . 6 1.2 Téléphonie Mobile et notion d’attrition (Churn) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3 Généralités sur le Data mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2 Littérature empirique et méthodologie d’étude 18 2.1 Littérature empirique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.2 Méthodologie d’étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 II Cadre empirique : Description et modélisation 28 3 Analyse descriptive du comportement des abonnés 29 3.1 Apurement des bases de données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Corrélations entre variables explicatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.3 Discrétisation des variables quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 iii SOMMAIRE iv 3.4 Description des diﬀérentes variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4 Facteurs explicatifs du comportement de consommation et la perte de client chez Orange Cameroun 46 4.1 Déviance et mesure de qualité du modèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.2 Modélisation des habitudes de consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.3 Modélisation de l’attrition client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.4 Discussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 5 Statistique et un peu de mathématiques 59 5.1 les statistiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Conclusion générale 59 Limites et recommandations 59 Bibliographie 62 Annexes 63 Mémoire professionnel ISE 2020 ⋆⋆ iv Dorchelle ATONZONG c ⃝ISSEA 2019-2020 Liste des sigles et abréviations Sigles et Abréviations Signiﬁcations AIC Akaike Information Criterion ART Agence de Régulation des Télécommunications BCE Banque Centrale Européenne BIC Bayesian Information Criterion Camtel Cameroon Telecommunication CBM Customer Base Management CEMAC Communauté Économique et Monétaire de l’Afrique Centrale CRM Customer Relationship Management DMC Direction Marketing et Communication F CFA Franc de la Communauté Financière Africaine GRC Gestion de la Relation Client IAS Ingénieur d’Application de la Statistique ISE Ingénieur Statisticien Économiste ISSEA Institut Sous-régional de Statistique et d’Économie Appliquée MNO Mobil Network Operator MNS Multimedia Messaging Service MTN Mobile Telephone Networks MVNO Mobil Virtual Network Operator ROC Receiver Operating Characteristic SAS Statistical Analysis System SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Service SVA Services à valeur Ajoutée TSS Techniciens Supérieurs de la Statistique USSD Unstructured Supplementary Service Data v Liste des tableaux 2.1 Caractéristique par groupe et par période des échantillons en 2018 sur chaque période . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1 Apurement des bases de données selon le type de la variable. . . . . . . . . . . . 30 3.2 Répartition par période, des abonnés selon leur comportement de consommation. 34 3.3 Répartition des abonnés selon le statut Actif ou non. . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.4 Répartition des abonnés par période selon le statut : adhésion au programme . . 35 3.5 Évaluation du comportement de télécommunication en fonction du statut des abonnés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.6 Répartition des abonnés par statut l’utilisation ou non d’Internet et statut rési- liation ( %) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . uploads/Geographie/ memoire-principal-dorchelle.pdf