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NNT : AAAAUBFCYXXX THESE DE DOCTORAT DE L’ETABLISSEMENT UNIVERSITE BOURGOGNE FR

NNT : AAAAUBFCYXXX THESE DE DOCTORAT DE L’ETABLISSEMENT UNIVERSITE BOURGOGNE FRANCHE-COMTE PREPAREE A IAE de Dijon Ecole doctorale n° 593 DGEP Doctorat de Sciences de Gestion Par M. Joyeux Jean-Marc Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche triadique dans l’étude du risque de désintermédiation des grossistes traditionnels Thèse présentée et soutenue à Dijon, le 15 juin 2020 Composition du Jury : Madame Vanheems, Régine Professeure des Universités, Université Lyon 3 Présidente Madame des Garets, Véronique Professeure des Universités, Université de Tours Rapporteur Monsieur Paché, Gilles Professeur des Universités, Université d’Aix-Marseille Rapporteur Monsieur Filser, Marc Professeur des Universités, Université de Bourgogne Franche-Comté Examinateur Monsieur Dubois, Pierre-Louis Professeur Émérite des Universités, Université de Montpellier Examinateur Monsieur Belvaux, Bertrand Professeur des Universités, Université de Bourgogne Franche-Comté Directeur de thèse 2 Titre : Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche triadique dans l’étude du risque de désintermédiation des grossistes traditionnels Mots clés : Grossiste – Intermédiation – Canal de distribution – Relation – Digital Résumé : Les intermédiaires sont des acteurs peu étudiés en Sciences de Gestion. La recherche propose de mettre en avant un type d’intermédiaire particulier qu’est le grossiste traditionnel. Face à la digitalisation de tous les secteurs, il est intéressant de s’interroger sur la capacité des grossistes à générer de la valeur ajoutée dans le canal de distribution. En se basant sur la méthodologie triadique et sur le terrain d’étude, il s’avère que le digital peut modifier les processus relationnels interorganisationnels. En l’absence de demande forte de l’aval du canal de distribution, les grossistes ont du mal à mettre en place une stratégie digitale faisant sens. En revanche, ce retard permet à l’industriel de prendre le leadership sur les flux informationnels en laissant la gestion des flux physiques et financiers au grossiste traditionnel. Ce phénomène de réintermédiation partielle remet en cause les relations entre les acteurs sans pour autant voir la disparition du grossiste. Title : Analysis of the digitalization of the marketing channel: a triadic approach in the study of the risk of disintermediation of traditional wholesalers Keywords : Wholesaler – Intermediation – Distribution Channel – Relation – Digital Abstract : Intermediaries are little studied in Management Science. The research proposes to put forward a particular type of intermediary that is the wholesaler. Faced with the digitization of all sectors, it is interesting to question the capacity of wholesalers to generate added value in the distribution channel. Based on the triadic methodology and the field of study, it turns out that digital can modify one of the inter- organizational relational processes. In the absence of a strong demand for downstream distribution channels, wholesalers are struggling to put in place a digital strategy that makes sense. On the other hand, this delay allows the industrialist to take the lead on information flows by leaving the management of physical flows to the wholesaler. This phenomenon of partial re-intermediation calls into question the relations between the actors without seeing the disappearance of the wholesaler. Université Bourgogne Franche-Comté 32, avenue de l’Observatoire 25000 Besançon 3 « L'Université n'entend ni approuver ni désapprouver les opinions émises dans cette thèse. Celles-ci n'engagent que leur auteur. » 4 Remerciements : Mes premiers remerciements vont tout naturellement à mon Directeur de thèse, le Professeur Bertrand Belvaux. Je me rappelle ce premier déjeuner un jour d’octobre 2016 qui a lancé cette incroyable aventure humaine et intellectuelle. Vous avez su à chaque étape poser les bonnes questions afin de faire mûrir ce projet de recherche tout en me laissant la latitude de l’explorer à ma guise. Je vous remercie une nouvelle fois pour votre engagement et le temps que vous m’avez accordé tout au long de ce travail doctoral, tout particulièrement lors de mes sollicitations nombreuses sur la dernière ligne droite. Ce projet n’aurait jamais vu le jour sans votre concours. Je suis extrêmement honoré (voire impressionné) par le jury qui a accepté d’évaluer ce travail composé des Professeur(e)s Véronique des Garets, Régine Vanheems, Gilles Paché, Marc Filser et Pierre-Louis Dubois. J’espère que ce travail saura susciter autant d’intérêt qu’il en a suscité chez moi et qu’il sera à la hauteur de vos attentes. Que serait un doctorant sans son laboratoire de recherche ? Cette question purement rhétorique trouve sa réponse dans les échanges toujours bienveillants et constructifs qu’ont su me prodiguer l’ensemble des membres du CERMAB lors de mes diverses présentations d’avancement de thèse. Je remercie tout particulièrement le Professeur Marc Filser et les Maîtres de conférences Véronique Collange et Jean-François Notebaert pour leur relecture avisée des différents papiers que je leur ai soumis. J’ai une pensée particulière pour mon Directeur de Master, Fréderic Lassalle, à qui j’ai soumis mes intentions de réaliser une thèse et qui m’a immédiatement mis en contact avec le Professeur Belvaux. J’adresse ma plus grande reconnaissance à l’ensemble des professionnels qui m’ont accordé leurs temps et qui ont partagé avec moi leur vision d’un secteur passionnant qu’est celui de la construction. Ce sont des femmes et des hommes passionnés par leur métier. Je ne peux toutes et tous les citer mais de nombreuses personnes ont répondu à mes différents questionnaires et 5 sans cela ce travail n’aurait pu aboutir. Ces échanges en « on » et en « off » ont permis de faire avancer ce travail de recherche sur des chemins que je n’avais pas envisagés, bien loin de mes certitudes dans un canal que je pensais connaître. Cette thèse s’est déroulée en parallèle d’une carrière professionnelle. Ce processus a de bons et de moins bons côtés. Quoi qu’il en soit je remercie mon entreprise, Doras, et mes collègues des services Base de données, Marketing – Communication et Commercial qui m’ont aidé, supporté et encouragé dans les moments de doutes. Je remercie Alain Renard, François Grivet et Jean- Christophe Drouot qui ont surveillé de manière bienveillante ce projet académique tout en me confiant des responsabilités professionnelles. Cette confiance et cet intérêt m’ont fait grandir. Estelle, Charlotte, Lucile et Laurent, l’aboutissement de ce travail est aussi le vôtre, vous êtes ma #Dreamteam. Je vous remercie pour les conseils et la relecture (au combien fastidieuse mais indispensable) que vous avez effectués. Vous avez été des artisans indispensables à la construction de ce projet. Une construction n’est rien sans ses fondations et ses murs, un lieu de réconfort et de divertissement. Ma famille et mes amis ont été ces lieux de réconforts et de divertissements. Même s’ils n’ont pas toujours compris l’investissement que représente une telle aventure, ils ont toujours répondu présent pour une partie de console, une soirée ou un coup de téléphone. Merci à Nathalie, Sandra, Eric, Yannick, Gaëtan, Christelle, Fabien, Quentin, Cindy, Pauline, Clément, Maxime et tous les autres. Enfin et surtout, il n’y a aucun terme qui puisse exprimer l’ensemble de l’engagement, du dévouement, de l’amour et même de l’abnégation dont a fait preuve ma future femme Mélanie. Elle a partagé l’ensemble des phases de joies, de doutes et d’errements que j’ai rencontré durant ce projet. Tu as su te faire une place dans ma bulle. Tu m’as portée sans relâche jusqu’au point final de cette incroyable aventure. Tu as été mon Sam. 6 Table des matières Introduction ................................................................................................................................ 1 Origine de la recherche ........................................................................................................... 2 La naissance d’Internet comme phénomène de désintermédiation ........................................ 4 L’évolution du marketing B to B ............................................................................................ 7 L’étude de la désintermédiation en Sciences de Gestion........................................................ 9 L’impact de la transformation digitale pour les entreprises traditionnelles ......................... 11 L’émergence des plateformes comme stratégie de réintermédiation ................................... 16 Problématique et questions de recherche .............................................................................. 21 Cadre d’analyse de la recherche ........................................................................................... 23 Contribution de la recherche ................................................................................................. 25 Plan de la recherche .............................................................................................................. 27 Partie 1. La valeur ajoutée du grossiste dans le canal de distribution ...................................... 30 Chapitre 1. Le grossiste, un intermédiaire particulier dans le canal de distribution ................ 34 1.1 Le grossiste, une institution historique ...................................................................... 35 1.2 La position du grossiste dans l’organisation du canal ............................................... 48 1.3 Les intermédiaires à l’âge du digital .......................................................................... 72 1.4 Conclusion ................................................................................................................. 82 Chapitre 2. Le risque de désintermédiation : le point de vue des acteurs ................................ 87 2.1 Le design de l’étude ................................................................................................... 88 2.2 Interprétation et discussion des principaux résultats ............................................... 117 2.3 Conclusion et limites de la recherche qualitative .................................................... 186 Partie 2. Le risque de désintermédiation du grossiste suite à la diminution de sa valeur ajoutée ................................................................................................................................................ 195 Chapitre 3. Modélisation et étude empirique : le risque de désintermédiation par l’intégration verticale du flux informationnel ............................................................................................. 199 3.1 Cadre conceptuel de la recherche ............................................................................ 200 3.2 Construction du modèle théorique ........................................................................... 233 3.3 Méthodologie de la recherche .................................................................................. 241 3.4 Conclusion ............................................................................................................... 260 Chapitre 4. Analyse et principaux résultats de l’étude quantitative ....................................... 265 4.1 Analyses préliminaires et présentation des données ................................................ 265 4.2 Évaluation des qualités psychométriques des mesures ............................................ 270 4.3 Tests des hypothèses ................................................................................................ 328 4.4 Conclusion ............................................................................................................... 349 Conclusion .............................................................................................................................. 354 7 Synthèse de la recherche ..................................................................................................... 355 Réponses aux questions de recherche ................................................................................. 363 Les apports de la recherche................................................................................................. 366 uploads/Litterature/ joyeux-2020-archivage 1 .pdf