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EXPRESSION / COMMUNICATION / CULTURE 3 MME VILLENEUVE-MARMOT Karine LES OBJECTI

EXPRESSION / COMMUNICATION / CULTURE 3 MME VILLENEUVE-MARMOT Karine LES OBJECTIFS : Expliquer les fondements et l'intérêt du storytelling Comparer et s'approprier plusieurs techniques narratives Développer une présentation professionnelle, construire son accroche narrative Rédiger son propre scénario Présenter et faire vivre son storytelling LES MODALITES D’EVALUATION : Soutenances Travaux écrits PARTIE 1 Les enjeux du storytelling Photos: JVallée PARTIE 1 : La portée du storytelling  Storytelling : présentation et diverses applications Les inquiétudes éthiques soulevées par le storytelling  Le storytelling comme vecteur de sens Le storytelling comme espace de conversation PARTIE 1 : La portée du storytelling I Storytelling : présentation et diverses applications 1 : Qu’est ce que le storytelling? Djamchid Assadi, auteur de « Marketing et storytelling » 2 : Des histoires pour réveiller les salariés Anne Caroline Paucot, Hyaka 3 : Le storytelling comme un outil de construction de l’identité et de la culture de l’entreprise. Anne Marie Soderberg, Professeur de communication organisationnelle 4 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes d’interaction dans les espaces virtuels Amine Chellali, Doctorant à l'IRCCYN/ Ecole des Mines de Nantes Qu’est ce que le storytelling? Photos: JVallée ' Le « storytelling » signifie « l’art de raconter (narrer) des histoires » et correspond à la partie du discours où l orateur raconte, expose et développe les faits. ’ Selon le dictionnaire de l’Académie française en ligne, « narration », qui porte souvent indistinctement plusieurs noms comme histoire, conte, farce, saga, récit, correspond à la partie du discours où l'orateur raconte, expose et développe les faits. Le même dictionnaire définit « histoire » comme tout récit d'actions et d’évènements, qu'ils soient réels ou fictifs. Mais quel point commun y a-t-il entre des formes de narration si différentes en forme et en contenu les unes des autres : entre l’épopée persane du Shahnameh (livre des Rois), le compte rendu d’accident rédigé pour une déclaration d assurances et un article de presse relatant le triomphe des marques sponsors lors des manifestations sportives internationales ? Dans tous les cas, il s’agit de récits, c’est-à-dire, au sens le plus commun, d’histoires, petites ou grandes, qui rapportent des faits réels ou fictifs. 1- Qu’est ce que le storytelling? Un récit ou une histoire dans le sens le plus large du terme est tout ce qui est dit et raconté pour relier des évènements, vrais ou fictifs, sous forme de « cause à effet » . Au sens plus restreint, une histoire (ou un récit) est relative aux faits qui ont marqué l’existence d’un personnage réel ou fictif. Par exemple, l’ « Avare », de Jean-Baptiste Poquelin, dit Molière (1622-1673), est l'histoire d’un riche bourgeois, Harpagon, qui pratique l’usure et fait le malheur de sa fille et de son fils pour son or. La signification de chaque évènement d’une histoire se dévoile par le rôle que celui-ci joue dans l'ensemble du récit et des connexions que la narration établit entre les divers évènements. Le sens global du récit réside corollairement dans le déploiement des évènements qui décrivent progressivement les personnages et les actions séparés pour en faire finalement un ensemble intelligible (Adam et Revaz, 1996). 1 - Qu’est ce que le storytelling? Le sens incarné par des personnages et des situations se concrétise au travers des conclusions que l'on en tire. ’ Le sens du récit ainsi crée est par ailleurs un phénomène social parce qu il ne peut se construire qu’au sein des groupes et des communautés qui entretiennent le langage et le protocole des significations. C’est en fait à travers les narrations que les humains élaborent, pour eux-mêmes et pour les autres, la signification de l’univers dans lequel ils vivent. De même, pour faire partie de la communauté et communiquer avec les autres, les individus doivent avoir une connaissance générale des sens contenus dans différents types de récit narratif comme les mythes, les contes, les légendes, les histoires, etc. Le stock culturel de sens et de significations s’enrichit par de nouvelles contributions des membres et s’appauvrit par le manque d'utilisation (Denning, 2000). 1 - Qu’est ce que le storytelling? Tous les grands auteurs placent la narration au fondement de la pensée discursive et de la possibilité d’agir en commun. Il n’existe aucun peuple sans histoires dans le monde. Depuis que le langage existe, la narration a contribué à la constitution du lien social entre les êtres humains. Toutes les sociétés humaines ont leur récit fondateur et des histoires partagées, sous forme de mythe, légende, conte, etc. Les histoires, qu’elles soient pour divertir, éduquer ou transmettre des valeurs sociales, sont omniprésentes dans la vie sociale et dans toutes les étapes de la vie des êtres humains : des histoires que les enfants aiment à se faire raconter et celles qu’ils lisent et discutent plus tard à l’école, aux histoires que les adultes élaborent afin de décrire et expliquer les évènements, en passant par la conception des schémas conjecturels pour réfléchir sur les retombées éventuelles des décisions : « si ceci, alors cela ». 1 - Qu’est ce que le storytelling? La narration ordonne les éléments dans le temps et l’espace, concrets et familiers pour l’auditeur, et se propose corollairement comme le mode privilégié de création de sens des gens ordinaires. Dans un contexte de surinformation où la somme des connaissances double tous les sept ans, les individus, constamment sollicités par un nombre croissant d’émetteurs de message, ont du mal à décoder les informations. Or, face aux données pléthoriques de la société hyper-communicationnelle, les récits et histoires, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, se présentent comme un mode privilégié de création de sens, auprès des êtres humains dont le cerveau a une capacité prodigieuse de perception de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative (Bruner, 1996). En fait, l’être humain se rappelle mieux une information lorsqu’elle est énoncée à travers une histoire parce qu’elle le touche directement, non seulement intellectuellement, mais aussi émotionnellement et même spirituellement. Les Livres des grandes religions monothéistes ne sont-ils pas composés des paraboles et des histoires ? 1 - Qu’est ce que le storytelling? Cet intérêt pour la narration, comme moyen efficace de communication et de « reliance », est récupéré par les entreprises pour définir des stratégies d’histoires pour le marketing et/ou le leadership des hommes. Depuis les années 1990, les sciences de gestion s’approprient le « storytelling », afin de mieux communiquer avec les différents publics visés et favoriser l’adhésion des hommes au projet envisagé. Certes, les récits ont toujours été présents dans la gestion de l’entreprise sous de multiples formes telles que l’histoire publicitaire, les études de marché utilisant l’outil narratif pour recueillir les récits des usagers sur la manière dont ils consomment les produits et services, la description des taches, la note de synthèse, le compte rendu, etc. Dans l’enseignement des sciences de gestion, les professeurs et les chercheurs ont eu par ailleurs recours à des récits tels que les études de cas. Toutefois c’est bien à partir du milieu des années 1990 qu’une littérature de narration formelle s’est développée dans différents champs du management (Chanal, 2005). 1 - Qu’est ce que le storytelling? Les recherches et réflexions sur les approches et pratiques du « storytelling » en management sont encore majoritairement anglo- saxons et par conséquent moins accessibles aux francophones. Le « storytelling » comme discipline managériale vient des Etats-Unis. Cette vivacité narrative continue toujours aux Etats-Unis comme en témoignent la profusion des romans et des films américains, mais aussi la tradition des folksongs et du récit oral qui donnent lieu chaque année aux quatre coins du pays à de grands festivals de « storytelling », ou encore les clubs de « storytelling » ont bercé l’histoire du pays et surtout du Sud. C’est une situation bien paradoxale car les références théoriques en matière de l’analyse du texte proviennent d’auteurs francophones comme Barthes, Brémond, de Certeau, Genette, Greimas et Ricoeur. A cet égard, la publication d’un numéro spécial de la Revue française de gestion (novembre-décembre 2005) sur les récits est particulièrement opportune, même si l’approche générale reste plutôt l’examen des impacts du narratif sur l’organisation de l’entreprise que sur les fonctions (marketing, production, finance) de celle-ci. 1 - Qu’est ce que le storytelling? Le storytelling peut devenir une nouvelle ressource pour les marketeurs qui cherchent à différencier et à valoriser leurs produits. Aujourd’hui, les produits et les services, à un niveau de prix donné, se valent. Sur les marchés concurrentiels actuels, il n’y a presque plus de produits insatisfaisants, d’autant plus que la le progrès régulier des technologies rend possible pour les entreprises de satisfaire presque « à la carte » les besoins et les désirs des consommateurs. S’y ajoutent également les offres performantes qui viennent d’autres pays et horizons à la suite de la mondialisation. Face à un tel état des choses, un client est vite dépassé par l’ampleur des choix. De façon corollaire, les entreprises et les marques ont des difficultés afin de se distinguer de leurs concurrents et attirer l’attention des clients potentiels. L’analyse uploads/Litterature/ presentation-du-storytelling-1ere-partie.pdf