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L’utilisation de la religion dans la publicité La publicité fait appel à la rel

L’utilisation de la religion dans la publicité La publicité fait appel à la religion pour choquer, pour interpeller, capter l'attention. Elle cherche à créer l'événement autour d'une marque afin de vendre La publicité détourne à son profit, les valeurs morales et éthiques qui sont le socle fondateur de notre société judéo- chrétienne. C'est ce que fait Benetton lorsqu'il fait s'embrasser langoureusement un prêtre et une religieuse La publicité crée un choc en utilisant des images liées au religieux mais en les pervertissant et en les détournant. Ainsi le prêtre et la religieuse rompent leurs vœux de chasteté dans des amours interdites et impures. Pourtant, on peut remarquer que ce n'est pas la publicité qui a inventé cette subversion des valeurs religieuses; la littérature libertine du XVIII s’en était déjà chargée Tout au long de l'histoire, les valeurs sacrées, sont attaquées, dénigrées. Ce thème est classique, il est très présent dans la littérature, dans la chanson, dans le langage courant et il est réutilisé de façon provocatrice dans la publicité. Voici quelques exemples pour le prouver : dans la littérature anglo-saxonne, The Monk (le moine), livre écrit par M.G Lewis en 1796 est une œuvre emblématique du roman gothique. C'est un roman noir où le viol, l'inceste sont commis principalement par des religieux. Tous faillissent à leurs vœux de pureté, de chasteté, d'abstinence de la plus atroce manière. De façon moins intense et sombre G Brassens, dans sa chanson « la religieuse » utilise le même thème : une religieuse en cornette rompt tous ses vœux en étant une coquette, une débauchée. Autrefois, quand le sentiment religieux était profond, évoquer le nom de Dieu par un juron était pêché. Molière nous le montre dans son Dom Juan (acte III scène II). Dom Juan propose à un pauvre priant le Ciel un louis d'or à condition qu'il jure, mais celui-ci préfère mourir de faim plutôt que de blasphémer. Aujourd'hui, on assiste à un renversement des valeurs et « nom de Dieu », « tabernacle » sont dans le registre ordinaire de parole Dans le langage courant, les jurons populaires qui font référence à la religion pour s'en moquer sont nombreux, et très souvent utilisés. Nous avons donc vu que la publicité n'innove pas quand elle utilise la religion de façon provocatrice mais elle le fait dans un but différent : vendre son produit Dans notre société, la religion a incontestablement perdu de son influence. Auparavant elle orientait les comportements des individus, dorénavant c'est la publicité qui tente de le faire. Si la religion enseigne des valeurs morales, religieuses de respect, d'égalité et de partage, la publicité pousse à la consommation et ne défend aucune valeur. Dans une société largement déchristianisée, la transgression du tabou religieux dans la publicité choque (mais elle est faite pour cela !). Des groupes d'opinion et l'Eglise, réagissent pour faire interdire de telles campagnes publicitaires. Mais les interdictions prononcées par les tribunaux renforcent l'impact et la notoriété de ces campagnes. des clins d’œil religieux pour publiciser 24Les publicitaires sont souvent tentés de faire des allusions à des personnages ou des événements de la vie religieuse. Ces allusions viennent le plus souvent d’associations d’idées fortuites engendrées par le milieu culturel général. Les créatifs d’agence s’amusent à faire de telles allusions de manière généralement assez désinvolte. 25Exemple : une maison de relations publiques de Montréal « engage » comme vedette le Pape Jean-Paul II qui apparaît, la main levée en train de bénir, à pleine pages de revues spécialisées au-dessus du titre-accroche : « Ceux qui croient au pouvoir des relations publiques, levez la main ». 26Mais il faut agir avec prudence ; le sentiment religieux fait partie de l’univers personnel des individus, et ceux-ci peuvent se montrer pointilleux devant des allusions à leurs croyances profondes. C’est un sujet toujours plus ou moins délicat. Ainsi, dans son numéro du 12 septembre 1994, l’hebdomadaire spécialisé AdWeek rapportait que le réseau CBS venait de refuser un commercial pour les raquettes de tennis Prince dans lequel Dieu jouait au tennis avec un simple mortel. Les américains considèrent qu’il y a là un tabou : on ne joue pas avec Dieu — on ne peut surtout pas gagner contre lui. 27Malgré ces écueils, l’univers religieux est constamment mis à contribution dans la publicité. Sur le plan persuasif, ces allusions religieuses servent de métaphores pour titiller des cordes motivationnelles. 28La Bible, ce monument du patrimoine occidental, est source d’inspiration durable. Le Livre de la Genèse en particulier est largement exploité. Adam et Eve sont devenus le prototype de l’humain sollicité par les tentations de ce monde, Noé celui qui sauve son bien du désastre. Et y a-t-il métaphore biblique plus usée que celle du doigt de Dieu tiré de la Création de Michel- Ange ? 29Même Jésus est mis à contribution. Le film La Vie de Bryan avec les Monty Python a été lancé avec maintes allusions à la vie de Jésus que le film parodiait : « Un film qui est un vrai calvaire. Golgotha ! Tout le monde descend » disait la publicité. Et que de fois n’a-t-on pas vu reconstituée La Dernière cène ? 30Mais trop, c’est trop. Une bataille d’opinions a envahi l’Europe il y a quelques années quand une entreprise espagnole a lancé ses jeans de marque Jésus. uploads/Litterature/ market-2.pdf