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1 UNIVERSITE DE SAVOIE Institut de Management de l’Université de Savoie (IMUS)

1 UNIVERSITE DE SAVOIE Institut de Management de l’Université de Savoie (IMUS) Institut de Recherche en Gestion et Economie (IREGE) Thèse pour l’obtention du doctorat en Sciences de Gestion Cycles de vie et événements-ruptures dans la franchise : conséquences sur le pilotage de la relation franchiseur-franchisés Une approche par le contrat psychologique Présentée et soutenue publiquement le 14 décembre 2007 par Odile CHANUT Composition du Jury Directeur de recherche : M. Jean-Luc Giannelloni Professeur, IMUS, Université de Savoie Rapporteurs : M. Michel Kalika Professeur, Université de Paris-Dauphine M. Gilles Paché Professeur, Université de la Méditerranée Suffragants : M. Marc Filser Professeur, IAE, Université de Bourgogne M. Claude Jameux Professeur, IMUS, Université de Savoie Mme Chantal Zimmer Déléguée Générale de la Fédération Française de la Franchise 2 3 L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. 4 5 REMERCIEMENTS La thèse de doctorat est un travail solitaire. Il ne peut toutefois être accompli sans bon nombre de ressources au premier rang desquelles figurent le soutien, la collaboration et la patience de plusieurs personnes. Aussi, au moment de conclure ce premier parcours de recherche, je tiens à exprimer mes profonds remerciements à toutes les personnes qui ont participé et vécu avec moi l’aventure. Toute ma reconnaissance au professeur Jean-Luc Giannelloni, pour avoir accepté d’encadrer un travail de nature qualitative, assez éloigné de ses sujets favoris, pour son soutien et sa délicatesse. Tous mes remerciements aux membres du Jury, les professeurs Marc Filser, Claude Jameux, Michel Kalika et Gilles Paché, et Mme Chantal Zimmer, qui me font l’honneur d’évaluer ce travail. Je remercie également les cadres dirigeants de réseaux de franchise et les patrons franchisés qui m’ont accueillie et consacré du temps ; Ainsi que les membres de la Fédération Française de la Franchise, qui ont encouragé mon travail. Je remercie l’Université de Savoie pour avoir porté mes obligations de services d’enseignement annuelles à 256 heures équivalent TD pendant trois ans. Toute ma gratitude aux collègues enseignants et administratifs de l’IMUS et aux membres de L’IREGE qui m’ont encouragée, écoutée, relue. Plusieurs personnes doivent être remerciées en particulier pour leur soutien lors des moments les plus difficiles : Caroline Mothe, Céline Desmarais et Emmanuel Abord de Chatillon pour leur écoute et leur soutien moral. Dominique Kréziak pour la relecture constructive de plusieurs chapitres, dans un délai toujours rapide. Muriel Porte et Sylvie Bouillon, pour leur gentillesse au quotidien. Un grand merci enfin à mes proches, pour leur affection et leurs encouragements constants et pardon à Jean-françois, Oriane, Emma et Marie pour le temps volé. 6 7 Avant propos Verbatims : La présentation de la recherche est ponctuée de nombreux témoignages issus des récits d’expérience recueillis lors d’entretiens en face à face. Nous pensons que la richesse d’un travail qualitatif doit être restituée par de nombreux extraits, appelés verbatims. Ces derniers se distinguent du texte principal par une présentation particulière : en retrait par rapport au texte, ils sont encadrés comme illustré ci-dessous. Leur lecture systématique n’est pas indispensable pour suivre la démonstration menée. « La relation franchiseurs-franchisés est faite de complexité, multiplicité, diversité, évolutions, ce qui rend la gestion de la relation délicate. La compréhension de la relation et l’organisation du dialogue est un vrai sujet. » (Expert, entretien du 3 mai 2004) Anonymat des verbatims et enseignes : Les verbatims ont été rendus anonymes. Seuls sont indiqués le statut du locuteur, franchiseur, franchisé ou expert, le secteur d’activité et parfois, lorsque cela est nécessaire, un élément de contexte ou caractéristique. Les noms d’enseigne ont été remplacés par les mots ENSEIGNE ou CONCURRENT et les noms de ville par le mot Ville. De la même manière, les noms des enseignes qui font l’objet d’analyses sont remplacés par celui du secteur d’activité, éventuellement suivi d’un numéro pour distinguer deux réseaux d’un même secteur. Abréviations : Nous avons cherché à éviter les abréviations dans la présentation. Toutefois quelques abréviations sont parfois utilisées, notamment dans les tableaux et figures : PDV pour « point(s) de vente » ; SF pour savoir-faire CA pour chiffre(s) d’affaires DE pour « droits d’entrée » dans le réseau de franchise ; GDA pour « grande distribution alimentaire » ; FFF pour « Fédération Française de la Franchise ». Références bibliographiques : L’usage se généralise dans les sciences de gestion de ne plus indiquer en note de bas de page les références bibliographiques. Le plus souvent, les auteurs, la date de la publication, parfois la page sont indiqués dans le texte sous la forme (Auteur, année : 8 page) et le lecteur est invité à consulter la rubrique « Bibliographie » à la fin du document pour trouver une référence complète, ce qui l’oblige à une certaine gymnastique. Nous avons choisi une autre voie et indiquons en note de bas de page la référence complète des documents, chaque fois que la référence est citée dans notre texte pour la première fois. Pour les citations ultérieures du même document, le format (Auteur, année : page) est retenu de manière à ne pas alourdir le volume des notes de bas de page. 1 SOMMAIRE INTRODUCTION PARTIE THEORIQUE CHAPITRE 1 - LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RELATION DE FRANCHISE 21 1.1. Les définitions de la franchise et les qualifications des systèmes de franchise 23 1.2. Les travaux sur les mécanismes de choix de la franchise 33 1.3. La franchise et le triptyque « pouvoir-conflits-satisfaction » : état des connaissances 52 1.4. La théorie de l’échange social et l’approche rationnelle des échanges 71 1.5. Les autres perspectives théoriques mobilisées pour la compréhension de la relation de franchise 84 Résumé du chapitre 1 89 CHAPITRE 2 - LE MODELE UTILE POUR APPREHENDER L’EVOLUTION DE LA RELATION DE FRANCHISE 91 2.1. Le choix d’une analyse sur les processus 93 2.2. Appréhender le temps : les concepts de cycle de vie et d’événement-rupture 98 2.3. Appréhender la relation de franchise : le contrat psychologique 115 2.4. Le modèle retenu pour la recherche empirique 124 Résumé du chapitre 2 133 PARTIE EMPIRIQUE CHAPITRE 3 - LE POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE, LES CHOIX METHODOLOGIQUES ET LA MISE EN ŒUVRE DE LA RECHERCHE 135 3.1. Une approche interprétative, une démarche abductive 136 3.2. La stratégie d’accès au réel : une méthodologie qualitative 145 3.3. La collecte des données 151 3.4. L’analyse des données 170 Résumé du chapitre 3 185 CHAPITRE 4 - LA VISION DE LA RELATION PAR LES FRANCHISEURS : INFLUENCE DU CYCLE DE VIE DU SYSTEME DE FRANCHISE ET DES EVENEMENTS-RUPTURES 187 4.1. Les préoccupations des franchiseurs vues à travers les univers lexicaux 188 4.2. L’influence des quatre phases du cycle de vie d’un système de franchise sur la vision de la relation 197 4.3. L’influence des événements-ruptures sur la vision de la relation 211 4.4. La synthèse et l’intégration du rôle du secteur d’activité 234 4.5. Le contenu possible du contrat psychologique vu par le franchiseur 245 Résumé du chapitre 4 249 CHAPITRE 5 - LA VISION DE LA RELATION PAR LES FRANCHISES : INFLUENCE DU PARCOURS DU FRANCHISE DANS SON SYSTEME ET INFLUENCE DE SON PROFIL 251 5.1. Les préoccupations des franchisés vues à travers les univers lexicaux 252 5.2. L’influence des quatre phases du parcours du franchisé dans son système de franchise sur la vision de la relation 257 5.3. L’influence du profil du franchisé sur son parcours dans son système de franchise et sur la vision de la relation 285 5.4. Le contenu possible du contrat psychologique vu par le franchisé 305 Résumé du chapitre 5 317 DISCUSSION CHAPITRE 6 – DISCUSSION, SYNTHESE, RECOMMANDATIONS MANAGERIALES 319 6.1. La discussion et la mise en perspective des résultats 321 6.2. La proposition d’une synthèse de la représentation de l’échange entre franchiseur et franchisé 336 6.3. Les recommandations managériales pour l’amélioration du pilotage de la relation avec les franchisés 342 Résumé du chapitre 6 353 CONCLUSION GENERALE : LES APPORTS, LES LIMITES ET LES PERSPECTIVES FUTURES DE LA RECHERCHE 355 BIBLIOGRAPHIE 365 2 3 Introduction « La franchise c'est quoi ? C’est un beau mariage. Au départ on y croit. Malheureusement dans un mariage il finit par y avoir des moments de lassitude, des moments de déception et puis des disputes. » « Un réseau, cela repose sur la relation humaine, donc cela reste fragile. De toute façon, si un réseau a des soucis, c’est que le franchiseur a été défaillant. Un franchisé n'a pas de raison d'être en guerre avec son franchiseur si tout va bien. Et si cela va mal c’est que le franchiseur a été défaillant à un moment donné dans la relation, dans le résultat ou dans les produits. C’est qu’il y a un problème de tête de réseau. » (Franchiseur, Services automobile 2) Comment évolue la relation entre un franchiseur et un franchisé au cours du temps et pourquoi ? Le 14 mai 2007, L’Express titrait : « En 2006, la barre symbolique des 1000 réseaux de franchise a été dépassée. Le commerce uploads/Litterature/ these-chanut-2007.pdf